{"id":1637,"date":"2021-08-05T08:21:58","date_gmt":"2021-08-05T08:21:58","guid":{"rendered":"https:\/\/hub.hslu.ch\/business-psychology\/?p=1637"},"modified":"2026-01-07T11:42:59","modified_gmt":"2026-01-07T10:42:59","slug":"preispsychologie-tourismus-und-mobilitat","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hub.hslu.ch\/business-psychology\/preispsychologie-tourismus-und-mobilitat\/","title":{"rendered":"Default, Ankereffekt & Co: Preispsychologie in Tourismus und Mobilit\u00e4t"},"content":{"rendered":"\n

Lesezeit 5′ Minuten \/\/ Ein Beitrag von Prof. Dr. Christian Weibel<\/a><\/p>\n\n\n\n

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Preispsychologie befasst sich mit der Art und Weise, wie Kunden Preise wahrnehmen und verarbeiten. Es handelt sich um einen relativ jungen, verhaltenswissenschaftlichen Forschungsansatz, der aus der zunehmenden Verschmelzung von Psychologie und Wirtschaft entstanden ist (\u00abbehavioral economics\u00bb).<\/p>\n\n\n\n

Grundannahme der Preispsychologie ist, dass die Theorie des \u00abHomo Oeconomicus\u00bb<\/strong> – dem komplett rationalen, konstanten und vollst\u00e4ndig informierten Konsumenten – nicht der Realit\u00e4t entspricht. Vielmehr wird das Konsumentenverhalten von einer Vielzahl psychologischer Faktoren geleitet. Insbesondere der anhaltende Trend hin zum wechselfreudigen, \u00abmultioptionalen\u00bb Kunden bzw. Gast f\u00fchrt dazu, dass das Konzept des Homo Oeconomicus heute immer weniger zutrifft.<\/p>\n\n\n\n

Die Ber\u00fccksichtigung von psychologischen Effekten im Preismanagement (\u00abbehavioral pricing\u00bb) bildet daher ein zunehmender Erfolgsfaktor.<\/p>\n\n\n\n

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Im Gegensatz zum klassischen Pricing, ber\u00fccksichtigt \u00abbehavioral pricing\u00bb<\/strong> auch die Einstellungen, Wahrnehmungskapazit\u00e4ten oder Emotionen der Konsumenten. Ziel ist es somit, die (subjektive) Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Preisinformationen auf Seite der Kunden zu beeinflussen. Es geht also weniger um die Festlegung der (objektiven) Preish\u00f6he, sondern um die Gestaltung der Preiswahrnehmung. <\/p>\n\n\n\n

Default<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Eine M\u00f6glichkeit Preiswahrnehmung zu beeinflussen, ist den Default (die Standardeinstellung)<\/strong> bewusst zu definieren. Dies hat einen Einfluss darauf, wie Kundinnen und Kunden die angebotenen Optionen wahrnehmen und sich f\u00fcr ein Produkt entscheiden. Beispielweise k\u00f6nnen die Ums\u00e4tze durch die \u00c4nderung des Default von Standard-Zimmer auf Superior-Zimmer signifikant gesteigert werden konnten.<\/p>\n\n\n\n

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Defaults funktionieren vor allem aus zwei Gr\u00fcnden: Zum einen ist es mit Aufwand verbunden, den Default zu \u00e4ndern (Samuelson & Zeckhauser, 1988). Das bedeutet, dass vor der \u00c4nderung des Defaults erstmals eine Pr\u00e4ferenz gebildet werden muss (z.B. m\u00f6chte ich \u00dcbernachtung mit Fr\u00fchst\u00fcck oder mit Halbpension), um den Default bed\u00fcrfnisgerecht zu \u00e4ndern. Dazu kommt, dass dann die Pr\u00e4ferenz auch mitgeteilt werden muss. Manchmal ist das einfach (z.B. via Mausklick), manchmal etwas umst\u00e4ndlicher (z.B. Ausf\u00fcllen von Formularen). Der zweite Grund ist, dass viele Menschen den Default als implizite Empfehlung des Anbieters wahrnehmung oder diesen als Indikator f\u00fcr die Mehrheitsauswahl interpretieren (McKenzie, Liersch & Finkelstein, 2006).<\/p>\n\n\n\n

