{"id":10674,"date":"2018-01-11T08:00:44","date_gmt":"2018-01-11T07:00:44","guid":{"rendered":"http:\/\/ikm-hslu.ch\/ikm-blog\/?p=10674"},"modified":"2024-09-13T15:06:48","modified_gmt":"2024-09-13T13:06:48","slug":"digitale-konsumenten-vertrauen-statt-vernunft","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/2018\/01\/11\/digitale-konsumenten-vertrauen-statt-vernunft\/","title":{"rendered":"Digitale Konsumenten: Vertrauen statt Vernunft"},"content":{"rendered":"\n

Digitale Technologien gestalten die Art und Weise wie wir arbeiten und leben neu. \u00dcber die Unvernunft digitaler Konsumenten und wie wir damit umgehen k\u00f6nnten.<\/em><\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n

Algorithmen erm\u00f6glichen datengetriebene Produkte und Dienstleistungen, auf die digitale Konsumenten nicht mehr verzichten m\u00f6chten. Dabei generieren die digitalen Konsumenten Unmengen an Daten, die wiederum von Algorithmen verwendet werden, damit Produkte und Dienstleistungen mehr Wert stiften. Hier schliesst sich der digitale Kreislauf der Daten.<\/p>\n\n\n\n

Dabei \u00e4ndert sich der Fokus von Unternehmen. Es sind vielfach nicht mehr die Produkte und Dienstleistungen, die im Zentrum stehen, sondern die Daten. Es gilt ein \u00d6kosystem von Daten aufzubauen und gewinnbringend einzusetzen. Umso mehr Daten bewirtschaftet werden, desto mehr Lebensbereiche werden berechenbar: Die Gesundheit wird anhand von Zahlen beurteilt und Lebenspartner werden ausgew\u00e4hlt, wenn Profile rechnerisch gut zueinander passen.<\/p>\n\n\n\n

Wie erkl\u00e4rt es sich dann, dass gut die H\u00e4lfte der digitalen Konsumenten unzufrieden damit sind, wenn sie gezielte Werbung, pers\u00f6nliche Angebote und massgeschneiderte Kommunikation bekommen (Deloitte 2012)? Eine globale Studie der GfK (2017) zeigt, dass 27 Prozent der Konsumenten im Internet bereit sind pers\u00f6nliche Daten im Austausch f\u00fcr Leistungen und Mehrwert herzugeben. 19 Prozent lehnen dies jedoch ab.<\/p>\n\n\n\n

Don\u2019t panic<\/h2>\n\n\n\n

Wieso lehnen Konsumenten es ab ihre Daten f\u00fcr Produkte und Dienstleistungen herzugeben? Sind die digitale Datenflut und der st\u00e4ndige Informationsaustausch etwa der Ausl\u00f6ser f\u00fcr negative Effekte?<\/p>\n\n\n\n

Technologische Ver\u00e4nderungen kommen und gehen, sie haben jedoch keinen Einfluss auf langfristig angelegte Programme wie die Evolution. Dass Menschen sich nicht gut an Ver\u00e4nderungen anpassen k\u00f6nnen, ist ihnen angeboren. Was wie ein fundamentaler Widerspruch klingt, ist Programm. Zwar gibt es negative Effekte, wie Reiz\u00fcberflutung und andere psychische Beeintr\u00e4chtigungen bis hin zur vermehrt auftretenden Ersch\u00f6pfungsdepression. Sie sind jedoch nur aktuelle Momentaufnahmen vor dem Hintergrund der Kr\u00e4fte, die die Evolution dazu bringen unsere Physiologie zu ver\u00e4ndern. Unter dem Druck der technologischen Ver\u00e4nderungen reagiert der digitale Konsument jedoch eigenartig: sein Verhalten entbehrt oft jeder Vernunft.<\/p>\n\n\n\n

Heisse Reize, k\u00fchle Strategien<\/h2>\n\n\n\n

Als digitale Konsumenten sind wir unserer Physiologie weitgehend ausgeliefert. Dabei wirken zwei grunds\u00e4tzlich verschiedene Systeme in unserem Gehirn: Das limbische System sorgt f\u00fcr Bed\u00fcrfnisse, die es zu befriedigen gilt; das kognitive System dagegen erm\u00f6glicht, dass wir nicht jedem Reiz nachgeben. Das kognitive System wird auch als k\u00fchl und langsam beschrieben. Dabei geht es um die F\u00e4higkeit, heisse Reize durch das Anwenden rationaler Strategien abzuk\u00fchlen. Die beiden Systeme beeinflussen und kontrollieren sich gegenseitig, um m\u00f6glichst ein optimales, der Situation entsprechendes Verhalten, auszul\u00f6sen.<\/p>\n\n\n\n

