Digital Marketing: Von der Idee bis zur Kommunikation von Guider.ch

Yannick Waeny, Digital Marketing Manager bei der Ringier Axel Springer AG und zuständig für das Digital Marketing und eCommerce für Guider, im Interview zu Digital Marketing und der neuen Online-Plattform des «Beobachters».

Was unterscheidet Guider.ch von den vorhergehenden Beobachter-(Online-) Angeboten?
Guider ist eine Erweiterung des Produktportfolios des Beobachters. Neben der digitalen Präsenz auf beobachter.ch und in den Social-Media-Kanälen, den Ratgeber-Büchern, dem Beobachter-Magazin und dem Beratungszentrum. Mit Guider möchten wir die heutigen Kundenbedürfnisse befriedigen.

Welche sind das?
Die Kunden wollen kompetente, unabhängige Rechtsberatung, jederzeit und aufs jeweilige Endgerät optimiert. Dazu finden die Kunden dank intelligenter Suchmaschinen hilfreiche Antworten in Form von Artikeln, Checklisten, Musterbriefen und Vertragsvorlagen. Wenn die Fragen komplexer werden, kann ein Termin mit einem Rechtsexperten des Beobachter-Beratungszentrums vereinbart werden, der zur gewünschten Zeit zurückruft.

Guider.ch ist seit kurzem online. Wie sind Sie für die Lancierung der neuen Plattform zunächst vorgegangen?
Wir haben uns zuerst viele Fragen auf strategischer Ebene gestellt. Das hat dann in Bezug aufs Marketing irgendwo beim Markenaufbau begonnen. Was sind die Werte von Guider und wie können wir diese an unsere anvisierte Zielgruppe transportieren? Da hilft uns das Co-Branding mit der starken Marke «Beobachter».

Welches waren die relevanten Antworten und Daten?
Die Marketingstrategie basiert auf vielen Gesprächen mit internen und externen Personen, Praxiserfahrung, Expertenmeinungen und Literatur. Da waren beispielsweise die Zusammenarbeit mit Agenturen für User-Centered-Design, Branding, Kommunikationsmittel und Digital Marketing. Externe Meinungen waren und sind hilfreich, um a) zu wissen, dass wir auf dem richtigen Weg sind oder b) frühzeitig zu erkennen, dass wir es eben nicht sind.

Es sind quasi Thesen, die wir prüfen. Entscheidungen werden also datenbasiert gemacht – wir diskutieren nicht, ob der Button blau oder pink ist. Wir testen es und die relevante Kennzahl (z. B. die höhere Klickrate) gewinnt.

Gab es während der Aufbauphase Bereiche, die Ihre Aufmerksamkeit besonders forderten?
Ein sehr interessanter Aspekt war die detaillierte Ausarbeitung der User-Journey. Wo finden wir unsere definierten Personas und mit welcher Tonalität sprechen wir sie zu welchem Zeitpunkt an? Wir können nicht «Jetzt Guider kaufen» sagen, wenn der User noch nie was von Guider gehört hat. Wenn der User jedoch Guider mehrfach besucht und sich die Angebote angeschaut hat, dann sprechen wir ihn mit konkreten Angeboten an und versuchen ihn im Conversion-Funnel zum Checkout zu bringen. Diese Konzepte dann dank Online Marketing über sämtliche digitalen Werbenetzwerke zu operationalisieren, das macht Spass.

Wie sind Sie dann vorgegangen, um die Konzepte zu operationalisieren?
Wir haben uns überlegt, wie wir die Ideen über die verschiedenen Kanäle miteinander verzahnen können. Zum Beispiel bieten die Werbenetzwerke von Google und Facebook viele unterschiedliche Möglichkeiten in Bezug auf Targeting oder Gebotseinstellungen. Diese gilt es je nach Ziel des Kampagnenelementes optimal zu nutzen.

Und der Zeitplan? Wie lange hat die Planungsphase eingenommen?
In Bezug auf den Zeitplan haben wir Iterationsperioden definiert, wo jeweils der Markenaufbau und die Aufmerksamkeit stark im Vordergrund stehen. Die Remarketing-Strategie läuft jeweils nachgelagert.

Welche Aspekte sind nach der Veröffentlichung nun in den Hintergrund, welche in den Vordergrund gerückt?
Die Kundenbindung und -zufriedenheit ist ein zentraler Erfolgsfaktor, dem wir uns konstant widmen wollen. Gerade die Kundenloyalität ist meines Erachtens eines der meistunterschätzten Disziplinen im Marketing:

Manager fokussieren zu stark auf neue Kunden und vergessen dabei, dass der ROI bei den bestehenden Kunden mit Up- und Cross-Selling in den meisten Fällen viel höher ausfallen würde.

Mit welchen Massnahmen möchten Sie die Kundenzufriedenheit steigern?
Eine wichtige Massnahme zur Kundenbindung: Die Kunden sollen ein Teil von Guider sein, uns konstruktiv kritisieren, damit wir die Plattform ihren Bedürfnissen anpassen können. Dafür werden Umfragen mit den bestehenden oder potentiellen Kunden gemacht.

Unsere Beobachter-affinen Kunden sind hochinteressant: Sie kennen die Werte der Marke Beobachter und haben positive Erfahrungen mit unseren Produkten gemacht. Es gibt da viele, die nach digitaler Rechtsberatung gefragt haben.

Sie studieren an der Hochschule Luzern – Wirtschaft und machen den Master of Science in Business Administration im Major in Online Business & Marketing. Den Berufseinstieg und dieses grosse Projekt haben Sie parallel zum Studium verwirklicht. Was haben Sie für Ihre Tätigkeit als Marketing Manager daraus mitnehmen können?
Ich konnte viel vom Studium profitieren. Nicht nur für den Karriereeinstieg, da sind auch die fantastischen Kommilitonen, die ich kennenlernen durfte und mit denen ich noch heute in engem Kontakt bin.

In Bezug auf den vermittelten Stoff dachte ich zugegebenermassen ab und zu: «Hm, das brauchen wir doch nie?!». Mittlerweile bin ich der Meinung, dass wir das vermittelte Wissen viel häufiger anwenden, als wir meinen. Denn wir wissen nicht, wie wir heute z. B. betriebswirtschaftliche Zusammenhänge sehen würden, ohne das Wissen aus den einzelnen Modulen.

Die Umsetzung von der Theorie in die Praxis ist auch mit Schwierigkeiten verbunden und manchmal klaffen diese weit auseinander. Braucht es die Theorie immer?
Die Theorie ist quasi der Acker, die Praxis ist dann das, was auf dem Acker wächst. Digitales Marketing und eCommerce ist dauernd in Bewegung, man kommt heute nicht drum herum, sich ständig und selbstständig weiterzubilden. Sonst wächst da irgendwann nur noch Unkraut, weil die neuen Technologien nicht richtig eingesetzt werden.

Fallen Ihnen spezielle Themen aus dem Studium ein, die Sie für das Projekt anwenden konnten?
Direkt umsetzen konnte ich beispielsweise Themen wie Branding, Pricing oder Online-Campaigning. Und ja, auch Statistik und das Denken in Konfidenzintervallen, anstelle von Daumen-mal-Pi-Annahmen, halfen mir bei der Überzeugung von Arbeitskollegen oder Führungskräften.

Die wichtigsten Aspekte sind für mich nicht einzelne Facetten oder Module des Studiums, sondern das Verstehen der Zusammenhänge und Vernetzung einzelner Komponenten. Das hilft mir täglich.