Datenkreativität. Aber wie? Sechs wichtige Trends.

Der Top-Skill der Kommunikationsbranche in 2020 wird sein: «Datenkreativität» – das gewinnbringende Zusammenspiel von Daten und Kreativität. Keine Überraschung, sollte man meinen. Aber wenn Sie Datenkreativität googeln, dann passiert etwas Interessantes: Google trennt die Wörter und verweist auf Resultate für «Daten» und auf Resultate für «Kreativität». Die Hochzeit der beiden hat noch nicht stattgefunden. Keine Treffer. Datenkreativität gibt es nicht.

Von Anja Janoschka und Dennis Lück, Darius Zumstein, Matthias Albisser

Quelle: Schweizerischer Werbe-Auftraggeberverband SWA, Jahresbericht 2017.

Wie kommt das? In der Marketing- und Kommunikationsbranche redet die eine Hälfte über Daten und wie wunderbar sich diese für die Analyse und Steuerung von Kampagnen eignen. Die andere Hälfte redet von Kreativität als dem Skill der digitalen Zukunft. Das mag beides richtig sein, aber in 2020 werden diejenigen gewinnen, die jetzt schon anfangen, datenkreativ zu werden. Im Folgenden erfahren Sie sechs wichtige Trends, bei welchen Daten und Kreativität heute schon auf harmonische und inspirierende Art und Weise verschmelzen.

1. Data Storytelling.

Daten erzählen Geschichten: Der Tag, an dem Donald Trump gewählt wurde, hat die Spotify-Playlists von Menschen rund um den Globus verändert. Beruhigende Playlists genauso wie aggressive Heavy-Metal-Playlists wurden häufiger verwendet.

Aber auch auf der Individualebene präsentiert sich Erstaunliches: Die Daten vom Valentinstag 2017 zeigen, dass eine Person auf dieser Erde 44 Mal «Sorry» von Justin Bieber gehört hat. Daten sind nichts anderes als das Tagebuch der Menschheit. Interessante Datenmuster lassen sich auf individueller, lokaler, nationaler und globaler Ebene finden: Die regenreichste Woche in der Schweiz ist im Juli. Warum ist noch kein Schweizer Reise- oder Regenschutzanbieter auf die Idee gekommen, aus dieser Datenstory eine Kampagne zu machen?

Schauen Sie doch einmal in das Digital-Analytics-System – meist Google Analytics – das Ihre Website oder Kampagne trackt: Dort finden Sie nicht nur Tausende von Berichten, Datenpunkte und KPIs, sondern genauso viele Geschichten von Ihren Kunden und Zielgruppen. Heute schaffen es die meisten Marketers, Werber und Analysten noch nicht (erfolgreich), diese Daten und ihre Geschichten kreativ zu lesen, gemeinsam zu deuten und diese für die Gestaltung der nächsten Webseite oder Kampagne zu nutzen (z.B. HSLU-W Studie «B2B und Social Media», 2016). Algorithmen übernehmen zunehmend die Aufgabe, Daten zu interpretieren und mögliche Auffälligkeiten sowie ihre Ursachen festzustellen. Die kreative Fähigkeit, daraus Kommunikationsmassnahmen und neue, funktionierende Konzepte abzuleiten, bleibt auch über 2020 hinaus eine menschliche.

2. Data Visualisation.

Daten sind Bilder, fantastisches Graphic Design. Daten sind Kunstwerke. Wenn wir wollen, dass welche daraus entstehen. Die Internetzeitung Watson berichtete letzthin über eine wissenschaftliche, kalifornische Untersuchung mit einer gelungenen Datenvisualisierung. Die Visualisierung der Daten zur «Instabilität eines ungesteuerten Fahrrads» (Abb. 2) sieht aus «wie die Instagram-Version von dem, was man aus dem Abflussrohr der Dusche zieht» (watson.ch). Dieses Beispiel zeigt, dass Abfallprodukte von Forschung und kommerziellen Analysen zu wunderbaren Datenkreationen werden, die viral gehen und begeistern (können).





Neulich brachte sich die Fitness-App Strava weltweit ins Gespräch, weil anhand der erfassten Joggingdaten geheime Militärbasen offenbart wurden. Daten bergen nicht nur Geheimnisse, die neugierig machen, sie zeigen und verraten sie auch, wenn man sie denn passend visualisiert. Werden Daten nicht visualisiert und kommuniziert, bleiben sie für immer unsichtbar und verborgen, als 0 oder 1 gespeichert in einer der Millionen Datenbanken dieser Welt.

Einerseits mögen sich die Menschen für die Schönheit von Daten zu faszinieren. Andererseits kann die clevere Datenaufbereitung dem Kunden und damit der Marke auch einen relevanten Mehrwert bieten. Nicht zuletzt darauf basieren die erfolgreichen, datenbasierten Geschäftsmodelle von Internetriesen wie Google, Apple und Facebook.

