Markt- & Konsumentenpsychologie
Wahrgenommenes Kaufrisiko: Wie kann das Verkaufspersonal die Kaufentscheidung der Kundschaft beeinflussen?
Lesezeit 5′ min // Ein Beitrag von Natalia Notaro
Jede Kundin und jeder Kunde wägt bei einem Kauf gewisse Risiken ab. Diese sollten dem Verkaufspersonal bewusst sein, um eine bestmögliche kompetente Kundenberatung anbieten zu können. Im folgenden Beitrag erläutert Natalia Notaro, welche Risiken zu berücksichtigen sind und wie diese minimiert werden können, anhand des folgenden Fallbeispiels:
Lea hat sich letztens in einem Fahrradgeschäft von einer Verkaufsperson für ein Rennvelo beraten lassen. Ziemlich schnell stellte sich heraus, dass Lea sich nicht sicher war, ob das Rennvelo auch sachgerecht funktioniert. Denn beim Fahren legt sie besonders Wert darauf, dass die Bremsen gut funktionieren, weil sie sich ansonsten auf dem Rennvelo nicht sicher fühlt. Der Verkaufende bemerkte die Unsicherheiten von Lea und aus diesem Grund bot dieser ihr eine Probefahrt an. Dadurch reduzierte sich das funktionale Risiko, denn das Rennvelo funktionierte einwandfrei. Aufgrund der kompetenten und souveränen Beratung seitens der Verkaufsperson konnte Lea zum Fahrradgeschäft Vertrauen aufbauen. Lea war mit ihrem Einkauf zufrieden und tätigte ihre weiteren Einkäufe beim selben Fahrradgeschäft.
Die Theorie des wahrgenommenen Kaufrisikos
Aus Verkäufersicht ist es wertvoll zu verstehen, dass Kaufende bei jedem Kauf gewisse Risiken eingehen. Zur Veranschaulichung wird anhand der Theorie des wahrgenommenen Kaufrisikos auf die fünf verschiedenen Risikoarten eingegangen:
Funktionale Risiken
Die funktionalen Risiken beziehen sich auf Produkteigenschaften, welche die kaufende Person im Voraus erwartet. Das bedeutet konkret, ob das Produkt den eigenen Anforderungen gerecht wird. Ein Beispiel hierfür ist, wenn die kaufende Person sich beim Kaufen eines Rennvelos nicht sicher ist, ob die Schaltungen einwandfrei funktionieren.
Finanzielles Risiko
Beim finanziellen Risiko befürchtet die kaufende Person, dass sie einen unangemessenen Preis zu zahlen hat oder die finanzielle Belastung nicht tragen kann. In einem solchen Fall ist sich die kaufende Person nicht sicher, ob sie im Fahrradgeschäft A zu einem Markenrennvelo greifen oder in einem anderen Fahrradgeschäft B ein günstigeres, jedoch bereits gebrauchtes Rennvelo kaufen soll.
Physisches Risiko
Das physische Risiko kommt zur Geltung, wenn die kaufende Person Gesundheitsschäden fürchtet. Die Kundschaft ist zum Beispiel skeptisch, ob der Sessel beim Rennvelo die richtige Höhe hat, um Rückenschmerzen bei längeren Velofahrten zu vermeiden.
Psychologisches Risiko
Beim psychologischen Risiko handelt es sich um die mangelnde Identifikation mit dem jeweiligen Produkt oder mit dem verkaufenden Unternehmen. Nehmen wir an, dass die kaufende Person sich nicht sicher ist, ob das Fahrradgeschäft die einzelnen Teile des Rennvelos aus nachhaltigen Stoffen herstellt. Falls dies nicht der Fall wäre, dann könnte sie den Kauf nicht mit ihren eigenen Wertvorstellungen vereinbaren.
Soziales Risiko
Das soziale Risiko bezieht sich darauf, im sozialen Umfeld Ansehen oder Status verlieren zu können. Insbesondere bei Statussymbolen ist diese Risikoart von Bedeutung. Die kaufende Person hat in einer solchen Situation Bedenken, dass die Marke des Rennvelos im Freundes- und Bekanntenkreis nicht anerkannt ist und eventuell Spott hervorrufen könnte.
Jeder Kauf kann eines dieser fünf Risiken in unterschiedlicher Gewichtung beinhalten. Dabei zu beachten ist, dass Kund*in A allenfalls viel Wert auf die Meinung der Freunde legt, hingegen Kund*in B darauf achtet, möglichst günstig einzukaufen. Jede kaufende Person hat individuelle Bedürfnisse und achtet dementsprechend beim Kauf auf unterschiedliche Aspekte.
Wie können die Risiken reduziert werden?
Sobald die Kundinnen und Kunden ein Produkt bei einem Unternehmen gekauft und genutzt haben, können sie die Risiken bei einem weiteren Kauf besser einschätzen. Das bedeutet, dass die kaufinteressierte Person erneut beim gleichen Unternehmen einkauft, sofern sie nicht enttäuscht wurde. Für die Verkaufsperson ist es aus diesem Grund empfehlenswert, die Risiken möglichst gering zu halten und die positiven Erfahrungen mit dem Produkt zu stärken. Damit die Kundschaft positive Erfahrungen mit dem Produkt erleben kann, sollten die Verkaufenden darauf achten, was sie der kaufenden Person kommunizieren. Um dies zu verdeutlichen, kann der Verkaufende der Kundschaft versprechen, dass das Rennvelo keine Mängel aufweist und langlebig ist. Wenn die Kundschaft durch eigene Erfahrungen bemerkt, dass diese Annahmen stimmen, wird sie mit grösster Wahrscheinlichkeit beim selben Unternehmen wieder einkaufen.
Das wahrgenommene Risiko ist somit ein wichtiger Aspekt, denn nur durch eine kompetente Beratung seitens der Verkaufsperson kann die Kundschaft an das Unternehmen gebunden werden. Aber nicht nur das, denn das Aufbauen von Vertrauen zu der Kundschaft führt wiederum zur Kundenzufriedenheit.
Interessiert Sie das Thema Kaufentscheidungen? Dann schauen Sie gerne in unseren Beitrag über Gewohnheits- und Spontankäufen rein.
Referenzen
- Moser, K. (2015). Wirtschaftspsychologie (2. Aufl.). Berlin / Heidelberg: Springer.
- Bornemann, S. (2014). Entstehung der Kundenbindung: Die Risikotheorie. Abgerufen am 10. September 2014, von https://lead-conduct.de/2014/09/10/kundenbindung-risikotheorie/
- Foto von Alexander Dummer von Pexels
Informationen zur Autorin
Dieser Beitrag entstand im Rahmen des Moduls «Kommunikationskompetenz: Mit Bildern und Texten informieren» an der Hochschule Luzern – Wirtschaft.
Natalia Notaro studiert Business Psychology berufsbegleitend im 4. Semester. Ihr Interesse liegt besonders im Bereich der Personalentwicklung, weil es ihr Freude bereitet, Mitarbeitende zu fördern und ihre individuellen Entwicklungen zu beobachten.
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