Das kognitive System ist eine solche evolutiv entstandene Errungenschaft, die es dem Menschen erlaubt, sich auf der Welt besser zurecht zu finden \u2013 oder eben sich langsam und zielf\u00fchrend anzupassen. Als Nahrungssuche, Fortpflanzung und eine schnelle Flucht nicht mehr die wesentlichsten, \u00fcberlebenssichernden F\u00e4higkeiten darstellten, wurde es zu einer Notwendigkeit. Der pr\u00e4frontale Kortex bezeichnet die Gehirnregion, wo das kognitive System angesiedelt ist. Er ist verantwortlich f\u00fcr das rationale Denken und damit f\u00fcr unser Urteilsverm\u00f6gen. Hier sitzt der Ursprung unseres Vorstellungsverm\u00f6gens, von Empathie und Identit\u00e4t. Langzeitstudien belegen, dass das Verm\u00f6gen sich in der heutigen Welt zurechtzufinden und erfolgreich durchs Leben zu gehen, sehr st\u00e4rkt davon abh\u00e4ngt, wie gut wir unser kognitives System verwenden k\u00f6nnen (Mischel 2014).<\/p>\n\n\n\n

Die digitale Revolution<\/h2>\n\n\n\n

Da sich die Umgebung schneller zu ver\u00e4ndern scheint, als unser Gehirn, stellt sich die Frage, ob unsere Steuertechnik noch gut funktioniert. Mit fundamentalen Ver\u00e4nderungen in seiner technologischen Umwelt hatte der Mensch zuletzt bei der industriellen Revolution zu k\u00e4mpfen. Die Arbeitsweise und das t\u00e4gliche Leben haben sich dadurch vollkommen ver\u00e4ndert. Dennoch vermochten wir es, uns an die neue Situation anzupassen. Mit der digitalen Revolution verh\u00e4lt es sich nun anders. Die Folgen dieser Revolution sind noch nicht voll sp\u00fcrbar, aber die Architektur unseres Gehirns ist nicht bereit das Potential der Digitalisierung auszusch\u00f6pfen. Neue Infrastrukturen, neue Regeln und eine neue Form der individuellen Entscheidungsfindung sind n\u00f6tig, um die entstehenden L\u00fccken in unseren F\u00e4higkeiten auszuf\u00fcllen.<\/p>\n\n\n\n

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\u00ab[Es] stellt sich – erstmals seit dem Beginn der Aufkl\u00e4rung – wieder die Frage, ob der Mensch wirklich gut beraten ist, wenn er sich bei seinen Entscheidungen alleine auf Verstand und seine F\u00e4higkeiten zum rationalen Denken verl\u00e4sst\u00bb, (H\u00fcther 2010: S. 85).<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Der digitale Konsument zeigt in zahllosen Situationen des digitalen Alltags deutliche Anzeichen von Unvernunft. Die \u00c4ra des rationalen Verstandes und damit die Grundlage f\u00fcr neoklassische Modelle der \u00d6konomie ist endg\u00fcltig vorbei.<\/p>\n\n\n\n

Sind stabile Verbindungen in sozialen Netzwerken m\u00f6glich?<\/h2>\n\n\n\n

Die sozialen Netzwerke sind eine der wichtigen Errungenschaften der digitalen Revolution. Die Nutzerzahlen der f\u00fchrenden sozialen Netzwerke wie Facebook, LinkedIn oder WeChat lassen annehmen, dass kaum ein Mensch existiert, der sich solcher Dienste erwehren kann. Dieser Erfolg ist quasi vorprogrammiert, denn der Mensch als solches ist ein soziales Wesen und das menschliche Gehirn ist quasi ein Sozial-Organ. Nach einigen Jahren Erfahrung mit diesen Netzwerken stellt sich mir die Frage, ob die Massen diese Netzwerke richtig nutzen. Werden die sozialen Netzwerke noch zu ihrem angedachten Zweck verwendet? Wie gehen digitale Konsumenten mit den Inhalten um, die in den sozialen Netzwerken gestreut werden?<\/p>\n\n\n\n

