{"id":11376,"date":"2018-10-03T08:00:07","date_gmt":"2018-10-03T06:00:07","guid":{"rendered":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/?p=11376"},"modified":"2026-02-11T14:53:06","modified_gmt":"2026-02-11T13:53:06","slug":"kundenservice-der-zukunft-oder-warum-bots-nicht-verkaufen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/2018\/10\/03\/kundenservice-der-zukunft-oder-warum-bots-nicht-verkaufen\/","title":{"rendered":"Kundenservice der Zukunft, oder: warum Bots nicht verkaufen!"},"content":{"rendered":"\n

An der Connecta 2018 in Bern<\/a> referiere ich zum Thema automatisierte Services. Hier lesen Sie eine Zusammenfassung meines Referats \u00abThe Best Service is No Service – warum Bots nicht verkaufen!\u00bb.<\/em><\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n

Sch\u00f6ne neue Welt. In 2025 ist ja alles besser. Das Thema Kundenservice ist auf den vorderen Pl\u00e4tzen der Management Agenda und jeder Studienanf\u00e4nger im Bereich Betriebswirtschaftslehre lernt im ersten Semester, dass weiterempfehlende Kunden der Kern jeder Business Strategie sein sollten, die nicht auf den niedrigsten Preis abzielt. Dementsprechend sitzen die Mitarbeiter, die gelernt haben, mit Kunden zu reden ganz weit oben im Unternehmen. Aber: Es sind wenige. Denn:<\/p>\n\n\n\n

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Kunden reden mit Robotern und erhalten den perfekten Kundenservice. Sch\u00f6ne neue Welt.<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Liest man heute die Voraussagen von Management-Gurus stellt man schnell fest, dass die Automatisierung im Kundenkontakt mit strahlenden Farben und vielen sch\u00f6nen Worten beschrieben wird. Nur frage ich mich dabei h\u00e4ufig, ob die heutigen Kern-Probleme der Kundenbeziehung \u00fcberzunehmende Automatisierung und Machine Learning \u00fcberhaupt gel\u00f6st werden k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n

K\u00f6nnen Unternehmen mit den Emotionen Ihrer Kunden umgehen?<\/h2>\n\n\n\n

Marketing und Kundenservice werden auch durch digitalisierte Instrumente nicht integriert geplant. Das f\u00fchrt dazu, dass Kunden, die eine schlechte Erfahrung mit einem Unternehmen gemacht haben, durch Werbung zus\u00e4tzlich ver\u00e4rgert werden. Hier liegen grundlegende organisatorische Probleme<\/strong> vor.<\/p>\n\n\n\n

Basis dieser \u00dcberlegung sind meine t\u00e4glichen Erfahrungen im Austausch mit grossen Firmen. H\u00e4ufig sind Marketing, Vertrieb und Kundenservice organisatorisch getrennt und haben v\u00f6llig verschiedene Steuerungssysteme. Deklinieren wir das mal f\u00fcr einen zunehmenden Einsatz von Bots im Kundenservice durch: Ersetzen wir hier den Menschen am Telefon durch eine Maschine in der Probleml\u00f6sung, werden unter Umst\u00e4nden grundlegende M\u00f6glichkeiten des Up- und Cross-Sellings nicht realisiert. Zwar ist das Problem des Kunden gel\u00f6st, f\u00fcr einen Kauf muss er aber erneut anrufen. Oder \u2013 noch schlimmer \u2013 er realisiert seinen Bedarf selbst zun\u00e4chst nicht. Also ist es am Unternehmen, ihn noch einmal zu kontaktieren. Mit allen Nachteilen, die ein Outbound-Kontakt so mit sich bringt. Man denke nur an das \u00abperfekte Timing\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

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Bots verkaufen halt nicht.<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Zudem sind Bots heute noch sehr dumm. In Zukunft muss man sich also ganz genau \u00fcberlegen, welchen Bereich der Kommunikation man mit Hilfe von Bots automatisieren will. Grunds\u00e4tzlich wird man Bots in der mittleren Frist anlernen k\u00f6nnen, die komplette Konversation mit dem Kunden zu erlernen. Aber das geht nicht von heute auf morgen. Zum einen muss der Bot typische Fragestellungen und Antworten im Kundendialog kennenlernen und zum anderen muss ein Mensch dem Bot auch sagen, was ein erfolgreicher Dialog ist. Dieser Lernprozess der Maschine ist also sehr aufw\u00e4ndig.<\/p>\n\n\n\n

