{"id":11209,"date":"2018-07-17T08:00:34","date_gmt":"2018-07-17T06:00:34","guid":{"rendered":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/?p=11209"},"modified":"2026-02-11T14:53:05","modified_gmt":"2026-02-11T13:53:05","slug":"politkampagnen-traditionelle-medien-bleiben-modern","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/2018\/07\/17\/politkampagnen-traditionelle-medien-bleiben-modern\/","title":{"rendered":"Politkampagnen: Traditionelle Medien bleiben modern"},"content":{"rendered":"\n\n\n\n\n\n\n

\u00abFr\u00fcher war alles einfacher\u00bb. Zumindest was die Kampagnenf\u00fchrung in den Medien betrifft, liegt diese Behauptung nicht einmal quer in der Landschaft. Vor 40 Jahren war die Zahl der m\u00f6glichen Medienkan\u00e4le in der Schweiz \u00fcberschaubar: Tageszeitungen, Radio, Schweizer Fernsehen. Heute sehen sich Kampagnenleiter mit einer ungleich gr\u00f6sseren Auswahl konfrontiert. \u00abSchuld\u00bb daran sind die digitalen Medien, die via technologischem Fortschritt in rasantem Tempo in den Alltag der Zielgruppen Einzug erhalten haben. Eine in der Schweiz f\u00fchrende Agentur f\u00fcr politische Kommunikation, Farner Consulting<\/a>, beschreibt die Entwicklung aus ihrer Sicht in einem kurzen Video:<\/p>\n\n\n\n

Trump und Geiser mahnen<\/h2>\n\n\n\n

Nicht zuletzt der Wahlerfolg von Donald Trump in den US-Pr\u00e4sidentschaftswahlen im Jahr 2016 und die bis heute andauernde Diskussionen \u00fcber manipulative W\u00e4hlerbeeinflussung via Online-Kan\u00e4le l\u00e4sst erahnen, welche Wirkung diese Plattformen in der Kampagnenf\u00fchrung haben k\u00f6nnen. Roman Geiser, CEO und Managing Partner bei Farner Consulting, schreibt in einem Gastkommentar in der Neuen Z\u00fcrcher Zeitung im Nachgang zur gescheiterten Abstimmung zur Unternehmenssteuerreform III im M\u00e4rz 2017: \u00abDie Welt der Kommunikation hat sich in den letzten Jahren radikal transformiert [\u2026] die sozialen Netzwerke pfl\u00fcgen Kommunikationsschemen um; in einer von Informationen \u00fcberfluteten und vernetzten Welt ersetzt der Dialog in Netzwerken das alte, von oben nach unten organisierte Botschaftenmodell\u00bb. Kein Wunder stehen heute Fachkurse wie \u00abTexten und Bloggen f\u00fcr politische Kampagnen\u00bb hoch im Kurs und pochen Auftraggeber auf einen modernen Auftritt im Netz und auf Online-Plattformen. Alle hoffen, dass ihre Kampagnen mit Hilfe des Webs und auf Social Media (noch) mehr Aufmerksamkeit erhalten.<\/p>\n\n\n\n

Differenziert bleiben<\/h2>\n\n\n\n

Da besteht die Gefahr vor lauter Enthusiasmus f\u00fcr die \u00abangesagten\u00bb Kan\u00e4le das eigentliche Ziel aus den Augen zu verlieren. Im Kern geht es im Politmarketing nach wie vor um das Erzeugen von \u00f6ffentlicher Aufmerksamkeit, den Transport von politischen Meinungen und im besten Fall um die Beeinflussung der W\u00e4hlerschaft. Und gerade bei Abstimmungsvorlagen in der Schweiz spielen die traditionellen Medien eine zentrale Rolle.<\/p>\n\n\n\n

Verschiedene Erhebungen zeigen, dass bei der Bev\u00f6lkerungsgruppe ab 55 Jahren die digitalen Medien zwar an Bedeutung zunehmen. Im Vergleich zu den 15- bis 54-J\u00e4hrigen liegen die traditionellen Medien in dieser Altersgruppe jedoch nach wie vor hoch im Kurs. So zeigen Zahlen des Bundesamtes f\u00fcr Statistik und des Statistikportals Statista aus den letzten drei Jahren , dass die Altersgruppe 55+ t\u00e4glich rund 50 Minuten der Zeitungslekt\u00fcre widmet, w\u00e4hrend die 15 bis 43-J\u00e4hrigen rund 30 Minuten daf\u00fcr einsetzen. Im Bereich der digitalen Medien zeigt die Statistik bei der Nutzungsdauer beim j\u00fcngeren Publikum rund 220 Minuten pro Tag an. Beim \u00e4lteren Publikum sind es bereits beachtliche rund 130 Minuten.<\/p>\n\n\n\n