Der Anthropologe und Evolutionspsychologe Robin Dunbar fand heraus, dass ein Zusammenhang zwischen der Beschaffenheit des Gehirns und der f\u00fcr unser Empfinden noch sozial pflegbaren Gr\u00f6sse einer Gruppe besteht (Dunbar 1992). Er konnte zeigen, dass die Anzahl Individuen begrenzt ist, mit denen ein Individuum stabile soziale Beziehungen pflegen kann. Bezogen auf den Menschen liegt diese Grenze bei ca. 150 Personen. Diese Zahl taucht in diversen Zusammenh\u00e4ngen immer wieder auf. So beispielsweise bei Grundeinheiten von modernen Armeen, aber auch bereits im antiken Rom. Firmen in der Unternehmensberatung, wie die Boston Consulting Group, verwenden diese Einheit ebenfalls um Organisationen strategischer zu gestalten.<\/p>\n\n\n\n

Da die Technologie nun aber suggeriert, dass die Anzahl Freunde, Verbindungen oder Follower unbegrenzt ist, wachsen die individuellen Netzwerke ungebremst.<\/p>\n\n\n\n

Auch f\u00fcr die Anbieter sozialer Netzwerke gilt, dass die Daten zunehmend in den Fokus geraten, um sie gewinnbringend einzusetzen. Der soziale Feed, also der individuelle Kanal, wird auf Kosten der Relevanz der gefilterten Updates kommerzialisiert. Dies f\u00fchrt dazu, dass der urspr\u00fcngliche Zweck hinter dem Gesch\u00e4ftsmodell nicht mehr erreicht werden kann. Die Untersuchungen zu einer m\u00f6glichen Beeinflussung der amerikanischen Pr\u00e4sidentschaftswahl, die Donald Trump zum Pr\u00e4sidenten machte, zeigten, dass soziale Netzwerke dazu verwendet wurden, Meinungen zu beeinflussen (U.S. House of Representatives 2017). Ein vern\u00fcnftiger Umgang mit diesen Technologien scheint dem digitalen Konsumenten kaum noch m\u00f6glich. Das eigentlich soziale Medium, wird durch verantwortungslose Nutzung, Kommerzialisierung und beeintr\u00e4chtigte Netzneutralit\u00e4t zu einem Mittel der Meinungsvereinheitlichung und Manipulation.<\/p>\n\n\n\n

Die Unvernunft entsteht bei der Vereinfachung unserer Entscheidungen<\/h2>\n\n\n\n

In neuronalen Netzwerken treffen unz\u00e4hlige Knoten oft selbstst\u00e4ndig Entscheidungen, die aus einem Input einen Output generieren.<\/p>\n\n\n

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\"Unvernunft-digitaler-Konsumenten_GCO\"<\/a><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Der digitale Raum setzt die Konsumenten einer Flut von Informationen aus. Die Balance zwischen der Hingabe zu heissen Reizen und deren gezielte Abk\u00fchlung wird dadurch enorm strapaziert: Aus der Informationsflut m\u00fcssen Signale herausgefiltert werden. Diesen haftet oft zu wenig Sinn an. Das Gehirn muss in der Folge die Signale zu einer Geschichte mit Inhalt verdichten und daraus eine Entscheidung ableiten. Es speichert mit der Zeit Entscheidungsmuster ab, die beeinflussen, wie wir die Welt wahrnehmen. Um diese Prozesse zu beschleunigen und teilweise sogar zu ersetzen, \u00fcbernehmen so genannte \u00abBias\u00bb die Bewertung von Informationen. Diese kognitive Voreingenommenheit ist oftmals f\u00fcr das irrationale Handeln im digitalen Raum verantwortlich. Unser System Entscheidungen zu treffen wird dadurch angreifbar.<\/p>\n\n\n\n

Vertrauen statt hinterfragen<\/h2>\n\n\n\n
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\u00abDiese Bereitschaft einer Partei sich gegen\u00fcber Handlungen einer anderen Partei verletzbar zu machen, ist nichts anderes als Vertrauen\u00bb, (Mayer et al. 1995).<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Wenn digitale Konsumenten pers\u00f6nliche Daten preisgeben, ohne dies zu hinterfragen, besteht ein gewisses Vertrauen gegen\u00fcber dem Anbieter. Die bekannten Vertrauens-Signale sind im digitalen Raum jedoch ung\u00fcltig oder schwer zu erkennen.<\/p>\n\n\n\n

