«Product Brands» zu «Concept Brands» – Die Zukunft des Campaigning

Campaigning soll Menschen mobilisieren und zu Botschaftern der eigenen Idee machen. Im Gegensatz zu klassischen Methoden geht es also um Involvement und darum neutrale Positionen zu vermeiden. Was Campaigning ausmacht und eine erfolgreiche Kampagne braucht, verrät Jan Rijkenberg im Interview.

Jan Rijkenberg ist CEO BSUR Gruppe und Autor des Bestsellers «Concepting». Am 11. März 2016 wird er beim Campaigning Summit Switzerland als Referent dabei sein.

Campaigning ist als Begriff noch nicht eindeutig etabliert. Wie würden Sie Ihrem unwissenden Gegenüber erklären, wann Campaigning zum Einsatz kommen sollte/ könnte?
Meiner Ansicht nach geht es beim Campaigning darum, Menschen für einen bestimmten Zweck zu mobilisieren, wobei im Zentrum das Generieren einer positiven (‚buy-in‘) Einstellung bei den Menschen steht. Wenn dies gelingt, wird die Zielgruppe zu Anhängern und im besten Fall sogar zu Botschaftern, die die Idee weiter verbreiten und so noch mehr Menschen involvieren. Hierin unterscheidet sich Campaigning auch entscheidend von Werbung, deren Ziel es ist Käufer zu gewinnen, ohne Involvement zu erzeugen.

Was sind die essentiellen Zutaten für eine erfolgreiche Kampagne?
Am wichtigsten ist, dass der Kern der Botschaft sehr simpel ist und über längere Zeit hinweg konsistent gleich bleibt. Wenn Sie eine Folgschaft aufbauen möchten, dann aber die Kernbotschaften ständig ändern, werden die Leute beginnen an Ihrer Stärke zu zweifeln – im Übrigen ist dies auch der Grund, weshalb in der Politik sprunghafte Kandidaten nie gewinnen. Aber: Eine klare Botschaft zu haben bedeutet nicht, dass man diese zig Mal auf dieselbe Weise wiederholen sollte. Denn so wird sie langweilig und verliert ihren Reiz. Die Kunst besteht darin, den Kern der Botschaft aus verschiedenen Perspektiven überraschend und unterhaltend zu vermitteln, aber immer wieder zur selben Schlussfolgerung zu gelangen.

Welches sind Ihrer Meinung nach die drei wichtigsten Erfolgsfaktoren, um einen Brand nachhaltig in den Köpfen der Zielgruppe zu positionieren?
Entscheidend ist, sich bei der Kommunikation nicht auf die Eigenschaften des Produkts zu konzentrieren, denn diese sind bei konkurrenzierenden Produkten meist sehr ähnlich.

Starke Marken sind erfolgreich, weil sie für etwas stehen, womit sich die Menschen identifizieren können.

Sie sollten eine klare Vision verfolgen – eine Art zu Denken, bei der die Leute das Gefühl haben, sie könnte von ihnen selbst stammen. Bei „Just do it“ geht es beispielsweise darum, Teil einer wachsenden Gruppe Menschen zu sein, die sich selbst beweisen wollen, dass sie sportlich sein und sich selbst herausfordern können. Jegliche Kommunikationsmassnahmen sollten darauf ausgerichtet sein, diese Vision auszudrücken. (Dies ist übrigens mehr als ‚Lifestyle‘ – ein Relikt aus den 80/90er-Jahren, wo es mehr darum geht, Verhaltensweisen und Einstellungen „auszuleihen“. Die meisten Leute haben nämlich bei Lifestyles, welche von Brands kreiert wurden, das Gefühl, sie seien künstlich.)

Hat sich Branding in den letzten 15 Jahren mit der fortschreitenden Digitalisierung verändert?
Ich glaube nicht, dass es sich sehr verändert hat. Der grosse Unterschied besteht darin, dass wir jetzt mehr Kanäle zur Verfügung haben, um mit unserer Zielgruppe zu kommunizieren. Ich wage sogar zu behaupten, dass die Digitalisierung Branding geschwächt hat. Die meisten Webseiten von kommerziellen Brands sind nichts weiter als Verkaufsseiten. Und Brands, die meinen, ihre Zielgruppen alleine durch das Online-Gehen günstiger erreichen zu können, werden im Meer von Millionen anderer solcher Seiten untergehen. Im Gegensatz zu Marketing-Leuten, die meinen, online könne man nun one-to-one-Kommunikation betreiben, denke ich, dass man ungefähr so viel erreicht, wie mit einer kleinen Werbeanzeige in der 200-seitigen Samstagsausgabe der New York Times.

Mit welchen neuen Herausforderungen sehen sich Brands im Jahr 2016 konfrontiert? Wie kann mit diesen umgegangen werden?
Wie immer besteht die Herausforderung darin, einen kreativen Weg zu finden, um die Zielgruppe effizient anzusprechen und zu involvieren. Hier ist nämlich etwas entscheidend falsch gelaufen: Der Fokus lag bisher viel zu sehr auf einem effizienten Medienmix aus On- und Offline, anstatt auf der Attraktivität der Botschaft, die über die verschiedenen Kanäle verbreitet werden sollte. Der Inhalt ist langweilig geworden. Und die Gefahr mit langweiligem Inhalt besteht darin, dass er nicht inspiriert. Wie Alan Rosenshine, damals BBDO Präsident, bereits in den 70er-Jahren gesagt hat: „Telling isn’t selling“.

Also: Vergessen Sie den technischen Krimskrams und den Tausend-Kontakte-Preis und konzentrieren Sie sich verstärkt auf die Botschaft selbst.