Bei den traditionellen Medien finden die Zeitungsartikel besondere Beachtung. Eine repr\u00e4sentative Umfrage des Forschungsinstituts bfs.bern zur Nutzung der Medien im Abstimmungskampf kommt zum Schluss, dass Zeitungsartikel mehr zur Entscheidungsfindung der Stimmberechtigten beitragen, als Sendungen im Radio und Fernsehen. \u00dcberraschenderweise kommt auch dem Abstimmungsb\u00fcchlein des Bundes eine grosse Bedeutung zu.<\/p>\n\n\n

\n
\"Politkampagnen_Trendauswerung\"<\/a>
gfs.bern, VOX-Trendauswertungen, Stand Juni 2016 (n=jeweils ca. 500), gewichtete Teilnahme.<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Gepaart mit der Feststellung aus kantonalen Statistiken, dass die h\u00f6chste Stimmbeteiligung bei den jungen Erwachsenen bei maximal rund 40 Prozent und bei der \u00e4lteren Generation bei minimal 57 Prozent liegt , kommt den traditionellen Medienkan\u00e4len nach wie vor eine starke Bedeutung zu.<\/p>\n\n\n\n

Aus dem Rhythmus<\/h2>\n\n\n\n

Die digitalen Medien bergen f\u00fcr Kampagnenf\u00fchrer indes eine weitere, komplexe Herausforderung: im Zentrum steht dabei der Begriff Algorithmus. Durch die Nutzung der Online-Kan\u00e4le hinterlassen die Nutzer Hinweise zu ihren Pr\u00e4ferenzen, was die Systeme wiederum auswerten, um den Nutzern die f\u00fcr sie interessanten Inhalte zu bieten. Facebook zum Beispiel ordnet Inhalte nach folgenden Kriterien:<\/p>\n\n\n\n

    \n
  1. welche Postings von Freunden und Seiten angeboten werden (Inventory),<\/li>\n\n\n\n
  2. ob es Daten gibt, die darauf hindeuten, dass ein Posting relevant ist (Signals),<\/li>\n\n\n\n
  3. wie wahrscheinlich es ist, dass der Nutzer mit dem Posting interagiert (Prediction)<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

    Politkampagnen finden demnach online nicht unbedingt rasch, einfach und g\u00fcnstig den Weg zur Zielgruppe. Je genauer die Ziele einer Kampagne ausformuliert sind und je klarer die Zielgruppe definiert ist, desto wirksamer ist sie. So k\u00f6nnen in den digitalen Medien gezielt Dialoge angestossen und Aufmerksamkeit generiert werden. Peter Metzinger, der 1998 die erste Campaigningagentur der Schweiz gegr\u00fcndet hat, betonte bereits im Jahr 2013 am Campaigning Summit in Z\u00fcrich, dass viele Firmen, Parteien und Verb\u00e4nde vergessen, dass \u00abman zuerst zuh\u00f6ren und seine Zielgruppe ganz genau kennen muss, bevor man versuchen sollte, sie von irgendetwas zu \u00fcberzeugen \u2013 egal wie sehr man meint, Recht zu haben\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

    Das Eine tun…<\/h2>\n\n\n\n

    Was die Kommunikation anbetrifft, bleibt das Zauberwort in der politischen Kampagne vorderhand \u00abCrossmedia\u00bb \u2013 das eine tun, das andere auf keinen Fall lassen. Nebst den traditionellen Medien darf sich die Schweizer Politlandschaft den M\u00f6glichkeiten der Technik durchaus noch mehr \u00f6ffnen. Big Data, Micro-Targeting oder Data-Mining erlauben es ganz bestimmte Milieus zu erreichen und deren Erreichbarkeit langfristig zu sichern.<\/p>\n\n\n\n

    Wie sich dies aus finanzieller Sicht optimieren liesse, w\u00e4re Stoff f\u00fcr einen weiteren Beitrag.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Welche Kan\u00e4le sollten f\u00fcr politische Kampagnen ausgew\u00e4hlt werden \u2013 vielleicht besser nur noch digital? Aktuelle Studien zeigen, dass die traditionellen Medien wie Zeitung, Radio und Fernsehen wichtig bleiben. 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