Zentral ist, dass vor der Einf\u00fchrung der Defaults analysiert und beurteilt wird, welche Einstellung die Kundinnen und Kunden zum Default bzw. dem entsprechenden Produkt haben. Die Frage ist: Sind sie diesem gegen\u00fcber grunds\u00e4tzlich positiv eingestellt oder nicht (z.B. CO2-Kompensation)? Falls sie eher negativ eingestellt sind, ist ein entsprechender Default zu vermeiden. Nach der Einf\u00fchrung des Defaults ist es wichtig zu analysieren, welche Kundensegmente aus welchen Gr\u00fcnden den Default gewechselt haben, um diesen zuk\u00fcnftig zu optimieren.<\/p>\n\n\n\n

Ankereffekt<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Eine zweite bekannte Strategie, ist den Ankereffekt<\/a> anzuwenden. Die Idee ist hier, dass sobald jemand mit Unsicherheit konfrontiert ist (z.B. wieviel kostet 1 Woche Kreta all inclusive?) ein erster Anker die Preiswahrnehmung und -beurteilung beeinflussen kann. Dieser Anker wird normalerweise nur unzureichend angepasst und beeinflusst nachfolgende Kaufentscheidungen. So kann ein bewusst hoch gew\u00e4hlter Anker ein Angebot als preislich attraktiv dargestellt werden.<\/p>\n\n\n\n

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Quelle: helvetictours.ch \/ tui.ch<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Es zeigt sich, dass die Kaufwahrscheinlichkeit eines Angebots mit Anker h\u00f6her ausf\u00e4llt als ohne Anker. Dies ist der Fall, obwohl der objektive Preis in beiden Varianten identisch ist. Anhand des Beispiels in der Grafik w\u00fcrde dies bedeuten, dass die Buchungswahrscheinlichkeit steigt, wenn beim Angebot der Anker von CHF 936 f\u00fcr 1 Woche Kreta angezeigt wird.<\/p>\n\n\n\n

Dieser Effekt funktioniert vor allem deshalb, da Kundinnen und Kunden ein selektives Hypothesentesten bzw. eine positive Teststrategie anwenden (Strack & Mussweiler, 1999). Sie suchen nach Informationen, die beispielsweise den relativ hohen Ankerpreis rechtfertigen (z.B. Hotelkategorie, Lage). Wichtig ist hier, dass der Ankerpreis nicht einem sogenannten \u00abMondpreis\u00bb (unverh\u00e4ltnism\u00e4ssig hoher Preis), sondern m\u00f6glichst realistisch ausf\u00e4llt (z.B. h\u00f6chster Preis in w\u00e4hrend der Saison), denn Kundinnen und Kunden werden aufgrund der Vergleichsm\u00f6glichkeiten im Internet immer sensibler f\u00fcr Preisunterschiede. Zudem kann eine zu hohe Rabattierung auch eine falsche und unerw\u00fcnschte Botschaft hinsichtlich der Qualit\u00e4t der Reise vermitteln.<\/p>\n\n\n\n

Behavioral Pricing ber\u00fccksichtigt somit, dass die Nachfrage nach einem Produkt vom wahrgenommenen Wert und Preis abh\u00e4ngt, und weniger von den effektiven Kosten. Bei Konsumentscheidungen werden auch Umgebungs- bzw. Kontextinformationen ber\u00fccksichtigt und im Kaufprozess integriert.<\/p>\n\n\n\n

Sie interessieren sich f\u00fcr weitere Themen der Markt- und Konsumentenpsychologie<\/a>? Dann empfehlen wir einen Blick in die gleichnamige Reihe auf diesem Blog. Dort erhalten Sie Einblick in aktuelle Studienergebnisse<\/a>, psychologische Effekte und Theorin wie z.B. den Halo Effekt<\/a> oder die Prospect Theory<\/a>. <\/p>\n\n\n\n

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Referenze<\/strong>n<\/h3>\n\n\n\n