{"id":10338,"date":"2017-10-08T08:00:21","date_gmt":"2017-10-08T06:00:21","guid":{"rendered":"http:\/\/ikm-hslu.ch\/ikm-blog\/?p=10338"},"modified":"2024-09-13T15:11:29","modified_gmt":"2024-09-13T13:11:29","slug":"ganzheitliche-erlebniswirtschaft-mit-design-management","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/2017\/10\/08\/ganzheitliche-erlebniswirtschaft-mit-design-management\/","title":{"rendered":"Ganzheitliche Erlebniswirtschaft und Markenidentit\u00e4t: Design muss man f\u00fchren!"},"content":{"rendered":"\n

Design gestaltet die Erlebnisse eines Unternehmens. Hier lesen Sie, welche Rolle das Design Management in der Entwicklung einer Markenidentit\u00e4t einnimmt.<\/em><\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n

In den neunziger Jahren wiesen die \u00d6konomen Pine und Gilmore auf die Eigenschaften einer Erlebniswirtschaft hin: Der Mehrwert und die Ertragskraft eines Unternehmens sind dabei direkt an die F\u00e4higkeit gekoppelt, f\u00fcr Kunden relevante Erlebnisse zu erzeugen.<\/p>\n\n\n\n

Auswirkungen der Erlebniswirtschaft<\/h2>\n\n\n\n

Verst\u00e4rkt durch die digitale Transformation bewirkt die Erlebniswirtschaft, dass Angebote direkt auf Kunden treffen und diese von Kunden ganzheitlich wahrgenommen werden: Den Unterschied zwischen Werbung, Service, Information und Interaktion mit Produkten und Menschen k\u00f6nnen Kunden nicht mehr ausmachen \u2013 im Gegenteil, f\u00fcr sie ist alles, was ein Unternehmen erzeugt, Teil ihres Erlebnisses. Die Differenzierung der Erlebnisse leistet immer weniger das Produkt, etwa \u00fcber Funktionen oder Preis, sondern die Identit\u00e4tsmerkmale des Anbieters. Der Markt entwickelt sich zu einem Identit\u00e4tswettbewerb, wo viele Anbieter mit \u00e4hnlich leistungsf\u00e4higen Produkten mit ihrem \u00abIdentit\u00e4tsprodukt\u00bb um die Gunst der Kunden buhlen.<\/p>\n\n\n\n

Der Identit\u00e4tswettbewerb<\/h2>\n\n\n\n

Die Voraussetzung, sich in einem Identit\u00e4tswettbewerb zu behaupten, ist eine leistungsf\u00e4hige Organisation, die in der Lage ist, ihre Identit\u00e4t gleichf\u00f6rmig und konsistent zu gestalten. Wo es vor wenigen Jahren noch ausreichend war, mittels des Markenmanagements daf\u00fcr zu sorgen, dass sich das Corporate Design in den Angeboten wiederfand, muss die Unternehmensidentit\u00e4t heutzutage alle Ber\u00fchrungspunkte umfassen. Einen inhaltlichen Bruch zwischen Unternehmenskommunikation, Produkt- oder Marktkommunikation kann sich kein Mitbewerber leisten.<\/p>\n\n\n\n

Designf\u00fchrung als integrierte Kernaufgabe<\/h2>\n\n\n\n

Um koordinierte Erlebnisse zu erzeugen, brauchen Unternehmen ein \u00abeinheitliches Design\u00bb, das stimmige und konsistente Kundenerlebnisse erzeugt. Dies bedeutet, dass Design \u2013 als bewusste Ausgestaltung eines Identit\u00e4t-Mix aus Erscheinungsbild, Verhalten und Kommunikation \u2013 zu einer der Kernaufgaben der Organisation wird und alle Organisationsaspekte umfasst: Strategie, Prozess und Umsetzung.<\/p>\n\n\n

\n
\"CAS-DM_Organisationsstruktur\"<\/a><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Herausforderung Koordination<\/h2>\n\n\n\n

