{"id":11983,"date":"2019-05-16T13:51:05","date_gmt":"2019-05-16T11:51:05","guid":{"rendered":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/?p=11983"},"modified":"2026-02-11T14:53:06","modified_gmt":"2026-02-11T13:53:06","slug":"die-marke-4-0-fokussierung-auf-kernleistung-ueber-alle-kanaele","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/2019\/05\/16\/die-marke-4-0-fokussierung-auf-kernleistung-ueber-alle-kanaele\/","title":{"rendered":"Die Marke 4.0: Fokussierung auf Kernleistung \u00fcber alle Kan\u00e4le"},"content":{"rendered":"\n\n\n
\"Marke<\/figure>\n\n\n\n

Wachstum an Komplexit\u00e4t in der Markenf\u00fchrung<\/h2>\n\n\n\n

Die Gesamtherausforderung liegt darin, dass die Markenf\u00fchrung mit einem weitaus umfassenderen Komplexit\u00e4tsgrad konfrontiert ist als noch vor einem Jahrzehnt. War bis in die 2000er Jahre hinein allein ein Verkaufskanal zum Kunden zu kontrollieren, der Point-of-Sale, so muss das Unternehmen heute mit einer fast unkontrollierbaren Anzahl von Marken-Auftrittspunkten umgehen: Der analoge POS, der eigene Online-Shop, Portale, Partner-Webshops \u2013 national und international. Und immer muss penibel darauf geachtet werden: Wird die Marke an diesem Auftrittsort in typischer Art und Stilistik repr\u00e4sentiert? Der Fortschritt hat zur Entwicklung von Ger\u00e4ten gef\u00fchrt, die den Zugriff auf das Internet permanent machen (\u201eAlways on\u201c). Gerade eine global vertretene Marke kommuniziert heute pausenlos \u201e24\/7\u201c und sie muss dabei immer und \u00fcberall kultur\u00fcbergreifend die Kernaussage der Marke treffen bzw. pointiert variieren. <\/p>\n\n\n\n

Es muss auch klar sein, dass die Vorstellung von einer rein digitalen Welt nicht aufgeht, denn virtuelle Welten rufen gleichzeitig eine soziale Gegenbewegung hervor, in der Menschen analoge Gen\u00fcsse (wieder-) entdecken, z.B. der Erfolg von Kochshows oder die hohe Auflagenzahl von Gartenmagazinen usw. Auch Banken und andere Unternehmen, die zun\u00e4chst rein digital auftreten wollen, m\u00fcssen irgendwann \u00fcber einen station\u00e4ren Auftritt nachdenken, denn bisher st\u00f6\u00dft die unbegrenzte virtuelle Welt manchmal noch an Grenzen. Der \u201eFaktor\u201c Mensch ist einfach noch nicht perfekt integriert. \u201eDigital Detox\u201c ist daher kein Smoothie-Name, sondern ein gern genommenes mediales Thema \u2013 inzwischen bloggen dar\u00fcber sogar Krankenkassen, um ihre Kundschaft stundenweise vom Smartphone zu befreien. Um dies erfolgreich zu meistern, gibt es \u00fcbrigens von der Krankenkasse extra eine App\u2026<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

Auch im Netz geht es um Vertrauen und Bindung <\/h2>\n\n\n\n

In einer digitalisierten Welt kann eine Markenleistung global deutlich schneller bekannt werden als vor hundert Jahren. Diese Tatsache hebelt aber nicht den notwendigen sozialen Mechanismus des Vertrauensaufbaus aus: Bevor Geld investiert wird, muss ein gewisses Ma\u00df an Vertrauen vorhanden sein, ob real oder digital. Der gute Verk\u00e4ufer will den Menschen an sich binden, er will eine reale pers\u00f6nliche Bindung zu seinem Kunden aufbauen. Er wei\u00df: Ein dauerhaftes, seri\u00f6ses Gesch\u00e4ft funktioniert nur \u00fcber Vertrauensaufbau und Authentizit\u00e4t. Gerade in einem per se als eher unpers\u00f6nlich wahrgenommenen Medium wie dem Internet liegt die Herausforderung darin, diesen analogen ehrbaren Verk\u00e4ufer erfolgreich dorthin zu transferieren. Und was f\u00fcr den einzelnen Verk\u00e4ufer gilt, gilt f\u00fcr jedes Unternehmen, das sein Angebot verkaufen will (wo auch immer). Die Marke muss digital konsequent ihr analoges Muster durchsetzen, um das Vertrauen und damit die Wiedererkennung auch an diesem (neuen) Auftrittspunkt bzw. diesen neuen Sendem\u00f6glichkeiten f\u00fcr die Marke sicherzustellen.<\/p>\n\n\n\n

