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<\/figure>\n\n\n\nDie Gestaltungsarbeit beginnt in vielen Unternehmen mit der Marke<\/h2>\n\n\n\n
Das Markenmanagement hat sich \u00fcber viele Jahre als feste Gr\u00f6sse in Organisationen etabliert. Die meisten Unternehmen haben einen Markenmanager an Bord, der in der Regel mit dem Markensteuerrad in der Hand, daf\u00fcr sorgt, dass jeder weiss, welches Logo man auf der Flagge f\u00fchrt. Ohne Marke, kein Unternehmen von Namen! Daher ist es f\u00fcr viele klar, dass am Anfang der Gestaltungsarbeit in einem Unternehmen immer die Marke steht, ergo, sitzt auch das Markenmanagement mit am Entscheidertisch.<\/p>\n\n\n\n
Sp\u00e4ter erst, wenn die Identit\u00e4t gestiftet und das Corporate Design fertiggestellt ist, widmet man sich den Angeboten, die sich dank Marke von denen der Mitbewerber differenzieren k\u00f6nnen, auch dann, wenn sie dies funktional gar nicht tun. Dann \u00fcbernimmt der Designmanager das Steuerrad und navigiert die vielen Gestalter, die Hand anlegen, um alle Aspekte des Angebots zu gestalten. Also eindeutig nachgelagert und aufbauend auf die Vorarbeit der Markenmanager. Ebenso trifft das auf die Kommunikationsarbeit zu, die daf\u00fcr sorgt, dass \u00fcber Werbung und Kampagnen die Welt davon erf\u00e4hrt \u2013 nat\u00fcrlich \u00abon-brand\u00bb!<\/p>\n\n\n\n
Dieser Ablauf der Gestaltungsarbeit beginnt eindeutig mit der Marke. Daher k\u00f6nnte man annehmen, dass das Markenmanagement auch den gesamten Prozess \u00fcberschaut und f\u00fchrt. Das Huhn legt also das Design-Ei. Designmanagement folgt auf Markenmanagement \u2013 aber ist das die Realit\u00e4t in Unternehmen?
Erstaunlicherweise ist das nur selten der Fall, und daher auch das Streitgespr\u00e4ch: In den meisten Unternehmen gibt es einen Bruch zwischen Marken- und Designmanagement. Die Markenmanager stellen die Flagge aufs Dach und proklamieren Verhaltensregeln (Richtlinienkompetenz!), aber in den Ablauf der Angebotsentwicklung sind sie nicht involviert, ebenso wenig in die Gestaltung des Kundenerlebnisses. <\/p>\n\n\n\n
Die\nKonsequenz: Angebot und Leistung passen nicht zum Markenbild<\/strong><\/h2>\n\n\n\nWozu das f\u00fchrt, ist oft zu beobachten: Firmen schm\u00fccken sich mit auffallenden Logos und versprechen das Gelbe vom Ei, jedoch sind die Angebote und Leistungen ganz anders motiviert und passen so gar nicht zum Markenbild.
Es reicht eben nicht, Richtlinien f\u00fcr die Marke zu verfassen und diese dann in CI-Manuals zu vergraben. Man muss auch daf\u00fcr Sorge tragen, dass alles, was das Unternehmen erstellt, diesen Richtlinien folgt. Markenmanagement ist keine reine Managementaufgabe, es ist vor allem eine Gestaltungsaufgabe. Eine Marke kann man nicht verwalten, sondern man muss sie aktiv vor allem in Hinblick auf den Kunden gestalten. Markenarbeit ist also Teil der Designarbeit! Und wer Markengestaltung trennt von der \u00fcbrigen Gestaltungsarbeit im Unternehmen programmiert die Inkonsistenzen vor.<\/p>\n\n\n\n
Markenarbeit und Designarbeit sollten miteinander verschmelzen<\/h2>\n\n\n\n
Gerade in Zeiten digitaler Transformation, wo Kommunikations- und Absatzkan\u00e4le verschmelzen und in beide Richtungen offen sind, kann sich kein Unternehmen ein Silodenken leisten. Vielmehr m\u00fcssen Unternehmen ihre Gestaltungsarbeit b\u00fcndeln und aus einer Warte f\u00fchren, damit Br\u00fcche und Inkonsistenzen erst gar nicht entstehen.
Man muss stets die gesamte Kundenerlebniskette \u00fcberblicken und diese konsistent gestalten und umsetzen. <\/p>\n\n\n\n
Design- oder die Markenmanager im Lead? <\/h2>\n\n\n\n
Hier gilt es genau zu verstehen, welchen Weg das Unternehmen gehen will. F\u00fcr die Ausgestaltung der Identit\u00e4t, die Festlegung von Gestaltungsprinzipien und die Orchestrierung von allen Designaufgaben ben\u00f6tigt man eine gestaltende Person, die Erfahrung und Kenntnis mitbringt und die entsprechenden Kompetenzen vom Unternehmen gestellt bekommt. Und eine, die am Ball bleibt, von Anfang bis Ende.<\/p>\n\n\n\n
Diese Aufgabe stellt sowohl die Marken- als auch Designmanager vor Herausforderungen: Beide m\u00fcssten ihr Feld erweitern und Silogrenzen \u00fcberwinden, ihre Kompetenz vergr\u00f6ssern, zusammenarbeiten \u2013 oder besser noch, sich vereinen.
Womit unser Gespr\u00e4ch eine interessante Wendung nahm: Sollten wir vielleicht beide Themen zusammenlegen und Eins draus machen? <\/p>\n\n\n\n
Geht nicht? Gibts nicht! – Der Design Canvas hilft<\/h2>\n\n\n\n
Es reicht eben nicht, Richtlinien f\u00fcr die Marke zu verfassen und diese dann in CI-Manuals zu vergraben. Man muss auch daf\u00fcr Sorge tragen, dass alles, was das Unternehmen erstellt, diesen Richtlinien folgt. Markenmanagement ist keine reine Managementaufgabe, es ist vor allem eine Gestaltungsaufgabe. Eine Marke kann man nicht verwalten, sondern man muss sie aktiv vor allem in Hinblick auf den Kunden gestalten. Markenarbeit ist also Teil der Designarbeit! Und wer Markengestaltung trennt von der \u00fcbrigen Gestaltungsarbeit im Unternehmen programmiert die Inkonsistenzen vor.<\/p>\n\n\n\n
Man muss stets die gesamte Kundenerlebniskette \u00fcberblicken und diese konsistent gestalten und umsetzen. <\/p>\n\n\n\n
Womit unser Gespr\u00e4ch eine interessante Wendung nahm: Sollten wir vielleicht beide Themen zusammenlegen und Eins draus machen? <\/p>\n\n\n\n
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