{"id":17229,"date":"2018-01-17T13:30:58","date_gmt":"2018-01-17T12:30:58","guid":{"rendered":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ifz\/?p=17229"},"modified":"2026-02-11T14:52:41","modified_gmt":"2026-02-11T13:52:41","slug":"prof-dr-nils-hafner-die-crm-trends-2018","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ifz\/2018\/01\/17\/prof-dr-nils-hafner-die-crm-trends-2018\/","title":{"rendered":"Prof. Dr. Nils Hafner: Die CRM Trends 2018"},"content":{"rendered":"\n

Prof. Dr. Nils Hafner<\/a>, Dozent und Studienleiter im Institut f\u00fcr Finanzdienstleistungen Zug IFZ<\/a><\/p>\n\n\n\n\n\n

Die CRM Trends f\u00fcr das Jahr 2018:<\/p>\n\n\n\n

1. Profitable Hebel identifizieren – CX Management an der Schnittstelle zwischen NPS-, Kosten- und Qualit\u00e4tsmanagement<\/strong>
So langsam setzt sich in diesem Jahr die Erkenntnis durch, dass es beim CX Management eigentlich nicht nur um die Wirkungskette der Service Profit Chain geht, die das komplette Universum an Customer Personas, Journeys und Touchpoints bespielt und fordert, das gesamte Unternehmen auf die Bed\u00fcrfnisse des Kunden auszurichten, sondern vor allem darum, zun\u00e4chst die gr\u00f6ssten Hebel f\u00fcr eine punktuelle Verbesserung des Kundenerlebnisses zu identifizieren. Hier sind die Arbeiten meines Kollegen Stan Maklan<\/a> von der Cranfield University hervorzuheben. Mit Stan durfte ich schon vor knapp 20 Jahren bei CSC European Consulting zusammenarbeiten. Er untersucht seit mehreren Jahren, wie die Royal Bank of Scotland (RBS)<\/a> unter grossem Kostendruck, ihre Customer Journey analysiert hat. Dabei zerlegt die RBS die Journey in die einzelnen Kundenentscheidungsschritte, identifiziert die Services, die RBS in diesem Schritt anbietet, analysiert die Relevanz dieser Services aus der Perspektive des Kunden, die f\u00fcr RBS entstehenden Kosten und die durch den Kunden wahrgenommene Qualit\u00e4t dieser Services. Das Zusammenbringen dieser drei Perspektiven l\u00e4sst RBS beurteilen, wo die gr\u00f6ssten Hebel in der Verbesserung des Kundenerlebnisses sind. Die Forderung Maklans \u201eThink Atomistic \u2013 not Holistic\u201c<\/a> wird sich 2018 durchsetzen, um CX Initiativen endlich profitabel zu machen.<\/p>\n\n\n\n

2. Kontext als Schl\u00fcssel zu intelligenten Erlebnissen im Conversational UI<\/strong>.
Dabei stellt sich mehr und mehr heraus, dass der Kontext des Kundenerlebnisses eine entscheidende Rolle f\u00fcr die Zahlungsbereitschaft und damit die profitable Verwendung von Daten spielt. Nehmen wir als Beispiel den Fall eines H\u00e4ndlers, der Kaffee in Kapseln in hoher Qualit\u00e4t im Rahmen eines Club-Modells an seine Kunden zu hohen Margen verkauft. Dieses Unternehmen kennt durch sein Business Modell den Kunden mit Namen und Adresse. Gleichzeitig hat es systematisch kontextbezogenen Daten gesammelt: beispielsweise, wie viele Kapseln welcher Kaffeesorte der Kunde gekauft hat, die Marke und den Typ und damit die durchschnittliche Lebensdauer der verwendeten Maschine und den Wasserh\u00e4rtegrad am Wohnort des Kunden. Auch wei\u00df das Unternehmen, wie h\u00e4ufig der Kunde seine Maschine entkalkt hat. All diese Faktoren ergeben ein Sch\u00e4tzmodell f\u00fcr den Ausfall der Maschine.<\/p>\n\n\n\n

Um die Ausfallkosten der entgangenen Umsatzmarge und das Risiko des Anbieterwechsels zu minimieren macht der H\u00e4ndler dem Kunden vor dem prognostizierten Ausfall nun ein vorteilhaftes Angebot. Der Kunde kann (bei Bestellung einer gewissen Menge Kaffee) eine neue (aus seiner Sicht weitere) Kaffeemaschine zu einem f\u00fcr ihn attraktiven Angebotspreis erwerben. Geht der Kunde auf das Angebot ein, ist die Verwendung von Kontextdaten hier f\u00fcr den Kaffeeh\u00e4ndler erfolgreich gewesen. 2018 werden f\u00fchrende Unternehmen verst\u00e4rkt in den Aufbau relevanter Kontextdaten investieren.<\/p>\n\n\n\n

