{"id":10698,"date":"2018-01-24T08:00:04","date_gmt":"2018-01-24T07:00:04","guid":{"rendered":"http:\/\/ikm-hslu.ch\/ikm-blog\/?p=10698"},"modified":"2026-02-11T14:53:05","modified_gmt":"2026-02-11T13:53:05","slug":"communities-aktivieren-und-sponsoring-potenzial-nutzen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/2018\/01\/24\/communities-aktivieren-und-sponsoring-potenzial-nutzen\/","title":{"rendered":"Communities aktivieren und Sponsoring-Potenzial nutzen"},"content":{"rendered":"\n\n\n\n\n\n\n
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Quelle:<\/strong> Janoschka, Anja \/ Mohr, Seraina \/ Georgi, Dominik (2017): \u00abCommunities aktivieren und so Sponsoring-Potenzial gewinnen\u00bb, MK Marketing & Kommunikation<\/a> 11-12\/17, S. 106.<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

In der Studie Sponsoring 3.0 wurde das community-orientierte Sponsoring (COS) untersucht. Da der Grossteil in einer Community nur passiv Inhalte konsumiert, wurde in der dazugeh\u00f6rigen Befragung bewusst zwischen Massnahmen unterschieden, die inhaltsfokussiert und solche, die interaktionsfokussiert sind. Zus\u00e4tzlich wurde der Grad variiert, bei dem sich Community-Mitglieder beteiligen: Beginnend mit News und exklusiven Inhalten, weiter zu einfachen Wettbewerben, bis hin zu aufwendigen Aktionen wie Interviews mit Stars bei einem Live-Event.<\/p>\n\n\n\n

Die Ergebnisse sollten Aufschluss dar\u00fcber geben, wie die verschiedenen Massnahmen durch die Community wahrgenommen und beurteilt werden. Weiterhin wurde \u00fcberpr\u00fcft, inwieweit sich community-orientiertes Sponsoring auch auf Kundenbeziehungen auswirkt. Dazu wurden der Imagegewinn, die Loyalit\u00e4t und die Kaufabsicht genauer betrachtet.<\/p>\n\n\n\n

Relevante und authentische Inhalte<\/h2>\n\n\n\n

Es zeigt sich, dass die Erfolgsfaktoren Relevanz und Authentizit\u00e4t sind. Denn relevante und authentische Inhalte und Massnahmen beg\u00fcnstigen das Interesse, aber auch den Spass- und Erlebnisfaktor, der eine Community am Leben h\u00e4lt. Dabei ist es zweitrangig, ob Inhalte und Massnahmen aufwendig produziert wurden: Die getesteten Aktionen wurden ebenso attraktiv oder aktivierend von den Befragten wahrgenommen.<\/p>\n\n\n\n

Zudem ist die partnerschaftliche Zusammenarbeit zwischen Sponsoren und Sponsoringnehmern entscheidend. Das wirkt einerseits glaubw\u00fcrdiger und erm\u00f6glicht andererseits ein flexibles und schnelles Posten von Inhalten.<\/p>\n\n\n\n

Nur ein kleiner Teil der Community-Mitglieder hat das Bed\u00fcrfnis, sich aktiv zu beteiligen oder sich zu exponieren. Umso wichtiger ist es, den Nerv der Community zu treffen, damit sich die Engagements auch mittelfristig auf den Umsatz auswirken k\u00f6nnen. Eine gewisse Kaufbereitschaft konnte in der Studie zum Projekt Sponsoring 3.0 nachgewiesen werden.<\/p>\n\n\n\n

Eine Community will relevante Inhalte<\/h2>\n\n\n\n

Die Studie zeigte zudem, dass die Aktivierung von Communities f\u00fcr Sponsoring-Massnahmen noch kein verbreitetes Thema ist. In diesem Zusammenhang ergeben sich wichtige Fragen f\u00fcr Unternehmen. Welche das sind und wie sie umgesetzt werden, erz\u00e4hlt einer der Forschungspartner, Patrik Rosenberg, Brand Communication Manager bei Samsung Electronics Switzerland GmbH.<\/p>\n\n\n\n