Zum anderen kann ein Bot schnell in Bereichen weiterhelfen, die vom Kunden als nervig oder vom Unternehmen als teuer und wenig wertsch\u00f6pfend wahrgenommen werden. Ein gutes Beispiel daf\u00fcr ist die Identifikation des Kunden oder das Ausf\u00fcllen von Formularen. Aber gerade in Bereichen hoher Wertsch\u00f6pfung f\u00fcr den Kunden ist ein zwischenmenschlicher Dialog vielleicht wichtiger. Beispielsweise in einem komplizierten Beratungsgespr\u00e4ch.<\/p>\n\n\n\n

Welches Interesse haben Kunden und Unternehmen am pers\u00f6nlichen Dialog?<\/h2>\n\n\n\n

Das erste, was wir also mal kl\u00e4ren sollten, ist, dass die Bereiche Marketing, Vertrieb und Kundenservice integriert gef\u00fchrt werden, anhand eines einheitlichen Kennzahlensystems und gemeinsamer integrierter Ziele. Das zweite dann, welche Dialoge \u00fcberhaupt automatisiert werden k\u00f6nnen und sollen. Daf\u00fcr existiert schon seit rund zehn Jahren mit der von Bill Price entwickelte Value-Irritant Matrix<\/em> ein sehr einfaches Instrument, wie ein Unternehmen seine Kundendialoge gezielt mit den M\u00f6glichkeiten der digitalen \u00abAutomatisierung\u00bb und so h\u00e4ufig gepriesenen \u00abVereinfachung\u00bb gestalten kann. Denn nur, wenn Kunde und Unternehmen ein Interesse an einem pers\u00f6nlichen Dialog haben, werden Werte geschaffen. Dies zeigt die folgende Abbildung 1 auf:<\/p>\n\n\n

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\"Value-Irritant-Matrix_Price_Jaffe_2008\"<\/a>
Abbildung 1: Value-Irritant-Matrix nach Price und Jaffe (2008).<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Danach wird einerseits aus der Sicht der Unternehmung \u00fcberlegt, ob diese an einem Kontakt mit dem Kunden unter Service-Gesichtspunkten interessiert ist. Kann sie etwas \u00fcber ihre Produkte und Dienstleistungen lernen? Ergeben sich dadurch Ideen f\u00fcr Einsparungen oder Chancen, weitere Produkte oder Leistungen zu verkaufen? Andererseits wird systematisch die Perspektive des Kunden auf den Servicekontakt eingenommen. Ist der Kunde wirklich an einem pers\u00f6nlichen Kontakt interessiert, weil er Antworten auf seine Fragen oder einen Rat bekommt und im Idealfall Geld sparen kann? Oder sieht er gar keine Notwendigkeit mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten und empfindet den Kontakt als \u00e4rgerlich?<\/p>\n\n\n\n

Die Grundidee ist, dass ein Unternehmen analysieren sollte, wo Kunde und Unternehmen gleichzeitig Interesse am pers\u00f6nlichen Kontakt haben. Nur hier kommen wertstiftende Gespr\u00e4che zustande.<\/p>\n\n\n\n

Besteht eine Interessendivergenz, hat also der Kunde ein hohes Interesse, eine Probleml\u00f6sung zu erhalten, das Unternehmen sch\u00e4tzt diesen Kontakt jedoch nur als zus\u00e4tzliche Kosten ein, sollte der Kontakt automatisiert werden. Das ist vor allem da von Interesse, wo Kunden immer wieder die gleichen Fragen stellen. In diesem Zusammenhang geht es h\u00e4ufig um das Verst\u00e4ndnis der Funktionsweise von Produkten und Dienstleistungen, auch Self-Service genannt.<\/p>\n\n\n\n

Gleiches gilt f\u00fcr den umgekehrten Fall, dass das Unternehmen darauf angewiesen ist, dass der Kunde einen Kontakt mit dem Unternehmen hat und bestimmte Informationen preisgibt, wie beispielsweise bei einem Check-In oder einer E-Mail Best\u00e4tigung. Derartige Kontakte empfinden Kunden h\u00e4ufig als l\u00e4stig. Hier gilt es die Kontakte, wie bspw. einen Check-In oder Teilkontakte, wie eine notwendige Identifikation des Kunden, m\u00f6glichst zu vereinfachen.<\/p>\n\n\n\n

Ein wunderbares Beispiel daf\u00fcr stellt heute schon der YouTube Service Kanal der Royal Bank of Scotland (RBS) dar. RBS hat hier zu den h\u00e4ufigsten Service-Vorf\u00e4llen im Bereich des E-Banking ausgesprochen unterhaltsame Erkl\u00e4r-Videos produziert, die f\u00fcr den Kunden einen hohen Mehrwert im Self-Service darstellen. Es geht also auch unterhaltsam UND schnell! Dabei ist es jedoch essentiell, dass ein Kundenservice-Center-Manager weiss, welche Gesch\u00e4ftsvorf\u00e4lle im Contact Center anfallen und wie die Wertsch\u00e4tzung der Kundschaft f\u00fcr eine rasche Probleml\u00f6sung aussieht.<\/p>\n\n\n\n