3. Data-driven Product Design.

Nein, damit sind nicht Turnschuhe in Ihrer Lieblingsfarbe gemeint. Das war 1990. Hier geht es um viel mehr. Nehmen wir als Beispiel den Optiker und seine Brillen, die spezifisch für Alzheimer-Patienten produziert werden. Dank Face-Recognition erkennt die AI-Brille alle Familienmitglieder der an Alzheimer erkrankten Person. Ebenfalls hält die Brille alle Daten (z.B. Fotos, Nachrichten, Sprachbotschaften, etc.) über Freunde und Verwandte parat.
Oder das Navigationsgerät, das Daten-basiert weiss, welche Strassen gefährlich sind: Vielleicht gibt es Strassen, die besonders bekannt sind für Auffahrunfälle. Es gibt vielleicht Strassen, da bauen nur Männer oder nur Frauen Unfälle. Vielleicht gibt es Strassen, da passieren Unfälle nur zwischen 6 und 9 Uhr. Warum erzählt mir das Navi das nicht? Weil Software- und Produktentwickler noch nicht datenkreativ genug sind.

4. Creative Data Integration.

Hier geht es darum, Daten aus verschiedenen Quellen zusammenzuführen. Die Daten der Konsumenten werden mit den Daten des Produkts vereint. Daraus entsteht die Kommunikation. Die Pharma-Industrie beispielsweise fängt an, hiervon zu profitieren. So hat Johnson&Johnson einen «Real Feel»-Index für Allergiker entwickelt, den Allergy Impact. Die Daten von Pollenflügen wurden mit den Daten von Allergikern in einer App verschmolzen, die anzeigen konnte, wie stark der Pollenflug in einer bestimmten Gegend für Allergiker tatsächlich ist.

Ein noch einfacheres Beispiel: Es gibt Audioarchive, die über alle Geräusche der Welt verfügen. Das ist die eine Datenbank. Dann gibt es den Text eines Buches. Das ist die andere Datenbank. Verbindet man die beiden Quellen via Voice Recognition, erhält man das nächste Level des Vorlesens: Das Handy erkennt die vorgelesenen Textpassagen und greift in Echtzeit auf die Audio-Datenbank zu. Sie lesen: «Die Eule fliegt durch die dunkle Nacht». Parallel dazu ertönt aus Ihrem Handy ein leises «Huuuhuuu». Wunderbar, wenn sich verschiedene Daten und Formate ergänzen.

5. Creative Data Targeting.

Targeting ist wie ein Postbote. Er klingelt an der Tür, er weiss, wo wir uns aufhalten und bringt uns etwas. Was Kommunikation hier oft vergisst, ist dem Postboten ein schönes Paket in die Hand zu drücken. Momentan schreit uns der Postbote an mit «Jetzt kauf dir die Tomatensuppe» anstatt uns zu überraschen oder uns in irgendeiner Form nützlich zu sein.

Dabei wäre die Relevanz so schwer nicht herzustellen: Zuhause verwenden Ehepartner oft das gleiche Device, um im Netz zu surfen. Die Frau hat bald Geburtstag. Sie klickt im Webshop Produkte an, die ihr gefallen. Sie klickt ebenfalls an, dass das die Produkte sind, die ihr Mann ihr zum Geburtstag schenken soll, bevor sie wieder einen Toaster erhält. Nun verwendet der Mann dasselbe Device und wird gezielt angesprochen – mit einer überraschenden Botschaft. «Lieber Peter, in diesem Banner siehst du eine Fitnessuhr. Die wünscht sich deine Frau. Wir dürfen das wissen, sie hat es uns mitgeteilt. Jetzt liegt es an dir!». Das ist creative data targeting.

6. Location-based Data.

Geofencing ist hier eines der Zauberwörter: Läden und Orte, die Textnachrichten schicken, sobald man in ihrer Nähe ist. Noch werden wir nicht überschwemmt mit Botschaften, noch ist diese Technologie nicht überverwendet. Richtig spannend wird es, wenn mehrere Technologien aufeinandertreffen: Location-based Data, Instagram Photo Recognition, Live Chat. In Sidney fotografieren beispielsweise alle das berühmte Opera House. Abertausende Fotos erscheinen auf Instagram mit Menschen, die vor dem Opera House posieren. Aber niemand geht rein. Das Opera House hat reagiert, scannt Instagram auf Opera House Bilder und reagiert in Echtzeit, wenn jemand ein Foto hochlädt. Der Fotograf erhält auf das gerade geschossene Bild einen Live-Chat-Kommentar der Kostüm-Chefin des Opera House, die dazu einlädt hereinzukommen und noch ein Selfie in einem prunkvollen Opernkostüm zu schiessen. Rabatte auf den Eintritt konnten somit perfekt an den Mann oder an die Frau gebracht werden.

Dass Daten wichtig sind, haben alle schon lange begriffen. Dass Daten eine riesige neue Spielwiese für Kreativität sind, das müssen wir noch lernen und lehren. Wir müssen Daten lieben und begreifen, dass die verkäuferische Genialität zukünftig ihren Quell in der cleveren Nutzung von Daten hat. Um das zu verstehen, braucht es ausnahmsweise keine Daten.

Das Thema Datenkreativität ist Teil eines Forschungs- und Weiterbildungsprojekts «Programmatic Creation», das Prof. Dr. Anja Janoschka leitet. Das am Institut für Kommunikation & Marketing IKM der Hochschule Luzern – Wirtschaft angesiedelte Praxis-Projekt entsteht in Kooperation mit verschiedenen Werbeauftraggebern, Media- und Werbeagenturen und Dennis Lück (Jung von Matt).