{"id":2529,"date":"2022-10-20T12:52:14","date_gmt":"2022-10-20T10:52:14","guid":{"rendered":"https:\/\/hub.hslu.ch\/business-psychology\/?p=2529"},"modified":"2026-01-07T11:43:01","modified_gmt":"2026-01-07T10:43:01","slug":"der-vampireffekt","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hub.hslu.ch\/business-psychology\/der-vampireffekt\/","title":{"rendered":"Der Vampireffekt – Wie Sie diesen kontraproduktiven Effekt in der Werbung vermeiden"},"content":{"rendered":"\n

Lesezeit 7′ min \/\/ Ein Beitrag von Elakkiya Ravichandran (BSc Business Psychology)<\/em><\/p>\n\n\n\n

Nun ist es wieder soweit: Ende Oktober werden die Hexen-, Geister- und Vampir-Kost\u00fcme ausgepackt, um an Halloween durch die Nachbarschaft zu spuken. Doch Vampire sind nicht nur zu Halloween gef\u00fcrchtet – sondern auch in der Werbebranche. Im Rahmen des Moduls «Kommunikationskompetenz: Mit Bildern und Texten informieren» ist die Business Psychology Studentin Elakkiya Ravichandran dem Effekt auf den Grund gegangen und erkl\u00e4rt im folgenden Beitrag, was sich dahinter verbirgt und wie man ihn vermeiden kann.<\/p>\n\n\n\n

Wie ein Vampir, der das Blut aus den Adern saugt, wirkt der Vampireffekt in der Werbung: Er f\u00fchrt dazu, dass die Aufmerksamkeit vom eigentlich beworbenen Produkt abgezogen wird. <\/p><\/blockquote>\n\n\n\n

Bitte schauen Sie sich zuerst das folgende Werbe-Video an und versuchen Sie folgende Fragen zu beantworten:<\/p>\n\n\n\n

  1. Welche Botschaft k\u00f6nnen Sie diesem Werbeclip entnehmen?<\/li>
  2. F\u00fcr welches Produkt oder welche Dienstleistung wird geworben?<\/li>
  3. Geht es in diesem Clip um den Fussball, das Smartphone oder werden die beiden Fussballikonen selbst vermarktet?<\/li><\/ol>\n\n\n\n
    \nhttps:\/\/www.youtube.com\/watch?v=cC7bUFgCXfU\n<\/div>
    Videorechte: Soci\u00e9t\u00e9 fran\u00e7aise de radiot\u00e9l\u00e9phonie<\/em> (Quelle: YouTube)<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

    Was denken Sie? Haben Sie sofort erkannt, dass die Fussballstars Cristiano Ronaldo und Neymar Jr. hier die Dienstleistungen des franz\u00f6sischen Mobilfunkanbieters SFR bewerben? <\/p>\n\n\n\n

    Was ist der sogenannte Vampireffekt?<\/h3>\n\n\n\n

    Unter dem Vampireffekt wird folgendes verstanden: Die in einer Werbekampagne eingesetzten dominanten Gestaltungsmerkmale erregen hohe Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe, jedoch nur f\u00fcr sich selbst. Dadurch ziehen sie die Aufmerksamkeit vom eigentlich beworbenen Produkt und Werbeinhalt ab. Werbekampagnen verfolgen das Ziel, die Aufmerksamkeit einer Zielgruppe zu erreichen, sodass die Werbebotschaft eine nachhaltige Wirkung hinterl\u00e4sst. Der Vampireffekt f\u00fchrt jedoch dazu, dass das beworbene Produkt die gew\u00fcnschte Aufmerksamkeit nicht erzielt (Felser, 2015).<\/p>\n\n\n\n

    Der Vampireffekt und viele weitere Theorien und Ph\u00e4nomene werden im Rahmen des Business Psychology Bachelorstudiums an der HSLU vermittelt.<\/p>\n\n\n\n

    Bachelor of Science in Business Psychology<\/h2>

    Mehr Informationen auf der Website der Hochschule Luzern – Wirtschaft<\/p><\/div><\/div>

    Jetzt informieren<\/a><\/div><\/div>\n\n\n\n

    Welche Faktoren verursachen den Vampireffekt?<\/h3>\n\n\n\n

    Der Vampireffekt entsteht durch den Einsatz von verschiedenen Motiven wie Humor, Erotik (im Sinne von \u201eSex sells\u201c), starken Emotionen oder Prominenten in der Werbung. Diese Mittel werden mit dem Ziel eingesetzt, ein grosses Publikum zu erreichen. Sie lenken jedoch stark vom eigentlichen Produkt ab und der Werbezweck wird nicht erf\u00fcllt (Karsten, 2009; Was ist ein Vampir-Effekt, 2016).<\/p>\n\n\n\n

