Mit geschicktem Storytelling zum Erfolg – Olaf Kunz von watson.ch im Interview

Das News-Portal Watson ist nicht zuletzt wegen seines speziellen Stils und Storytellings zu grosser Berühmtheit gelangt. Olaf Kunz zu den Kernelementen von Campaigning und warum Katzen-News immer noch funktionieren. 

Olaf Kunz ist Mitglied der Chefredation bei watson.ch und Referent beim Campaigning Summit Switzerland 2016.

Herr Kunz, Campaigning ist als Begriff noch nicht eindeutig etabliert. Wie würden Sie Ihrem unwissenden Gegenüber erklären, wann Campaigning zum Einsatz kommen sollte/ könnte?
Eine Kampagne unterscheidet sich für mich von der klassischen Kommunikation dadurch, dass sie das Hauptanliegen nicht plump verfolgt, sondern eher auf einer Art Meta-Ebene. Daraus leiten sich sehr unterschiedliche Massnahmen ab, die in der Gesamtheit auf ein Ziel hin gerichtet sind. Sie eignet sich wohl vor allem dort, wo es auf einen Opinion Change ankommt.

Was macht eine gute, erfolgreiche Kampagne für Sie aus?
Sehr eindrücklich finde ich ein Beispiel, dass schon einige Jahre zurückliegt, aber noch heute als Meilenstein für viele NGO’s gilt: Die Internationale Kampagne für das Verbot von Landminen (ICBL). Jahrzehntelang wurden Antipersonenminen in unzähligen Ländern eingesetzt und waren fixer Bestandteil im Waffenarsenal quasi aller Länder. Es war undenkbar, darauf zu verzichten, weil man sonst im Falle eines Konflikts einen militärischen Nachteil gehabt hätte. 1992 schliessen sich eine Handvoll NGO’s zusammen, um auf eine Ächtung der perfiden Waffen hinzuarbeiten. Innerhalb kurzer Zeit wird daraus ein Netzwerk von 1200 Organisationen, die sich alle für ein Ziel stark machen. Sie schaffen das Undenkbare: 1998 ratifizieren über 40 Staaten einen internationalen Vertrag gegen Antipersonenminen. Bis heute haben 162 Staaten unterschrieben.

Kernelement der Kampagne war geschicktes Storytelling. Sie basierte vor allem auf Berichten zu Einzelschicksalen und Interviews, auf Fotos, auf Interviews mit Botschaftern der guten Sache und auf Data-Journalism. Es ging immer um Emotionen und Fakten – und das auf vielen unterschiedlichen Kanälen.

Was war für Sie persönlich die schrägste Story, die Watson je veröffentlicht hat?
Für mich sind viele Storys auf sympathische Weise schräg, bei denen watson einen speziellen Ansatz gesucht hat. Bei der Nacktfoto-Affäre um Gerri Müller wollten wir nicht auf Skandal machen oder mit dem erhobenen Zeigefinger die Sache schildern. Stattdessen haben wir in ein paar wenigen Sätzen erzählt, um was es geht und dann ein Flussdiagramm gemacht, mit dem jeder für sich selber die Frage beantworten kann «Soll ich ein Nacktselfie von mir machen und jemandem schicken?».

Eindrücklich sind auch NativeAd-Storys, bei denen die Kunden mutig sind und auch ironische oder kritische Anmerkungen über sich stehen lassen. Für eine Bank haben wir einen Psychotest durchgeführt «Welcher Geld-Typ bist du?». Da wurden auch Banker durch den Kakao gezogen. Die Reaktionen der User darauf: «Ich hab nochmal nachgesehen, die haben das tatsächlich für eine Bank gemacht. Muss sagen, die Bank hat wirklich Eier. Cool.»

Darüber hinaus ist für mich jede Katzen-Story irgendwie schräg. Ich wundere mich dabei nämlich über mich selber, dass ich sie immer wieder anklicke. Dabei habe ich weder eine Katze, noch bin ich der grösste Katzenfan der Welt. Aber dennoch heben die Bilder und Videos einfach immer ein bisschen meine Laune und geben ein gutes Gefühl. Und es hat bis heute nicht nachgelassen. Das finde ich ein faszinierendes Phänomen.

Wie grenzen Sie Campaigning von klassischen Vorgehensweisen und Disziplinen ab? Was sind Gemeinsamkeiten?
Erfolgreiches Campaigning basiert häufig auf einer Multi-Channel-Strategy. Die Menschen müssen an verschiedenen Einstiegspunkten und über verschiedene Elemente angesprochen werden. So ist die Chance höher, wahrgenommen zu werden. Gleichzeitig stellt sich beim Adressaten so ein Gefühl von «Ahh, die haben doch neulich auch … gemacht» ein. Wenn man selber das Big Picture erkennt, dann ist das wie eine kleine Erleuchtung und man freut sich – es sei denn, die Kampagne ärgert einen 🙂 Ausserdem geht Campaigning weit über eine reine Werbekampagne hinaus. Es werden auch aktuelle Aufhänger und Entwicklungen in die laufende Kampagne einbezogen, um zum Ziel zu kommen und die Wahrnehmung zu erhöhen.

Eine Gemeinsamkeit ist, dass die Kommunikation klar auf ein Ziel ausgerichtet sein muss. Es muss ausserdem eine Veränderung bei den Menschen bewirken bzw. ein Bedürfnis wecken – egal ob es darum geht, für oder gegen etwas zu stimmen, sich für eine Sache einzusetzen, etwas gut zu finden oder etwas haben zu wollen.

Was macht für Sie Campaigning speziell spannend?
Es gibt so viele komplett unterschiedliche Kampagnen: Brand-Awareness, Image-Kampagnen, politische Kampagnen und viele mehr. Leider auch Hetz-Kampagnen. Interessant finde ich, welche Erfahrungen sich aus einzelnen Campaigns ableiten lassen und welche Learnings sich für andere Kampagnen erfolgreich einsetzen lassen. Die Art der Kommunikation und auch die verschiedenen Kanäle dafür wandeln sich wahnsinnig schnell. Was gestern erfolgreich war, ist heute vielleicht schon ein Flopp oder möglicherweise eine Massnahme, die sogar nach hinten losgeht.