Ungedeckte Hauskredite, spekulative Eigengesch\u00e4fte, Beihilfe zur Steuerhinterziehung \u2013 die Banken stehen unter Beschuss. Dagegen hilft f\u00fcr den einzelnen Kundenberater nur eine Strategie: selber eine unbestechliche, professionelle Beratung anbieten. Eine Studie erhellt, was Bankgespr\u00e4che charakterisiert und mit welchen typischen Problemen sich Beraterinnen konfrontiert sehen.<\/p>\n\n\n\n
In einer Studie wurden 59 Telefongespr\u00e4che in einem Bank-Callcenter sowie zwei pers\u00f6nliche Gespr\u00e4che in den Filialen zweier verschiedener Banken aufgezeichnet und mit den Mitteln der linguistischen Gespr\u00e4chsanalyse untersucht. Ferner wurden Interviews mit drei erfahrenen Kundenberatern gef\u00fchrt. Das Beratungsteam im Callcenter war zum Zeitpunkt der Untersuchung neu gebildet worden, um Kunden mit geringem Verm\u00f6gen kosteng\u00fcnstig zu betreuen.<\/p>\n\n\n\n
Mit vielen anderen Formen von Beratung teilt die Bankberatung die grundlegende Konstellation: Eine Expertin unterst\u00fctzt einen Laien darin, ein Problem auf den Punkt zu bringen und zu l\u00f6sen. Der Prozess f\u00fchrt von der vagen Frage: \u00abWas mache ich mit meinem Geld?\u00bb \u00fcber die konkrete Frage: \u00abWie viel soll ich wo investieren?\u00bb bis zu einem konkreten Anlageentscheid. Dar\u00fcber hinaus weisen Bankberatungen drei typische Eigenschaften auf:<\/p>\n\n\n\n
Vorbereitete, schematisierte Gespr\u00e4che<\/em><\/p>\n\n\n\n Kaum eine andere Expertengruppe wird so intensiv in Gespr\u00e4chsf\u00fchrung ausgebildet wie Bankberaterinnen. Individualkundenberater m\u00fcssen sich heute zertifizieren lassen. Zus\u00e4tzlich k\u00f6nnen sie sich auf Gespr\u00e4chsleitf\u00e4den ihrer Institute st\u00fctzen. Das f\u00fchrt dazu, dass die Gespr\u00e4che stark schematisiert sind, vom R\u00fcckblick auf das Erreichte \u00fcber eine Situations- und Bed\u00fcrfnisanalyse bis zu konkreten Vorschl\u00e4gen. Ins pers\u00f6nliche Gespr\u00e4ch kommen die Berater sehr gut vorbereitet. Am Telefon ist diese Vorbereitung hingegen nicht m\u00f6glich.<\/p>\n\n\n\n Beraterinnen sind nicht unabh\u00e4ngig<\/em><\/p>\n\n\n\n Bankberatungen weisen eine N\u00e4he zum Verkaufsgespr\u00e4ch auf, da die Bank am Verkauf von Anlageprodukten verdient. Die Berater sind \u00fcber verschiedene Anreizsysteme direkt an diesen Verk\u00e4ufen beteiligt. Daher k\u00f6nnen sie nicht als unabh\u00e4ngig gelten. (Das gilt allerdings auch f\u00fcr andere Berater wie zum Beispiel \u00c4rztinnen, die an Operationen verdienen).<\/p>\n\n\n\n Gef\u00e4hrdeter Expertenstatus<\/em><\/p>\n\n\n\n Bankberatung findet in einem extrem ver\u00e4nderlichen Umfeld statt: Die B\u00f6rse reagiert hektisch auf wirtschaftliche und politische Ereignisse, die Produkte und Konditionen \u00e4ndern kontinuierlich, verl\u00e4ssliche Prognosen gibt es nicht. F\u00fcr die Berater ist es schwierig, auf dem aktuellen Stand der Dinge zu sein, gleichzeitig sind jedoch viele Kundinnen dank des Internets immer besser vorinformiert. Der Expertenstatus der Berater ist daher stets gef\u00e4hrdet.<\/p>\n\n\n\n Die Analysen der aufgezeichneten Gespr\u00e4che liessen vier typische Probleme zu Tage treten:<\/p>\n\n\n\n Die Kunden richtig einsch\u00e4tzen und \u00fcber Risiken aufkl\u00e4ren<\/em><\/p>\n\n\n\n Nach finanziellen Verlusten wollen viele Kunden pl\u00f6tzlich nichts mehr wissen von Risiken, die sie eingegangen sind. Dem beugen die Berater dadurch vor, dass sie sorgf\u00e4ltig abkl\u00e4ren, wie die Verm\u00f6genslage der Kundin aussieht und welche Risiken sie einzugehen bereit ist. F\u00fcr gewisse Produkte m\u00fcssen die Kundinnen heute sogar unterschreiben, dass sie verstanden haben, wie sie funktionieren. Bei den sehr kurzen Gespr\u00e4chen im Callcenter wurde hingegen keine Situations- und Bed\u00fcrfnisanalyse durchgef\u00fchrt, Anlagew\u00fcnsche der Kunden wurden einfach ausgef\u00fchrt.