Massgeschneiderte Inhalte für Digital Signage

Passende Inhalte für Digital Signage zu finden ist nicht selbstverständlich. Wohin entwickeln sich die digitalen Kanäle und welches sind die Bausteine für erfolgreiche Kundenkommunikation?

Die Digitalisierung verändert unser Konsumentenverhalten. Heute können Konsumenten Kaufprozesse individuell ausgestalten und entscheiden, wann, wo und zu welchen Bedingungen sie sich informieren, einkaufen oder Dienstleistungen beziehen. Mobile Endgeräte, allen voran Smartphones, Wearables oder auch die Cloud, sind nicht mehr aus unserem Alltag wegzudenken. Die rasante Verbreitung dieser Technologien durch die Endkonsumenten beschleunigt die Entwicklung der Digitalisierung. Dabei fällt auf, dass die Konsumenten diese neuen Technologien viel schneller annehmen als angestammte Unternehmen.

Die Informationen für den Einkaufsprozess werden zunehmend am stationären Point of Sale (PoS) aus dem Internet bezogen, um darauf basierend Kaufentscheidungen zu treffen. Dieser Einfluss wird in den stationären Geschäften der B2C-Bereiche deutlich unterschätzt. Die Tatsache, dass heute fast jeder mit seinem Smartphone mobiles Internet stets bei sich hat, prägt auch die Entwicklung am PoS für Digital Signage.

Wohin müssen sich die Inhalte entwickeln?

Nachfolgend unterscheide ich drei Entwicklungstendenzen für die Ausgestaltung von Digital-Signage-Inhalten (siehe auch Abbildung 1).

1. Mobiles Internet macht Konvergenz unabdingbar

   Digital Signage kann als Kanal nicht separat betrachtet werden. Es braucht massgeschneiderte und aufeinander abgestimmte Inhalte über alle Kommunikationskanäle hinweg. Heute unterscheiden wir nicht mehr zwischen on- und offline. Eine konvergente Kommunikation über alle Kanäle hinweg führt zu mehr Transparenz und dies wiederum zu mehr Vertrauen bei den Endkonsumenten.

   Verwenden Kunden heute ihre mobilen Geräte, um Informationen für ihre Kaufentscheide zu beziehen, lenkt zukünftig Digital Signage die Aufmerksamkeit. Digitale Informations- und Kaufkanäle werden für den Einkaufsprozess aus dem stationären Handel nicht mehr wegzudenken sein. Die Multichannel-Entwicklung befruchtet in gewissem Masse auch den Markt für Digital Signage.

2. Konvergenz verlangt nach integrierten Content-Management-Lösungen

   Immer mehr technologische Innovationen führen zu immer komplexeren Prozessen für die Kommunikation und um mit Kunden zu interagieren. Die Vielfalt an digitalen Kanälen erhöht zudem die Kosten für Unternehmen. Diese werden also konvergente und integrierte Lösungen wollen, welche das Content Management insgesamt vereinfachen. Es braucht neue Content-Management-Lösungen, mit welchen sich unterschiedlichste Kanäle bespielen lassen.

3. Konvergenz führt zu mehr Komplexität für Digital Signage Inhalte

   Eine integrierte Kommunikation über alle Kanäle hinweg erlaubt neue, personalisierte Kommunikations- und Interaktionsformen mit dem Kunden. Inhalte für Digital Signage sind zunehmend interaktiv – sei es auf einem interaktiven Abspielgerät oder in Interaktion mit Inhalten auf dem mobilen Endgerät des Kunden. Ebenfalls gibt es mehr Möglichkeiten zur Messung der Wirksamkeit bei Digital Signage. Unternehmen fragen vermehrt performance-orientierte Modelle und Lösungen nach, bei denen unter anderem umfeldbasierte Daten – Stichwort «Audience Measurement» – miteinbezogen werden. Der Fokus liegt dann auf integrierten Lösungen und auf intelligentem, automatisiertem Content Management – welches auch umfeldbasierte Daten einbeziehen kann.

Umwelt und Daten für erfolgreiche Kommunikation

Die digitalen Kanäle ermöglichen Unternehmen einen engeren Kontakt mit Kunden und sie besser zu kennen und zu betreuen. Es entstehen neue Berührungspunkte und Angebote. Für das Marketing ist das eine gute Ausgangslage, um die neu entstehenden digitalen Ökosysteme online und offline zu bewirtschaften sowie diese zu gestalten und zu steuern. Dazu muss aber auch die Frage gestellt werden, wie ein erfolgreicher digitaler Inhalt überhaupt aussehen sollte und entstehen kann.

Die Komponenten des digitalen Marketings für eine erfolgreiche Kundenkommunikation zeigt Abbildung 2. Die beiden Hauptstränge der Helix bilden das Umfeld und die Daten. Das sind beispielsweise Attribute wie etwa Wetter oder Standort sowie Konsumentendaten, zum Beispiel Geschlecht und die vorhandenen Interessen der Konsumenten.

Folgende vier Elemente müssen beachtet werden:

• Inhalt – Worum beziehungsweise um welches Produkt oder welche Dienstleistung geht es? Welche sind die Kernbotschaften? Wie helfen Daten und die vorhandene Information dabei, Angebot und Nachfrage zu vermitteln?
• Kreation – Wie werden Daten und Information verpackt? Wie kann ich Emotionen wecken? Welche sind die Schlüsselbotschaften? Welche Bilder wirken?
• Channel – Welcher Kanal bringt meine Botschaft zum richtigen Zeitpunkt in der wirksamsten Form, effizient, an den richtigen Adressaten? Welche Zielgruppe bevorzugt welches Format und welche Ansprache?
• Zielgruppe – Was weiss ich über die Zielgruppe? Was teilt sie mir mit? Welche Schlüsse erlauben die Daten darüber hinaus?

Es gibt kein offline mehr. Die Grenzen zwischen Formaten und Inhalten sowie zwischen Produkt und Kanal verschwinden. Im digitalen Zeitalter findet Kommunikation nicht auf dem Plakat, in der Zeitung, im TV oder am Point of Sale statt. Das Produkt wird im Dialog mit dem Konsumenten weiterentwickelt. Die Welt ist ein digitaler Marktplatz, getrieben von den Datenquellen, die wir alle mit uns tragen. Die Digital-Marketing-DNA ist der Schlüssel dazu, wie man diese Quellen effizient und effektiv miteinander verknüpfen kann, wie man Emotionen und Interessen weckt und damit den Marktplatz zum pulsieren bringt.

Neues Rollenverständnis im Marketing

Bisher stand für Unternehmen und Agenturen die Kreation im Zentrum. Finanzen und Controlling waren eher Supportaufgaben. Betreffend Technologie oder IT hat man sich gerne auf den CIO-Bereich verlassen. Jedoch gewinnen in der digitalen Welt Daten und IT massiv an Bedeutung. Das Marketing bleibt kreativ, kann sich aber gegenüber den neuen Anforderungen nicht verschliessen. Denn erst die Inhalte schaffen die Erlebnisse, welche die Kunden begeistern. Wer all dies erreichen will, muss inzwischen das ganze Spektrum an Aufgaben beherrschen. Dafür braucht es kluge, kreative Köpfe mit digital Skills. Bestehende Strukturen sind dafür oftmals ungeeignet. Deshalb müssen die Legacy-Strukturen überprüft und falls nötig aufgebrochen werden.