Umso wichtiger ist es, weiterhin den Blick nach innen zu richten, in der eigenen Marke die Besonderheiten herauszuarbeiten, die f\u00fcr Resonanz in der Kundschaft sorgen und genau diese auf den neuen Kan\u00e4len zu spielen: Kreativit\u00e4t bedeutet f\u00fcr Marken nicht das Sprengen von Grenzen, sondern das kreative Agieren innerhalb der Grenzen der Marke \u2013 die neuen Sendekan\u00e4le sind diesbez\u00fcglich eine Chance, gerade auch f\u00fcr kleinere Betriebe. <\/p>\n\n\n\n

Das Smartphone als Rettungsanker gro\u00dfer Marken?<\/h2>\n\n\n\n

Aus Sicht der wissenschaftlichen Markenf\u00fchrung erfordert die Durchdringung des Smartphones von den Unternehmen deutlich mehr: als \u201efirst device\u201c, bedingt es eine noch st\u00e4rkere Verdichtung der relevanten Leistungsinhalte einer Marke (Empfehlung: Mobile Markenf\u00fchrung – Chancen und Herausforderungen<\/a>). Es geht in den bespielten medialen Kan\u00e4len nicht prim\u00e4r darum, m\u00f6glichst viele Informationen zur Verfu\u0308gung zu stellen, jedenfalls nicht auf den ersten Blick bzw. Klick, sondern die Informationen auf zwei bis maximal drei Inhalte zu verdichten und diese m\u00f6glichst bildhaft und beeindruckend zu inszenieren \u2013 das kleine Display eines Smartphones gibt die inhaltliche Richtung und den gestalterischen Korridor vor. Es gilt jetzt: Fokussierung, Fokussierung, Fokussierung. <\/p>\n\n\n\n

Was soll Menschen spontan, ohne nachzudenken, einfallen, wenn sie den Markennamen h\u00f6ren, den ersten Kontakt aufnehmen? Dem Thema Digitalisierung l\u00e4sst sich daher aus Markensicht viel Positives abgewinnen. Sie kann Firmen zur besseren Markenarbeit zwingen: Diese m\u00fcssen ihre unternehmerische Komplexit\u00e4t extrem fokussieren, um in dem Medium mit ihren Inhalten durchzukommen. Denn Marke bedeutet Fokussierung von Komplexit\u00e4t auf ein bestimmtes positives Vorurteil bzw. maximal zwei bis drei Vorurteile. Exakt das Gegenteil von dem, was viele Konzerne in den letzten Jahrzehnten betrieben haben: In jede Nische vorstossen, um alles fu\u0308r alle in jeder Form- und Preislage anzubieten. Der Siegeszug des Smartphones k\u00f6nnte somit zu einer Renaissance f\u00fchren: Unternehmen, die wirtschaftlich weiterhin erfolgreich bleiben wollen, sind gezwungen sich auf ihre Leistungsinhalte zu beschr\u00e4nken. Viele umtriebige Big-Player f\u00fcllen momentan ihre digitalen Kan\u00e4le mit Filmen \u00fcber US-Rapper um die Marke zu verj\u00fcngen und bezahlen dazu noch ein Heer an Influencern. Gleichzeitig erz\u00e4hlen sie umfassende mega-coole Alltagsgeschichten per youtube und bauen damit kr\u00e4ftig an sonnigen Emotionalwelten. Man k\u00f6nnte denken das sie stolz sind, wenn ihr Produkt dabei kaum eine Rolle spielt in dieser, mit gleichf\u00f6rmigen Hipstern bev\u00f6lkerten Parallelwelt. Meistgeh\u00f6rter Satz in Konzernpr\u00e4sentationen der letzten zwei Jahre: Wir verkaufen ja keine Leistungen, wir verkaufen heute einen Lifestyle! Das kleine Display des Smartphones k\u00f6nnte diese Firmen zwingen, den Fokus auf etwas Neues bzw. Ur-Altes, l\u00e4ngst Vergessenes, zu richten: Ihre Kernleistung, die konkreten Gr\u00fcnde, warum Menschen bei ihnen ihr Geld investieren. Eine Chance f\u00fcr die Marke. <\/p>\n\n\n\n

