Corporate Storytelling – wen soll das interessieren?

Ein junges Publikum ansprechen, als Marke auch in den Sozialen Medien sichtbar bleiben, die Google Rankings erhöhen und für zusätzlichen Traffic sorgen – Voraussetzung dafür ist Content, der stark genug ist, um wahrgenommen zu werden. Sechs Expertinnen und Experten erzählen, was für sie guten Content ausmacht.

Der Begriff «Corporate Storytelling» thematisiert die inhaltliche Dimension des Content Marketing. Die Ausgangsthese dabei ist, dass «guter Content» eine spezifische Qualität haben muss, um seine Wirkung zu erzielen – auch vor dem Hintergrund eines sich zunehmend digitalisierenden Umfelds und eines sich wandelnden Mediennutzungsverhaltens.

Das unternehmerische Storytelling steht für die Relevanz der Inhalte im Spannungsfeld zwischen dem, was dem Unternehmen nützt, und dem, was die User interessiert.

«Vom Verstand eines Wissenschaftlers über die Ohren eines Community Managers bis hin zum Herzen eines Sozialarbeiters gehören viele Eigenschaften zum Berufsbild eines Content-Marketing-Verantwortlichen – denn: Content drives Communities. Communities drive business.»
Florian Wiese/r, Gründer und CEO The Relevent Collective AG, Zürich

«Mit ernsthaft recherchierten und ehrlich aufbereiteten journalistischen Inhalten gewinnen ein Unternehmen oder eine Organisation Vertrauen seitens ihrer Zielgruppen sowie optimierte Reputation – dies solange die Herkunft und der Kontext der journalistischen Inhalte transparent kommuniziert werden. PR und Marketingkommunikation stehen nicht oder nur in geringem Masse für diese Werte. Nützliche journalistische Inhalte aufzubereiten und dabei journalistisches Know-how sowie externes Expertentum einzubinden, ist nicht schwierig; diese Inhalte gezielt zu distribuieren und mit einer guten Promotion zu stützen und mit der Marketingkommunikation gekonnt zu verbinden, ist bisweilen etwas schwieriger. Wirklich schwierig hingegen ist es – so zeigen es gerade aktuelle Studien –, diese Content-Marketing- Aktivitäten in die Gesamtstrategie einzubinden und als Unternehmen die offene Haltung und die Werte ‹Transparenz› und ‹Respekt› gegenüber den Zielgruppen von Tag zu Tag zu pflegen. Schwierig ist also nicht das ‹Handwerk› – schwierig ist es, eine Unternehmenskultur zu erreichen, die dieses ‹Handwerk› zulässt und anwendet.»
Dr. Viviane Egli, Geschäftsführende Partnerin Primafila AG, Zürich

«Geschäfts- oder Nachhaltigkeitsberichte inszenieren idealerweise die jeweilige Unternehmens-Story oder betreiben gezielt Agenda Setting wie etwa BMW zur urbanen Mobilität oder zu autonomem Fahren. Wichtiger ist noch, dass die Inhalte des stark regulierten Reportings als Themenpool für Storytelling auch über die Berichte hinaus begriffen werden. Denn abstrakte Sachverhalte zu einer Lieferkette oder trockene Finanzkennzahlen werden erst durch Reportagen, Mitarbeiterporträts, Videos und erklärende Animationen lebendig und verständlich. Gefragt sind Einblicke hinter die Kulissen.»
Cornelia Glees-zur Bonsen, ZURBONSEN Communications & CSR Management, Zürich/München

Social Media erweitert nicht nur die Kommunikationskanäle des Corporate Storytelling, sondern verändert auch die Art des Erzählens. Wichtigster Erfolgsfaktor und gleichzeitig grösste Herausforderung ist die Relevanz der Inhalte. Das erfordert neben einer klaren, aus der Markenpositionierung abgeleiteten Content-Strategie ein gutes Verständnis für die Bedürfnisse und das Verhalten der User entlang des Kundenerlebniszyklus.

Corporate Storytelling in den Sozialen Medien braucht ein starkes Gespür für das Gegenüber, ein Gefühl für dessen Ästhetik und Ausdrucksweisen und ein hohes Mass an Agilität, um den Spagat zwischen Unternehmen und dem Interesse seiner Kunden zu schaffen.

«Content Marketing resp. Corporate Storytelling greift gezielt Informationsbedürfnisse der Kunden und Kundinnen auf. Beispiel: Die wichtigste Frage potenzieller Kunden der TEKO-Fachschulen lautet, wie sich eine TEKO-Weiterbildung auf deren Laufbahn auswirkt. Zur Beantwortung des Informationsbedürfnisses publiziert TEKO eine Blogartikel-Serie mit Interviews von Abgängern über deren Werdegang.»
Martin Kost, Inhaber Standout GmbH, Luzern

«Der Wurm muss dem Fisch – der Zielgruppe – schmecken, nicht dem Angler. Mit der richtigen Mischung von journalistisch sauber aufgearbeiteten Themen und unterhaltsamen Features lassen sich Geschichten kreieren, die Menschen berühren und sie zum Nachdenken anregen. Für Schweizer Brot, den Verein, der Promotions- und Informationsarbeit rund um Schweizer Brot betreibt, sind beispielsweise ‹Lifehack-Videos› (zur Lösung einfacher Alltagsprobleme) ideal, da sie alles mitbringen, was eine Geschichte braucht: einen (Anti-)Helden, einen Konflikt, der sich über eine Folge von Ereignissen hinweg entwickelt, und ein (Un-)Happy End.»
Marlies Keck, Spezialistin für Corporate Journalism und Inhaberin der Content Manufaktur keck.ch Gmbh, Kleinandelfingen

«Mit Social Media können wir einerseits Geschichten multimedial erzählen. Andererseits bieten sie die Möglichkeit, aus der klassisch linearen Erzählstruktur auszubrechen. Die Kampagnen «Ferien ohne Internet» von Schweiz Tourismus oder «Lost in Val Sinestra» von Swisscom machten die Nutzer zu Protagonisten der Geschichten. Aktuelle Trends führen zum dynamischen Storytelling. Der Stoff, aus dem Geschichten erzählt werden, sind nicht nur rohe Nutzerdaten, sondern die Geschichten der Nutzer selbst. Am Anfang des dynamischen Storytellings steht also das systematische Beobachten: Worüber sprechen die Nutzer? Gibt es Anknüpfungspunkte zur Marke und ihrer Core Story? Das dynamische Storytelling zielt darauf ab, auf emotionaler Ebene Glaubwürdigkeit und Vertrauen in ein Unternehmen zu stärken. Zentral dabei ist, dass die Nutzer nicht Objekt, sondern Subjekt der Geschichten sind. Ebenso wichtig ist es, dass sich ein roter Faden durchs Storytelling zieht. Wir müssen lernen, längerfristig zu denken und zu planen. So wie in einer packenden Fernsehserie: in Staffeln und Folgen.»
Dr. Christian Schenkel, Studienleiter Onlinekommunikation MAZ, Inhaber und Geschäftsführer commonsense GmbH, Bern

Quelle: Ursula Stalder (2016): «Corporate Storytelling – wen soll das interessieren?», in: M+K Marketing & Kommunikation, Nr. 11, S. 76.