Anja Janoschka:<\/strong> Ihre Sponsoring-Aktivit\u00e4ten bewegen sich im Sport- und Kulturbereich. Inwiefern unterscheidet sich hier Ihre Kommunikation mit der Community?<\/p>\n\n\n\n

Patrik Rosenberg:<\/strong> Unser Sportsponsoring verfolgt eine stark emotionalisierende, markenorientierte Ausrichtung, w\u00e4hrend das Kultursponsoring in der Regel enger mit der Product- und Consumer-Experience verkn\u00fcpft ist. Eine Ausnahme bildet unser Engagement im eSports. Dort ist die Produktintegration am auff\u00e4lligsten.<\/p>\n\n\n\n

Janoschka<\/strong>: Wie funktioniert das redaktionelle Community Management und mit welchem Aufwand ist es verbunden?<\/p>\n\n\n\n

Rosenberg:<\/strong> Der Aufwand ist hoch. Facebook und Instagram werden mindestens zweimal w\u00f6chentlich bespielt, w\u00e4hrend der Sportsaison auch h\u00e4ufiger. Wir berichten laufend \u00fcber Aktivit\u00e4ten und aktuelle Ereignisse rund um unsere gesponserten Athleten. Daher ist es enorm wichtig, einen Redaktionsplan zu f\u00fchren, der die Online- und Offline-Welt verbindet. In Zukunft k\u00f6nnte ich mir gut vorstellen, dass gr\u00f6ssere Sponsoring-Abteilungen einen eigenen Newsroom betreiben oder Redaktoren im Team sind. Bei uns ist das ansatzweise bereits der Fall.<\/p>\n\n\n\n

Janoschka<\/strong>: Exklusivit\u00e4t ist ein wichtiger Erfolgsfaktor f\u00fcr COS. Und dies nicht nur virtuell, sondern auch in der physischen Welt. Setzt Samsung auch auf die reale Welt?<\/p>\n\n\n\n

Rosenberg:<\/strong> Unbedingt. Allerdings muss man da differenzieren. Ein rein virtueller Museumsbesuch ist vielleicht weniger sexy, als selber vor Ort in die Kunst einzutauchen, so wie der Live-Stream eines Konzertes die Emotionen des Live-Erlebnisses nicht wirklich widerspiegeln kann. Daher setzen wir im Kulturengagement sehr stark auf ein reales Ereignis, wo sich die Community auch physisch trifft. Aber auch da gibt es immer ein verbindendes Element. Sei dies das spezifische Interesse am Erlebnis selbst oder gemeinsame Werte, die geteilt werden. Ist der gemeinsame Nenner bekannt, lassen sich auch hier spannende und relevante Contents entwickeln, welche in der Community geteilt werden. Sport kann ich grunds\u00e4tzlich gut auch nur online geniessen, aber wir bieten unserer Community auch Zugang zu exklusiven Events mit den Athleten, wo die Marke Samsung auch physisch zu erleben ist.<\/p>\n\n\n\n

Forschungsprojekt Sponsoring 3.0<\/h2>\n\n\n\n

Das Forschungsprojekt Sponsoring 3.0<\/a> befasst sich mit den Herausforderungen, die das community-orientierte Sponsoring (COS) im Sport- und Kulturbereich mit sich bringt. Das Forschungsteam um Anja Janoschka befasst sich unter anderem mit der Frage, welche Inhalte zu einer h\u00f6heren Partizipation f\u00fchren. Das Projekt beruht auf zehn halbstrukturierten Experten-Interviews mit Sponsoring-Verantwortlichen und einer Online-Befragung von 1\u2019520 Teilnehmenden in 13 Communities.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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