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Die Marke wird sowohl als Profiteur wie auch als Opfer aus dem Digitalisierungsprozess gehen. Denn an dieser Stelle kommen die Menschen ins Spiel, welche Marken lenken: Tun sie es verantwortungsbewusst oder nicht? Die Marken, die es schaffen trotz all des Digitalisierungs-Hypes nicht zu vergessen, dass es bei seri\u00f6ser d.h. langfristig orientierter Markenarbeit darum geht, das positive Vorurteil \u00fcber die Leistung der Marke zu vertiefen werden profitieren. Auf dem analogen wie auf dem digitalen Marktplatz gibt es eine einzige Aufgabe: Die Komplexit\u00e4t hinter der Marke auf die eigene Kernleistung fokussieren um zu verkaufen.<\/p>\n\n\n\n

Selbst wenn es nicht alle Marken schaffen: Der Mensch kann nicht nicht Marke machen (frei nach Paul Watzlawick). Marken wird es immer geben, das zeigen gerade die zahlreichen neuen Marken, die das junge Digitalzeitalter hervorgebracht hat \u2013 und die teilweise vorf\u00fchren, wie es geht, indem sie es trotz des unendlichen Angebotes im Worldwide Web geschafft haben, eine nahezu uneinnehmbare Spitzenposition zu besetzen, weil sie verstanden haben, worum es bei Marke geht: Zu einer Gewohnheit im Leben m\u00f6glichst vieler Menschen zu werden. Denn auch digital bleibt der Mensch im Vollbesitz seiner sozialen W\u00fcnsche und Eigenschaften. Oder anders: Er bleibt Mensch. <\/p>\n\n\n\n

Lese-Empfehlung: Wie funktioniert Markenf\u00fchrung in Social Media?<\/a><\/p>\n\n\n\n

Aktueller Buchtitel von Arnd Zschiesche<\/a> und Oliver Errichiello: Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenf\u00fchrung in 50 Antworten (GABAL). <\/p>\n\n\n\n

\"Marke<\/a><\/figure>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Die Grundsatzfrage: Besteht ein prinzipieller Unterschied zwischen digitaler und sogenannter klassischer Markenf\u00fchrung? Ja, weil es sich um zwei unterschiedliche Kan\u00e4le mit unterschiedlichen Gegebenheiten, Kontaktpunkten sowie Ort- und Zeithorizonten handelt. Nein, weil beide den identischen Leistungsk\u00f6rper voranbringen sollen: Die Marke. Die Trennung beider Varianten hilft im Sinne der operativen Effizienz. Im ganzheitlichen Verst\u00e4ndnis von Marke sollte hier jedoch auf keinen Fall eine strategisch-strukturelle Unterscheidung vorgenommen werden. <\/p>\n","protected":false},"author":2651,"featured_media":12817,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"_relevanssi_hide_post":"","_relevanssi_hide_content":"","_relevanssi_pin_for_all":"","_relevanssi_pin_keywords":"","_relevanssi_unpin_keywords":"","_relevanssi_related_keywords":"","_relevanssi_related_include_ids":"","_relevanssi_related_exclude_ids":"","_relevanssi_related_no_append":"","_relevanssi_related_not_related":"","_relevanssi_related_posts":"11083,16881,17531,21415,8378,11454","_relevanssi_noindex_reason":"","footnotes":"","_links_to":"","_links_to_target":""},"categories":[66955,86671],"tags":[67098,85608,86398],"class_list":["post-11983","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-brand-and-design-management","category-marketing-und-kommunikationsmanagement","tag-marken","tag-markenfuehrung","tag-markensoziologie"],"acf":[],"yoast_head":"\nMarke 4.0 Die Digitalisierung der Markenf\u00fchrung | Hochschule Luzern<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Besteht ein prinzipieller Unterschied zwischen digitaler und sogenannter klassischer Markenf\u00fchrung? 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