Sponsoring 3.0: Framework für Brand und Branded Communities im Sport-Sponsoring

Das Forschungs-Team zu Sponsoring 3.0 hat ein Framework für community-orientiertes Sport-und Kultur-Sponsoring entwickelt. Das Team geht der Frage nach, wie Sponsoren den Wert ihres Sponsorships erhöhen können. Im Zentrum steht die Kommunikation und Interaktion mit der Online Community des Sponsoringnehmers (Branded Community).

Das Framework sowie weitere Resultate des Forschungsprojekts wurden von Prof. Dr. Anja Janoschka an der IAMCR-Konferenz (International Association for Media and Communication Research) im Juli 2017 in Cartagena vorgestellt.

Consumer und Corporate Brands

Brand Communities basieren auf spezifischen Themen rund um Produkte oder Marken und dies meistens im Business-to-Consumer Markt. Zum Beispiel haben Consumer Brands wie Apple, Adidas, Subaru, Swiss, Samsung, Lego eigene Brand Communities. Das Konzept der Brand Communities wurde von Muniz/O’Guinn geprägt und wie folgt definiert: «a specialized, non-geographically bound community, based on a structured set of social relations among admirers of a brand». Brand Communities funktionieren am besten bei Produkten/Services, die in der Öffentlichkeit konsumiert werden, die eine starke Wettbewerbsposition haben und deren Marken ein starkes Image besitzen.

Durch die gemeinsamen Interessen und Assoziationen mit einer Marke, ist es oftmals einfacher Communities um Consumer Brands zu bilden und zu halten als um Corporate Brands. Kommuniziert und interagiert ein Sponsor (aber auch die Gesponsorten) gezielt mit einer Brand Community (z.B. Weltklasse Zürich) spricht man von einer Branded Community. Branded Communities basieren auf geteilten Interessen, wie das Interesse an einem Fussballclub oder an einem Sport-Event, der Sponsor selbst nimmt daher eine untergeordnete Stellung ein.

Sport-Sponsoring ist ein vielversprechendes Marketinginstrument für Corporate Brands. Aufgrund der emotionalen Begeisterung zu einem Sport-Event, Sport-Team oder einem individuellen Athleten wird die Markenbekanntheit von solch weniger anziehenden Marken gesteigert. Dies ist auch der Grund, wieso beispielsweise die UBS die Formel 1 sponsert oder die Allianz Versicherung offizieller Partner von FC Bayern München ist (ist das aktuell noch so?).

Framework zu Brand und Branded Communities

Das neue Framework nimmt community-orientiertes Sponsoring auf und fokussiert auf die Aktivitäten von Branded Communities des Sponsoringnehmers. Dabei gibt es einerseits inhaltbasierte Sponsoring-Massnahmen (Content), welche der Community exklusive Informationen (bspw. Einblicke hinter die Kulissen von Events, Athleten) liefert und andererseits interaktive Massnahmen (Interactivity), welche einen Austausch zwischen den Community-Mitgliedern ermöglicht (beispielsweise Online-Spiele, Fan-Reporter).

In einem nächsten Schritt erarbeitet das Forschungs-Team zusammen mit den Partnern eine Matrix, die die Sponsoren bei der Kommunikation mit Branded Communities der Gesponserten unterstützen wird.