Vertrauen ist kaum direkt beeinflussbar, sondern vielmehr von individuellen und gesellschaftlichen Erfahrungen abh\u00e4ngig (vgl. McKnight et al. 2002). Daraus folgt eine individuelle Vertrauensbereitschaft. Sie beruht einerseits auf Gedanken- oder Verhaltensmustern, die individuelle Erfahrungen kategorisieren, einordnen und verbinden. Daher f\u00e4llt es manchen Personen leichter zu vertrauen, sich also dem Risiko der Verletzbarkeit durch die Handlungen anderer auszusetzen, als anderen Menschen. Weiterhin gibt es gesellschaftliche Faktoren, die die Bereitschaft zu Vertrauen beeinflussen. Das ist das institutionalisierte Vertrauen. Dieses erkl\u00e4rt zum Beispiel auch, warum sich junge Leute (\u00abdigital natives\u00bb) online besser zurechtfinden oder sich zumindest leichter online bewegen. Ihre Wahrnehmung von Normalit\u00e4t ist anders als diejenige von \u00e4lteren Personen. Sie empfinden es als normal, pers\u00f6nliche Daten unhinterfragt preiszugeben. Institutionalisiertes Vertrauen wird zudem von struktureller Zusicherung wie etwa dem Rechtssystem beeinflusst.<\/p>\n\n\n\n

Fazit<\/h2>\n\n\n\n

Wenn also immer mehr Gesch\u00e4ftsmodelle darauf beruhen pers\u00f6nliche Daten der Konsumenten zu verwerten, dann besteht Handlungsbedarf. Wenn der Dienstleistungssektor durch die Automatisierung so deutlich ver\u00e4ndert wird wie prophezeit, wird dieser Handlungsbedarf sogar noch dringender. Wir k\u00f6nnen nicht darauf hoffen, dass unser Verstand uns leitet. Wir werden unvermeidbar irrational handeln und uns dabei nicht nur Gutes tun.<\/p>\n\n\n\n

Im Umgang mit Daten sollten Firmen verst\u00e4rkt auf Vertrauen setzen. Sie sollten eine langfristige, vertrauensbasierte Beziehung zu digitalen Konsumenten aufbauen und sich dabei ihrer Verantwortung bewusst sein.<\/p>\n\n\n\n

Die digitalen Konsumenten m\u00fcssen ihre Entscheidungsprozesse anpassen. Das gelingt beispielsweise mit neuen Technologien, die Informationen so verarbeiten, dass die pers\u00f6nlichen Daten gesch\u00fctzt werden oder Prozesse kaum Vertrauen verlangen. Entsprechende Transaktionen erm\u00f6glicht etwa die Blockchain-Technologie. Allerdings bleiben die Anspr\u00fcche an eine hohe Medienkompetenz der Konsumenten bestehen.<\/p>\n\n\n\n

Schlussendlich besteht durch die digitale Transformation besonderer Nachholbedarf bei Regierungen und Gesetzgebern. Denn sie stellen die Infrastruktur f\u00fcr den Informationssektor (quart\u00e4rer Sektor) zur Verf\u00fcgung. Das beginnt bei der Hardware, die bereitgestellt werden muss, wie Glasfasernetze und leistungsstarke drahtlose Kommunikationsstandards. Digitale Konsumenten m\u00fcssen zudem in oben genannter Medienkompetenz geschult werden. Und die Rechtssicherheit f\u00fcr den digitalen Raum muss angepasst und bereitgestellt werden. Gerade hinsichtlich des letzten Punktes werden in diesem Jahr die Weichen neu gestellt. Die Europ\u00e4ische Union wird mit der Datenschutz-Grundverordnung und die Schweiz mit der Revision des Bundesgesetzes \u00fcber den Datenschutz einen wichtigen Beitrag leisten.<\/p>\n\n\n\n

Erfahren Sie mehr \u00fcber die Bedeutung und Funktionsweise von Vertrauen im digitalen Raum unter www.iceberg.digital\/<\/a><\/p>\n\n\n\n

Literatur<\/h2>\n\n\n\n