Und wenn der Dialog nun automatisiert werden soll\u2026<\/h2>\n\n\n\n

Ein zus\u00e4tzlicher Aspekt, der mir bei der Digitalisierung von Kundendialogen Sorge macht, ist die Frage, wer den Sprach- oder Chatbot f\u00fcr den Kundenservice \u00fcberhaupt entwickelt und betreibt. Eine grosse Zukunft wird im Zusammenhang mit \u00abConversational UI\u00bb Bots zugschrieben, die als Chat- oder Voice-Bot auf den Infrastrukturen von Facebook, Apple, Google, Tencent oder Amazon basieren. Mehr als zwei Milliarden Menschen nutzen weltweit diese Infrastruktur, also ist die Verlockung gross, Kunden auf einem Touchpoint zu begegnen, den diese schon kennen.<\/p>\n\n\n\n

Bots werden neu in die jeweiligen Messenger-Umgebungen integriert und dienen den Nutzern als Gespr\u00e4chspartner oder integrieren sich auch in den Dialog zwischen mehreren menschlichen Nutzern. Die Kern-Idee dahinter ist, dass die Teilnehmer des Dialoges durch den Bot automatisiert zu Produkten und Services geleitet werden, die in den Dialogen eine Rolle spielen.<\/p>\n\n\n\n

So kann beispielsweise die Ferienplanung komplett, von der Flugbuchung, \u00fcber die Hotelreservation bis hin zur Auswahl von Ausfl\u00fcgen oder von Restaurants, in einem Gespr\u00e4ch stattfinden, ohne die Messenger Umgebung zu verlassen oder kommerzielle Apps oder Websites aufrufen zu m\u00fcssen, um bspw. Preise und Alternativen zu recherchieren. Derartige Gesch\u00e4fte, die mittels Kommunikation abgeschlossen werden, subsumiert man unter dem Schlagwort \u00abConversational Commerce\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

Ist der Chatbot also in einer allgemein genutzten Messenger-Plattform, bspw. von Facebook, integriert, vereinfacht dieser dem Kunden den Alltag, da weniger Aufwand ben\u00f6tigt wird, um beispielsweise einen Flug mit einer Kurzmitteilung zu bestellen und sich nicht durch die App der Airline durcharbeiten muss.<\/p>\n\n\n\n

Das richtige Potenzial wird aber erst dann erreicht, wenn eine mittels Bot geplante Reise nicht wunschgem\u00e4ss verl\u00e4uft: Realisiert der Bot bspw. schon bei der Anfahrt zum Flughafen, dass ein Flug eine grosse Versp\u00e4tung aufweist, kann er selbst\u00e4ndig Umbuchungen vornehmen, damit die geplanten Termine eingehalten werden k\u00f6nnen. Der Kunde bekommt davon nichts mit. Die Airline spart sich so eine F\u00fclle unerw\u00fcnschter Servicedialoge. Auch hier wieder sch\u00f6ne neue Welt. Meine Kernfrage dabei ist jedoch:<\/p>\n\n\n\n

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K\u00f6nnen Unternehmen eine Kundenbeziehung durch den Sprachbot von Amazon, das iPhone von Apple oder die Suchmaschine von Google \u00fcberhaupt noch eigenst\u00e4ndig planen<\/strong>, oder entscheiden Dritte<\/strong>, wie die Kundenbeziehung zu den Kunden verl\u00e4uft?<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Und wenn es Dritte sind, nach welchen Regeln entscheiden diese? Hier m\u00fcssen Unternehmen Szenarien entwickeln, wie sie den Tradeoff zwischen der aufwendigen eigenen Entwicklung digitaler Bots und der Nutzung allgemein bekannter und verf\u00fcgbarer Infrastruktur handhaben, um auf der einen Seite Entwicklungskosten effizient zu steuern anderseits sich aber nicht in verheerende Abh\u00e4ngigkeiten zu begeben. Und so bleibe ich gespannt. Auf die sch\u00f6ne, neue Welt.<\/p>\n\n\n\n

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Prof. Dr. Nils Hafne<\/a>r ist internationaler Experte f\u00fcr den Aufbau profitabler Kundenbeziehungen. Er ist Professor an der Hochschule Luzern und Alumnus der Studenteninitiative MTP. In seinem Blog \u00abHafner on CRM\u00bb versucht er dem Thema seine interessanten, spannenden, skurrilen und lustigen Seiten abzugewinnen. Gerade erschien sein Buch \u00abDie Kunst der Kundenbeziehung \u2013 Die besten Ratschl\u00e4ge f\u00fcr ein langfristig profitables CRM\u00bb im Haufe Verlag<\/a>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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