{"id":787,"date":"2020-12-11T10:06:00","date_gmt":"2020-12-11T10:06:00","guid":{"rendered":"https:\/\/hub.hslu.ch\/business-psychology\/?p=787"},"modified":"2026-01-07T11:42:57","modified_gmt":"2026-01-07T10:42:57","slug":"kaufentscheidungen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hub.hslu.ch\/business-psychology\/kaufentscheidungen\/","title":{"rendered":"Von Gewohnheits- und Spontank\u00e4ufen: Wie wir Kaufentscheidungen treffen"},"content":{"rendered":"\n

Lesezeit 7\u2019 Minuten \/\/ Ein Beitrag von Anja Kunisch<\/a>, Dolores L\u00fcthy & Selina Lang<\/p>\n\n\n\n

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Eine T\u00fcte Gummib\u00e4rchen, eine Tafel der Lieblingsschokolade oder doch die heissgeliebten Chips? Haben Sie beim Auspacken Ihrer Eink\u00e4ufe zuhause auch schon bemerkt, dass einige Produkte den Weg in Ihren Einkaufskorb gefunden haben, die gar nicht auf Ihrer Einkaufsliste standen? Herzlich Willkommen im Club der Impulsk\u00e4ufer.   <\/p>\n\n\n\n

Kognitives und emotionales Involvement bei Kaufentscheidungen <\/span><\/strong><\/h2>\n\n\n\n

T\u00e4glich treffen wir verschiedenste Kaufentscheidungen. Teilweise sehr gut \u00fcberlegte und teilweise spontane, denn nicht jeder Kauf ist gleich. Haben Sie sich bereits spontan ein Auto gekauft? Nein? Bei einem Autokauf spielen andere Faktoren eine Rolle als beim w\u00f6chentlichen Einkauf im Supermarkt. So lassen wir uns bei gr\u00f6sseren Investitionen, wie beispielsweise der Auswahl des f\u00fcr uns passenden Fahrzeuges, viel mehr Zeit und nehmen eine intensivere Beratung zur Hilfe. F\u00fcr die Auswahl Ihrer K\u00fcchenrolle hingegen, brauchen Sie sicherlich keine fachliche Beratung. So unterschiedlich unsere Kaufentscheidungen auch sein m\u00f6gen, eines haben sie gemeinsam: Jede Entscheidung ist an zwei Komponenten gekoppelt: emotionales<\/em> Involvement und kognitives<\/em> Involvement. <\/p>\n\n\n\n

Kognitives Involvement<\/strong> bezeichnet die Bereitschaft von Konsumentinnen und Konsumenten, f\u00fcr das betrachtete Produkt relevante Informationen zu erheben, zu reflektieren und zu verarbeiten. Konsumentinnen und Konsumenten wenden teilweise viel Zeit auf, relevante Produktinformationen zu sammeln, um diese zu vergleichen und somit zu einer Entscheidung zu gelangen. Emotionales Involvement<\/strong> liegt hingegen vor, wenn Konsumentinnen und Konsumenten bestimmte Gef\u00fchle im Bezug auf ein bestimmtes Produkt haben. So zeigen beispielsweise Musikfans hohes emotionales Involvement beim Kauf einer neuen CD oder eines Fanartikel ihrer Lieblingsband.<\/p>\n\n\n\n

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Darstellung der vier Arten von Kaufentscheidungen<\/em> (in Anlehnung an Kroeber-Riel, Weinberg & Gr\u00f6ppel-Klein, 2009, S. 414) <\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Je nach St\u00e4rke der Auspr\u00e4gung t\u00e4tigen wir eine habitualisierte, impulsive, extensive<\/em> oder limitierte<\/em> Kaufentscheidung. Doch welche psychologischen Vorg\u00e4nge liegen diesen vier Arten von Kaufentscheidungen zugrunde?<\/p>\n\n\n\n

Die Kaufentscheidungen im \u00dcberblick<\/span><\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Habitualisierte Kaufentscheidung \u2013 der \u00abGewohnheitskauf\u00bb<\/u><\/strong><\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Habitualisierte Kaufentscheidungen sind, wie der Name schon sagt, Gewohnheitsk\u00e4ufe. Sowohl das emotionale als auch das kognitive Involvement sind schwach ausgepr\u00e4gt. Gewohnheitsk\u00e4ufe sind oftmals Nahrungs- bzw. Genussmittel, wie beispielsweise Kaffee, Wein, K\u00e4se oder Brot. Eine habitualisierte Kaufentscheidung kann unter anderem dadurch entstehen, dass eine zuvor getroffene Kaufentscheidung als gut befunden wurde. Die Konsumentinnen und Konsumenten waren mit fr\u00fcheren Produktk\u00e4ufen zufrieden und m\u00f6chten sich nicht nach Alternativen umsehen. Sie kann jedoch auch rein zuf\u00e4llig und ohne aktive Entscheidung zustande gekommen sein (vgl. Felser, 2015). <\/p>\n\n\n\n