3. Machine Learning und KI f\u00fchren zu relevanten Kampagnen.<\/strong>
Hat man einmal kontextbezogene Daten und Sch\u00e4tzmodelle f\u00fcr relevante Kundensituationen entwickelt, geht es jetzt darum, diese sukzessive zu verfeinern. Hier helfen die Methoden des \u201eMachine Learning\u201c und der k\u00fcnstlichen Intelligenz (KI) weiter. Bei der F\u00fclle von \u201escheinbar\u201c relevanten Kampagnen muss durch konsequentes Testing sicher gestellt werden, dass die Mittel jeweils auf die erfolgversprechendsten Aktivit\u00e4ten ausgerichtet werden. Schaut man sich weltweit f\u00fchrende Unternehmen wie Capital One<\/a> im Kreditkarten und Versicherungsumfeld in den Vereinigten Staaten und UK an, so testen diese pro Jahr mehr als 60.000 Kampagnen. Die schiere Anzahl an Tests und entsprechenden Erkenntnissen kann ohne die Unterst\u00fctzung selbstlernender Algorithmen nicht mehr bew\u00e4ltigt werden. In diesem Zusammenhang werden auch im deutschsprachigen Europa zunehmend KI unterst\u00fctzte Tests und Learn Umgebungen im Kampagnenumfeld aufgebaut werden.<\/p>\n\n\n\n

4. FCR und Cost to Serve werden zu neuen Masterkennzahlen im Kundenservice.<\/strong>
Seit einigen Jahren hat sich im Kundenservice die Erkenntnis durchgesetzt, dass sich \u201eschlechter\u201c Kundenservice nicht rechnet. Kunden sind viel beharrlicher, wenn es darum geht, von einem Unternehmen eine verl\u00e4ssliche richtige L\u00f6sung zu bekommen als man denkt. So nehmen sie oft Wartezeiten in Kauf oder kontaktieren das Unternehmen wegen desselben Problems mehrfach \u00fcber verschiedene Touchpoints. Um diese \u201eunn\u00f6tigen\u201c Kosten zu senken, ben\u00f6tigt das Unternehmen jedoch Steuerungssysteme, die auf die schnelle L\u00f6sung im ersten Anlauf (First Contact Resolution Rate) zu vertretbaren Gesamt-Kosten (Cost to Serve)<\/a> abzielen. Auf der Basis dieser Informationen kann im Nachgang beispielsweise \u00fcber eine sinnvolle Automation oder eine Kompetenzentwicklung bei einem pers\u00f6nlich bedienenden Mitarbeiter entschieden werden.<\/p>\n\n\n\n

5. Aktuelle In- und Outsourcing-Entwicklungen ver\u00e4ndert das moderne CRM.<\/strong>
Durch die oben beschriebenen Trends ver\u00e4ndert sich der Anspruch und der Fokus eines Business Process Outsourcings im Kundenmanagement. Da Dialoge durch den Einsatz von Bots seltener aber anspruchsvoller werden, m\u00fcssen die Mitarbeiter im Kundendialog in Marketing, Vertrieb und Service auf die Kundenhistorie und auf alle internen Schnittstellen im Unternehmen zugreifen k\u00f6nnen, um Kundenanfragen schnell und kompetent zu beantworten. Eine Integration von Outsourcing Partnern beispielsweise im Contact Center Bereich wird sich so nicht mehr profitabel und\/oder qualitativ zufriedenstellend bewerkstelligen lassen. Insofern prognostizieren wir hier in den n\u00e4chsten Jahren verst\u00e4rktes Insourcing im Kundendialog. Gleichzeitig sieht man (auch an den Stellenanzeigen im Internet<\/a>), dass zunehmend Fachleute im Bereich der \u201eCustomer Insights and Prediction\u201c gesucht werden. Diese F\u00e4higkeiten sind rar, so dass gerade Mittelst\u00e4ndler Schwierigkeiten haben werden, kompetente Analyseabteilungen aufzubauen. Hier sehen wir verst\u00e4rkt spezialisierte Agenturen entstehen, die diese T\u00e4tigkeiten im Outsourcing \u00fcbernehmen. Die Herausforderung dabei wird darin bestehen, Insights schnell vom Outsourcer zum beauftragenden Unternehmen zu bringen.<\/p>\n\n\n\n

Hier geht es zum Blog von Prof. Dr. Nils Hafner «Hafner on CRM». <\/a>
Weiterbildung zum Thema: CAS Digital Banking <\/a>\u2013 Studienstart: 12. April 2018<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Wie auch in den vergangenen Jahren hat Prof. Dr. Nils Hafner die Top 5 CRM Trends evaluiert. Die Trends 2018 basieren auf rund 50 Fachinterviews mit Experten wie Technologie-Consultants, Finanzanalysten, Praktikern und Peers an zw\u00f6lf Hochschulen weltweit.\u00a0Der Fokus liegt dabei auf der\u00a0Kostenperspektive, um aufzuzeigen, wie modernes Kundenmanagement gestaltet sein muss, damit es sich rechnet.<\/p>\n","protected":false},"author":257,"featured_media":17230,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"_relevanssi_hide_post":"","_relevanssi_hide_content":"","_relevanssi_pin_for_all":"","_relevanssi_pin_keywords":"","_relevanssi_unpin_keywords":"","_relevanssi_related_keywords":"","_relevanssi_related_include_ids":"","_relevanssi_related_exclude_ids":"","_relevanssi_related_no_append":"","_relevanssi_related_not_related":"","_relevanssi_related_posts":"","_relevanssi_noindex_reason":"","footnotes":"","_links_to":"","_links_to_target":""},"categories":[400,832,854975,134],"tags":[],"class_list":["post-17229","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-bank-management","category-customer-focus-crm","category-ifz-in-den-medien","category-weiterbildung"],"acf":[],"yoast_head":"\nProf. Dr. Nils Hafner: Die CRM Trends 2018 - 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