<\/p>\n\n\n\n Das n\u00f6tige Fachwissen haben und auf dem Laufenden sein<\/em><\/p>\n\n\n\n Die Berater sollten nicht nur die teilweise komplexen Finanzprodukte verstehen, sie sollten auch ein grundlegendes Verst\u00e4ndnis f\u00fcr wirtschaftliche Zusammenh\u00e4nge haben und die wichtigsten Unternehmen kennen. Die Banken stellen ihren Beratern umfangreiche Informationssysteme sowie Analysen von Experten zur Verf\u00fcgung. Trotzdem ist es f\u00fcr die Beraterinnen kaum mehr m\u00f6glich, vollst\u00e4ndig orientiert zu sein. Gute Vorbereitung und die Hilfe von Kollegen helfen gegen die Wissensl\u00fccken. Im Callcenter taten sich zum Zeitpunkt der Untersuchung allerdings Abgr\u00fcnde von Unwissen auf; die Beraterinnen kannten die Namen Lonza und Syngenta nicht, empfahlen Aktien von Unternehmen, die sie nicht kannten, und ben\u00fctzten veraltete Unterlagen von Fonds.<\/p>\n\n\n\n Verst\u00e4ndliche Erkl\u00e4rungen abgeben<\/em><\/p>\n\n\n\n Die Kunden signalisieren h\u00e4ufig nur ungen\u00fcgend, dass sie etwas nicht verstehen. Diese Zeichen werden von vielen Beratern am Telefon \u00fcberh\u00f6rt. In der Folge t\u00e4tigen Kundinnen B\u00f6rsengesch\u00e4fte, die sie nicht verstanden haben. Wo Erkl\u00e4rungsbedarf explizit angemeldet wird, schaffen es nicht alle Beraterinnen, zum Beispiel das Funktionieren einer Limite oder einer Option verst\u00e4ndlich zu erkl\u00e4ren. In den pers\u00f6nlichen Beratungen holen die Berater teilweise sehr weit aus, um ihren Kunden die Produkte und die vorgeschlagenen Anlagestrategien zu erkl\u00e4ren. Damit wollen sie Fehlspekulationen vorbeugen.<\/p>\n\n\n\n Langfristige, vertrauensvolle Beziehungen aufbauen<\/em><\/p>\n\n\n\n Die interviewten Berater betonten alle, ihr oberstes Ziel im Gespr\u00e4ch sei, Vertrauen aufzubauen und somit eine langfristige Kundenbeziehung zu etablieren; eine solche sei auf lange Sicht auch ertragreicher als die kurzfristige Verkaufsmaximierung. Diesem Ziel arbeiten allerdings die Banken oft selber entgegen, indem sie durch interne Reorganisationen h\u00e4ufige Beraterwechsel provozieren und die Anreizsysteme auf den kurzfristigen Verkauf bestimmter Produkte auslegen. Das Einrichten von Callcentern schliesslich verhindert den Aufbau einer Vertrauensbeziehung endg\u00fcltig, da die Anrufenden jedes Mal bei einem anderen Berater landen.<\/p>\n\n\n\n Bankberatung ist eine anspruchsvolle T\u00e4tigkeit, die weit \u00fcber das Verkaufen von Finanzprodukten hinausgeht. Gefragt sind umfangreiche Fachkenntnisse sowie ausgepr\u00e4gte rhetorische F\u00e4higkeiten, die von der Strukturierung eines einst\u00fcndigen Gespr\u00e4chs \u00fcber das schl\u00fcssige Argumentieren bis hin zum verst\u00e4ndlichen Erkl\u00e4ren reichen. Die gr\u00f6ssten Herausforderungen sind die permanenten wirtschaftlichen und organisatorischen Ver\u00e4nderungen sowie die prinzipielle Unvorhersagbarkeit der B\u00f6rse.<\/p>\n\n\n\n Die Unterschiede zwischen der pers\u00f6nlichen Beratung und der Beratung am Telefon sind eklatant. Im untersuchten Callcenter wurde keine Beratung geboten, die den Namen verdient. Das lag vermutlich nicht nur daran, dass die aufgenommenen Berater sehr jung und unerfahren waren. Vielmehr ist davon auszugehen, dass eine seri\u00f6se Anlageberatung und der Aufbau einer vertrauensvollen Kundenbeziehung durch wechselnde Beraterinnen am Telefon grunds\u00e4tzlich nicht m\u00f6glich sind. Das zeigt die Grenzen der Rationalisierung von Dienstleistungen schonungslos auf.<\/p>\n\n\n\n Die zunehmende Selbstbedienung im Internet wird die pers\u00f6nliche Beratung in Banken nicht \u00fcberfl\u00fcssig machen. Nur wenige Kunden sind willens und f\u00e4hig, sich alle Informationen \u00fcber Anlagem\u00f6glichkeiten zu verschaffen und selbst\u00e4ndig die richtigen Entscheide zu f\u00e4llen. Sie werden das Fachwissen der Berater weiterhin gerne in Anspruch nehmen. Auf Seite der Beratenden liegt die Zukunft wohl in der Teamberatung, bei welcher Spezialisten f\u00fcr bestimmte Fragen einen Hauptansprechpartner des Kunden unterst\u00fctzen.<\/p>\n\n\n\n Schliesslich darf der emotionale Aspekt nicht vergessen gehen: Ein Haus kaufen oder eine Vorsorgel\u00f6sung entwickeln ist mehr als eine Finanztransaktion. Solche Entscheide pers\u00f6nlich zu begleiten, den Kunden die fachlichen Entscheidungsgrundlagen zu liefern und ihnen emotionale Sicherheit zu geben, wird auch weiterhin Aufgabe des kundigen Beraters sein.<\/p>\n\n\n\nTypische Probleme in der Bankberatung<\/h2>\n\n\n\n
Fazit: Pers\u00f6nliche Beratung top \u2013 Callcenter Flop<\/h2>\n\n\n\n
Wie sieht die Zukunft aus?<\/h2>\n\n\n\n