{"id":11083,"date":"2018-05-30T22:29:46","date_gmt":"2018-05-30T20:29:46","guid":{"rendered":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/?p=11083"},"modified":"2026-02-11T14:53:05","modified_gmt":"2026-02-11T13:53:05","slug":"digital-branding-die-grundgesetze-der-markenfuehrung-gelten-auch-in-der-industrie-4-0","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/2018\/05\/30\/digital-branding-die-grundgesetze-der-markenfuehrung-gelten-auch-in-der-industrie-4-0\/","title":{"rendered":"Digital Branding: Die Grundgesetze der Markenf\u00fchrung gelten auch in der Industrie 4.0"},"content":{"rendered":"\n\n\n\n\n\n\n

Das IKM Update \u00abDigital Branding Revolution? Marke bleibt Marke \u2013 gerade im Digitalgewitter.\u00bb<\/a> fand am 24. Mai 2018 an der Hochschule Luzern \u2013 Wirtschaft statt. Dr. Arnd Zschiesche und Dr. Oliver Errichiello vom B\u00fcro f\u00fcr Markenentwicklung, Hamburg<\/a>, und langj\u00e4hrige Dozenten des \u00abCAS Brand Management\u00bb<\/a> der Hochschule Luzern \u2013 Wirtschaft referierten \u00fcber markensoziologische Grundgesetze der Markenf\u00fchrung, die auch in der Industrie 4.0 gelten. Rund 150 Teilnehmende waren dabei.<\/p>\n\n\n\n

Das \u00abDigitalgewitter\u00bb verunsichert<\/h2>\n\n\n\n

Was hier mit \u00abDigitalgewitter\u00bb<\/strong> gemeint ist, ist hinl\u00e4nglich bekannt: Omnipr\u00e4senz des Internet in allen Lebensbereichen, neue digitale Kommunikationskan\u00e4le und Markenkontaktpunkte und damit noch gr\u00f6ssere Reiz\u00fcberflutung, ver\u00e4nderte Customer Journey, Kunden als Co-Kreatoren, disruptive Gesch\u00e4ftsmodelle und damit neue Wettbewerber, grenzenlose Vernetzung zwischen Menschen und zwischen Menschen und Dingen, \u00abBig Data\u00bb und \u00abSmart Data\u00bb als neuer Rohstoff, Mobile Devices immer und \u00fcberall etc.<\/p>\n\n\n\n

Kein Stein scheint auf dem anderen zu bleiben. Diese tiefgreifenden Entwicklungen sind nicht aufzuhalten, und sie passieren rasend schnell. Und niemand – weder die Wissenschaft noch die Praxis – weiss in diesem dynamischen Umfeld wirklich, wie es morgen und \u00fcbermorgen sein wird.<\/p>\n\n\n\n

Der Donner und Blitz des \u00abDigitalgewitters\u00bb r\u00fcttelt die Unternehmens- und Markenverantwortlichen auf, verunsichert, f\u00fchrt zu \u00c4ngsten. Das Resultat bzw. Risiko: \u00abdigitale Hyperaktivit\u00e4t\u00bb und unreflektierter Aktionismus. Das erstaunt nicht, denn alle haben grosse Panik, den Anschluss zu verpassen. Und es gibt keine Erfolg garantierenden Strategien und Rezepte. Darum: \u00abeinfach mal machen, wir sehen ja dann\u00bb. Die Hektik f\u00fchrt leider oft dazu, dass bew\u00e4hrte Grundgesetze und Erfolgsprinzipien der Markenf\u00fchrung<\/strong> im Gewitter \u00fcber Bord geworfen und Marken langfristig besch\u00e4digt werden.<\/p>\n\n\n\n

Die Markensoziologie \u2013 der sichere Hafen im \u00abDigitalgewitter\u00bb<\/h2>\n\n\n\n

Wie soll ein Unternehmen bzw. eine Marke auf diese Entwicklungen und Herausforderungen in der zunehmend komplexeren digitalen Welt reagieren?<\/p>\n\n\n

\n
\"Josef-Schumacher\"<\/a><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Franz-Rudolf Esch schreibt in seinem Klassiker \u00abStrategie und Technik der Markenf\u00fchrung\u00bb, inzwischen die 9. Auflage, dass Marken den \u00abrichtigen Rhythmus zwischen Wandel und Bewahren<\/strong>\u00bb finden m\u00fcssen, also einen Mittelweg zwischen Beharrungsverm\u00f6gen und Hyperaktivit\u00e4t. Beide Extreme sind zu vermeiden.<\/p>\n\n\n\n

Auch Oliver Errichiello und Arnd Zschiesche, moderne Vertreter der Markensoziologie<\/strong>, empfehlen, den \u00abrichtigen Rhythmus zwischen Wandel und Bewahren\u00bb zu finden. In ihrem Referat am IKM Update, in Publikationen und im Marken-Blog \u00abmarkenradar.com\u00bb<\/a> erkl\u00e4ren sie, warum gerade die Markensoziologie in Zeiten des \u00abDigitalgewitters\u00bb eine Orientierungshilfe und konkrete Handlungsanleitungen gibt.<\/p>\n\n\n\n