Was vielen Unternehmen fehlt, ist die Koordination der identit\u00e4tsstiftenden Designarbeit. Da in der klassischen Aufbauorganisation das Design nach Funktionsbereichen getrennt erfolgt, ist eine Koordination oft erschwert: Das Markenmanagement ist der Unternehmensf\u00fchrung zugeordnet, daher selten in die Produktentwicklung involviert. Nicht viel anders im Vertrieb, wo Werbema\u00dfnahmen an externe Agenturen vergeben werden; dass das Werbeversprechen auch auf das Produktversprechen spiegelt, ist nicht zwingend gegeben. Durch die erh\u00f6hte Transparenz der digitalen Kommunikations- und Vertriebskan\u00e4le verwandelt sich das rasch in ein unstimmiges Kundenerlebnis.<\/p>\n\n\n\n

Die Rendite des Designs<\/h2>\n\n\n\n

Eine umfassende Studie des D\u00e4nischen Design Councils erforschte diese Aufgaben des Designs und kam zur Erkenntnis, dass jene Unternehmen, die Design in allen Organisationsaspekten etablieren und f\u00fchren, sich im Wettbewerb besserstellen: Sie weisen eine westlich h\u00f6here Rendite auf als jene, die Design nur als nachgelagerte Funktion nutzen.<\/p>\n\n\n

\n
\"CAS-DM_Kundenerlebnis\"<\/a><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Zur Rolle der Designer geh\u00f6rte bisher vorrangig die Gestaltung von Artefakten. Zuk\u00fcnftig geht es jedoch um die Gestaltung von Prozessen und Identit\u00e4ten. Sie m\u00fcssen sich aus ihrer jeweiligen Disziplin (Produkt, Kommunikation oder Interaktion etc.) heraus quer \u00fcber die verschiedenen Organisationsbereiche vernetzen, damit eine ganzheitliche Gestaltung \u00fcberhaupt erfolgen kann. Dies k\u00f6nnen die meisten Designer und Designerinnen, trotz verbesserter Ausbildung, nicht leisten.<\/p>\n\n\n\n

Design Management als Kernkompetenz<\/h2>\n\n\n\n

Daher r\u00fcckt in jenen Organisationen, die Design ganzheitlich einsetzen wollen, Design in den Fokus von \u00abnicht-Designern\u00bb: Design ist nicht alleine das Feld der Designer, sondern das verschiedener Entscheidungstr\u00e4ger, allen voran das des Managements. Die Rolle, Design als Organisationskompetenz zu entwickeln und einzusetzen, erf\u00fcllt dabei das Design Management. In dieser Rolle f\u00fchrt das Design Management das Design hin zur konsistenten Identit\u00e4t.<\/p>\n\n\n\n

Design Management f\u00fchrt die Stimmigkeit aller Gestaltungsarbeit im Unternehmen herbei, in dem es das Corporate Design mit dem Corporate Behaviour und der Corporate Communication in Einklang bringt.<\/p>\n\n\n\n

Design Management entwickeln<\/h2>\n\n\n\n

Noch erf\u00fcllt das Design Management in vielen Unternehmen die Rolle, die operative Arbeit der Designer zu lenken. Oft sind Designer dann selbst Designmanager, die dank Weiterbildung und Berufserfahrung Leitungsfunktionen \u00fcbernehmen k\u00f6nnen.
Soll Design jedoch auf eine strategische Ebene und \u00fcber das ganze Unternehmen koordiniert werden, braucht es Spezialisten mit entsprechender Managementkompetenz. Daher entwickeln Hochschulen und Unternehmen gemeinsam das Berufsbild des Design Managements<\/a>, damit es sich als eine Kernkompetenz manifestieren kann.<\/p>\n\n\n\n

Denn erst wenn das Management in der Lage ist, auf der Basis strategischer Entscheidungen richtungsweisend zu agieren, kann es das Design in der ganzen Unternehmung f\u00fchren. Dann werden Designer effektiv arbeiten und so jene stimmigen Kundenerlebnisse erzeugen, die an allen Ber\u00fchrungspunkten zum Kunden funktionieren.<\/p>\n\n\n\n

Design Management geh\u00f6rt daher noch vor der Verf\u00fcgbarkeit kompetenter Designer und Designerinnen in die Kernkompetenz eines Unternehmens.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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