    Ein Beispiel f\u00fcr einen Vampireffekt ist die Platzierung von Werbungen w\u00e4hrend der Fussball-WM. Diese gewinnen aufgrund der herrschenden \u00abFussball-Euphorie\u00bb eine grosse Aufmerksamkeit bei den Zuschauer*innen, dennoch bleiben die kostspieligen Werbebotschaften wenig in Erinnerung. Der Grund: Fussball kann eine hohe Aufmerksamkeit und Begeisterung erzeugen, jedoch kann ein Spiel die Emotionen hochkochen lassen, sodass das Publikum von der Werbemitteilung abgelenkt wird (Was ist ein Vampir-Effekt, 2016).<\/p>\n\n\n\n

    Warum ist der Vampireffekt also kontraproduktiv?<\/h3>\n\n\n\n

    Der Einsatz von Humor, Erotik, stark emotionalen Motiven oder ber\u00fchmten Pers\u00f6nlichkeiten in Werbekampagnen kann zu erh\u00f6hter Aufmerksamkeit f\u00fchren, jedoch hat das keinen Nutzen, wenn das beworbene Produkt von den Konsument*innen dadurch nicht wahrgenommen wird. Aufgrund dieser vielen Gestaltungselemente ist nicht garantiert, dass die Werbebotschaft korrekt verstanden oder gar erinnert wird. Zudem kann bei potenziellen K\u00e4ufer*innen eine mangelnde Glaubw\u00fcrdigkeit<\/strong> hervorgerufen werden, wenn ein\/e Celebrity f\u00fcr ein Produkt wirbt, zu welchem er\/sie keinen Bezug hat. Dar\u00fcber hinaus kann ein negativer Imagetransfer<\/strong> auf das Produkt entstehen, da heutzutage in den Medien die Fehltritte und Skandale der prominenten Personen breit geschlagen werden.<\/p>\n\n\n\n

    Wie kann der Vampireffekt vermieden werden?<\/h3>\n\n\n\n

    Um den Vampireffekt zu vermeiden, sollte der Fokus auf das Produkt gelegt werden, da f\u00fcr die Verarbeitung der Werbung begrenzte kognitive Ressourcen zur Verf\u00fcgung stehen. Das beworbene Produkt kann beispielsweise anhand des Elaboration Likelihood- Modells<\/strong> (ELM) nach Petty und Cacioppo (1986) n\u00e4her an die Verbraucher*innen gebracht werden. Das ELM befasst sich mit der Motivation und F\u00e4higkeit einer Person, Informationen zu verarbeiten. Das Modell unterscheidet zwischen der zentralen und peripheren Route. <\/p>\n\n\n\n

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    Zentrale Route<\/strong><\/p>\n\n\n\n

    Bei der zentralen Route werden die Informationen gr\u00fcndlich mithilfe kognitiver Prozesse<\/strong> bewertet. Die kognitive Bewertung geschieht aufgrund der vorgelegten Informationen. Sind die Argumente \u00fcberzeugend, kann eine langfristige Einstellungs\u00e4nderung verursacht werden.<\/p>\n<\/div>\n\n\n\n

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    Periphere Route<\/strong><\/p>\n\n\n\n

    Bei der peripheren Route wird der Fokus weniger auf die Argumente gelegt, sondern mehr auf periphere Hinweisreize<\/strong> wie z.B. auf die Glaubw\u00fcrdigkeit und Attraktivit\u00e4t des\/der Sprechers\/Sprecherin. Dies hat zur Folge, dass Informationen mit reduzierten kognitiven Ressourcen verarbeitet werden. Aus diesem Grund bleibt die Mitteilung bei den Rezipient*innen kurz- bis mittelfristig in Erinnerung.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n\n\n

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    Eigene Darstellung des Elaboration Likelihood- Modells nach Petty und Cacioppo (1986) – des HSLU Business Psychology Publikationsteams<\/em><\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

    Bei der Gestaltung von Werbung sollte beachtet werden, dass die Werbebotschaft \u00fcber die zentrale Route registriert wird. Die zentrale Route ist daf\u00fcr verantwortlich, dass die Informationen gr\u00fcndlich mithilfe von kognitiven Prozessen bewertet werden. Die \u00dcberzeugung, ein Produkt zu kaufen, entsteht anhand der verwendeten Argumente (Aronson et al., 2014).<\/p>\n\n\n\n

    Hier sehen Sie ein Beispiel f\u00fcr ein gelungenes Werbevideo:<\/p>\n\n\n\n

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