Arnd Zschiesche beschreibt im Marken-Blog \u00abmarkenradar.com\u00bb (11.02.2015)<\/a> das Wesen der Markensoziologie wie folgt:<\/p>\n\n\n\n

\u00abSoziologie ist die Lehre von den sozialen B\u00fcndnissen. Eine Marke ist ein soziales B\u00fcndnis<\/strong>. Denn B\u00fcndnisse gehen Menschen nicht nur mit Menschen ein, sondern auch mit Dingen. Manche werden bewusst gew\u00e4hlt, andere unbewusst. Der starken Marke gelingt es, viele Menschen dauerhaft um ihre Leistung zu b\u00fcndeln, d.h. sie investieren regelm\u00e4ssig Geld in das Produkt oder die Dienstleistung. Ob Eckkneipe oder Globalkonzern: Eine Marke beginnt ihr Leben von dem Moment an, indem sich Kundschaft<\/strong> bildet. Erst mit der daraus resultierenden Absatzgarantie entsteht wirtschaftliche Sicherheit beim Anbieter und somit Markenkraft<\/strong>. Es hat sich innerhalb einer Personengruppe Vertrauen<\/strong> in eine spezifische Leistung gebildet \u2013 sie teilt ein positives Vorurteil<\/strong> gegen\u00fcber der Markenleistung.<\/p>\n\n\n\n

Diese individuelle Leistung<\/strong> bildet den Kern jeder Marke, die daraus resultierende Anziehungskraft auf eine bestimmte Gruppe von Menschen macht deutlich: Jede Marke ist prim\u00e4r ein soziales Ph\u00e4nomen, welches betriebswirtschaftliche Auswirkungen hat. Nie umgekehrt. Jede Marke lebt davon, dass Menschen aus den unterschiedlichsten Beweggr\u00fcnden bereit sind, f\u00fcr ihre Leistung<\/strong> Geld auszugeben. Die Beweggr\u00fcnde sind h\u00f6chst unterschiedlich: Hoher Preis, niedriger Preis, Prestige, Ablehnung von Prestige Design, etc. Entscheidend ist: Die Gr\u00fcnde daf\u00fcr liegen allein in der Leistung der Marke begr\u00fcndet. Die Markensoziologie interessiert sich daher ausschlie\u00dflich f\u00fcr die konkreten Ursachen<\/strong> des Markenerfolges und analysiert sie. Der soziologische Zugriff legt den Blick auf die sozialen Mechanismen und Muster frei, die hinter jeder erfolgreichen Marke wirken und macht diese individuellen \u00abErfolgsbausteine\u00bb<\/strong> konkret und somit operabel f\u00fcr das Management.<\/p>\n\n\n

\n
\"Carina-Britschgi\"<\/a><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Eine starke Marke zeichnet sich dadurch aus, dass sie komplexe soziale Strukturen – Leistungen, Produkte, Menschen, Orte – in eine stimmige Einheit<\/strong> verwandelt, die von aussen und innen als solche wahrgenommen wird: Die Menschen sprechen von Microsoft, von Nivea oder vom Hotel Vier Jahreszeiten als w\u00e4ren es Einzelpersonen, obwohl tausende oder hunderte Personen hinter diesen Namen stehen. Aus vielen Einzelhandlungen \u00fcber die Zeit hat sich ein \u00fcbergeordnetes Muster<\/strong> – markensoziologisch ein Gestaltsystem<\/strong> – entwickelt. Die Tatsache, dass jede Marke ein eigenes System<\/strong> mit eigenen Regeln und eigener Geschichte ist, macht deutlich, dass eine Marke nur aus sich selbst heraus verstanden und gef\u00fchrt werden kann. Die soziologische Analyse von Markensystemen zeigt, dass die Wirkmechanismen und Anziehungskr\u00e4fte von Marken den immer gleichbleibenden Verhaltensmustern des menschlichen Miteinanders folgen. Dies hat den Vorteil, dass sie f\u00fcr die Markenf\u00fchrung instrumentalisiert werden k\u00f6nnen. Dauerhafte Wertsch\u00f6pfung ist nur \u00fcber kontinuierliche Reproduktion<\/strong> und typische Fortentwicklung der eigenen Leistung m\u00f6glich (siehe: Selbst\u00e4hnlichkeit<\/strong>).\u00bb<\/p>\n\n\n\n

Die Grundgesetze der Markenf\u00fchrung gelten auch in der Industrie 4.0.<\/h2>\n\n\n\n

Einige wichtige Grundgesetze<\/strong> der Markenf\u00fchrung gem\u00e4ss Errichiello und Zschiesche, die auch im Digitalgewitter ihre G\u00fcltigkeit haben, lauten:<\/p>\n\n\n\n