Extensive Kaufentscheidung \u2013 der \u00abgut \u00fcberlegte Kauf\u00bb <\/u><\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Das Gegenteil von habitualisierten Kaufentscheidungen sind extensive Kaufentscheidungen. Mit dieser Kaufentscheidung geht  in der Regel ein hohes kognitives und emotionales Involvement einher, weshalb die Entscheidungsfindung tendenziell l\u00e4nger dauert. Die Produkte sind meist qualitativ hochwertig und somit oft teurer. Bezeichnend beim extensiven Kauf ist, dass zuerst sehr viele Informationen zum Produkt gesammelt werden, um anschliessend Vergleiche ziehen zu k\u00f6nnen. Zudem charakterisiert diese Art von K\u00e4ufen die emotionale Kompetente, welche bei gr\u00f6sseren K\u00e4ufen wie der eines Neuwagens, eines Eigenheims oder neuer M\u00f6belst\u00fccke Einfluss nimmt. Dieser Art des Kaufes, entsprechen ca. 15-20% aller Entscheidungen. <\/p>\n\n\n\n

Limitierte Kaufentscheidung \u2013 der \u00abWiederholungskauf\u00bb <\/u><\/strong><\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Bei limitierten Kaufentscheiden ist das kognitive Involvement \u00e4hnlich ausgepr\u00e4gt wie beim extensiven Kauf. Konsumentinnen und Konsumenten bringen jedoch weniger Zeit und Energie f\u00fcr die Informationsgewinnung auf, obwohl ihnen nur wenige Produkte oder Marken in dieser Produktkategorie bekannt sind. Bei dieser Entscheidung wird die Auswahl an Produkten limitiert, um so Zeit zu sparen. Entscheidungen werden aufgrund bestehender Faustregeln oder Heuristiken aus vorherigen Kaufentscheidungen getroffen. Eine solche Heuristik k\u00f6nnte zum Beispiel sein, dass \u00abNo-Name\u00bb Produkte im Grunde dasselbe sind wie Markenprodukte, nur weniger kosten. In einem solchen Fall f\u00e4llt die Entscheidung auf das \u00abNo-Name\u00bb Produkt. Ein Bespiel f\u00fcr eine limitierte Kaufentscheidung sind beispielsweise Kekse, bei denen je nach Laune mal die eine, mal die andere Kekssorte gekauft wird. <\/p>\n\n\n\n

Impulsive Kaufentscheidungen \u2013 der \u00abSpontankauf\u00bb<\/u><\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Wussten Sie, dass bei mindestens 2\/3 aller Supermarktbesuche ein Impulskauf get\u00e4tigt wird? \u00c4hnlich dem Gewohnheitskauf, liegt dem Impulskauf keine aktive Entscheidung zugrunde. Der Kauf erfolgt, wie der Name sagt, impulsiv und wird stark von \u00e4usseren Bedingungen beeinflusst. Argumente, die f\u00fcr oder gegen den Kauf des Produktes sprechen, werden wenig ber\u00fccksichtigt. Diese Art der Kaufentscheidung wird durch die Stimmung, Emotionen und Gef\u00fchle wie Belohnung, Frust, Trost oder Hunger der K\u00e4uferinnen und K\u00e4ufer beeinflusst. Charakteristisch sind daher geringes kognitives, jedoch hohes emotionales Involvement. Wer beispielsweise frustriert oder hungrig einkaufen geht, schnappt sich an der Kasse noch gerne eine Packung Gummib\u00e4rchen. Zumeist kaufen wir einfach die Produkte, auf die wir gerade Lust haben.<\/p>\n\n\n\n

Eigene Kaufentscheidungen reflektieren<\/span><\/strong><\/h2>\n\n\n\n

In einer Zeit, in der diverse Anbieter mit Aktionen zum Black Friday, Cyber Monday und zu Weihnachten locken und der 13. Monatslohn naht, k\u00f6nnen Sie nun mit dem Wissen um die vier verschiedenen Kaufentscheidungen Ihr eigenes Kaufverhalten reflektieren und gegebenenfalls sogar aktiv beeinflussen. Denn auch Unternehmen nutzen diese Theorie, um ihr Produktmarketing oder die Produktplatzierung im Handel anzupassen und Kundinnen und Kunden subtil zu einem Kauf zu bewegen. Oder warum l\u00e4cheln uns an der Kasse meist die leckeren, s\u00fcssen Snacks an? <\/p>\n\n\n\n

Wenn Sie mehr \u00fcber das Thema Markt- und Konsumentenpsychologie erfahren m\u00f6chten, dann schauen Sie sich gerne weitere Beitr\u00e4ge auf unserem Blog<\/a> bzw. in der gleichnamigen Serie<\/a> an. Informationen zum Studium BSc Business Psychologie mit der Vertiefungsrichtung Markt- und Konsumentenpsychologie erhalten Sie zudem auf unserer offiziellen Website<\/a>. <\/p>\n\n\n\n

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Referenzen<\/strong><\/p>\n\n\n\n