{"id":12149,"date":"2019-07-02T11:56:01","date_gmt":"2019-07-02T09:56:01","guid":{"rendered":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/?p=12149"},"modified":"2026-02-11T14:53:06","modified_gmt":"2026-02-11T13:53:06","slug":"die-marke-4-0-analoger-anstand-fuer-die-digitale-performanz","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/2019\/07\/02\/die-marke-4-0-analoger-anstand-fuer-die-digitale-performanz\/","title":{"rendered":"Die Marke 4.0: Analoger Anstand f\u00fcr die digitale Performanz"},"content":{"rendered":"\n\n\n

Die \u00abDigitale Revolution\u00bb als Massenph\u00e4nomen tritt um die Jahrtausendwende auf. Neue Marken entstehen, die aus heutiger Sicht die ganze Wucht der Entwicklung exemplarisch vorf\u00fchren: Google wird am 4. September 1998, Wikipedia am 15. Januar 2001 gegr\u00fcndet, der ipod von Apple kommt 2004 auf den Markt. Allein in der fr\u00fchen Aufbruchphase der Digitalisierung von 2000 bis 2002 wurden mehr Daten produziert als in der gesamten Menschheitsgeschichte bis dahin (BITKOM<\/a> 2012, S. 12). Heute kommen jeden Tag 2,5 Quintillionen Bytes Daten hinzu \u2013 das entspricht der 12,5-fachen Datenmenge aller bisher gedruckten B\u00fccher. <\/p>\n\n\n\n

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Quelle: Bitkom 2012<\/a><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

2015 wurden bei Youtube pro Minute 400 Stunden Videomaterial hochgeladen, d.h. um alle Filme zu sehen, die in einer Minute neu hinzukommen, br\u00e4uchte ein Mensch 17 Tage \u2013 und eine gute Betreuung danach. So viel Meinung, Kreativit\u00e4t, Selbstdarstellungsdrang und Inhalt (hoffentlich) gab es nie zuvor.<\/p>\n\n\n\n

Durchschnittlich schaut jeder Mensch alle 10 Minuten auf sein \u00abDigital Device\u00bb \u2013 insgesamt 150 mal am Tag. Zunehmende Unf\u00e4lle im Auto- und Fu\u00dfg\u00e4ngerverkehr zeugen von den Folgen der Fixierung auf den Smartphone-Bildschirm: Dass ein 30-j\u00e4hriger Mann beim Nachrichten tippen in eine frisch betonierte Fl\u00e4che l\u00e4uft und von Sanit\u00e4tern herausgezogen werden muss, ist noch die witzige Variante. Inzwischen gibt es bereits Todesf\u00e4lle. <\/p>\n\n\n\n

Marke und digitales Marketing<\/h2>\n\n\n\n

Bei den Antworten auf die Frage nach den Folgen der Digitalisierung f\u00fcr die Marke herrscht weitgehende \u00dcbereinstimmung: Das analoge Markenkonzept bzw. die \u00abintegrierte Kommunikation\u00bb sei f\u00fcr hochgradig individualisierte, zielgruppenspezifische digitale Kan\u00e4le nicht weiter einsetzbar: Das klassische \u00abHineindr\u00fccken\u00bb universeller Markeninhalte mache keinen Sinn mehr. Denn das Internet g\u00e4be im Gegensatz zu klassischen Werbekan\u00e4len den Usern die M\u00f6glichkeit, ihre Inhalte individuell zusammenzustellen. Gerade diese Tatsache f\u00fchre dazu, dass Menschen sich nur sehr schwer von ihrem Smartphone l\u00f6sen. <\/p>\n\n\n\n

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Dr. Arnd Zschiesche unterrichtet am Institut f\u00fcr Kommunikation und Marketing IKM im CAS Brand Management<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

So k\u00f6nnen User \u00fcberall und jederzeit auf Inhalte zugreifen, die sie interessieren. In der Folge sind nicht nur Markenbeziehungen durch die Digitalisierung permanent bedroht. Denn die M\u00f6glichkeit, dass es immer noch etwas Neues, Spannenderes, Relevanteres in der Vielf\u00e4ltigkeit des digitalen Universums gibt, bedingt die \u00ab Macht\u00bb, die das Smartphone auf unser Verhalten aus\u00fcbt. Der direkte \u00abmenschliche Kontakt\u00bb scheint gegen Netzangebote keine Chance zu haben, wenn man beobachtet, dass es selbst bei einem gem\u00fctlichen Beisammensein im Restaurant nicht mehr un\u00fcblich ist, dass alle auf ihr Handy starren (und sp\u00e4ter ihre Scampi fotografieren, um sie auf \u00ab Insta\u00bb einzustellen).<\/p>\n\n\n\n

Marken werden immer von innen zerst\u00f6rt \u2013 auch in der digitalen Welt<\/h2>\n\n\n\n

Aus Sicht einer langfristig orientierten bzw. seri\u00f6sen Markenf\u00fchrung sind solche Annahmen kritisch zu bewerten: Ab dem Moment, von dem an eine Marke sich bem\u00fcht, f\u00fcr jeden einzelnen Menschen ein ma\u00dfgeschneidertes Angebot parat zu halten, d.h. ihre Senderfunktion aufgibt, verliert sie ihren Existenzgrund. Eine Tendenz, die im Marketing schon lange existierte, jetzt aber dank umfassenderer Datenverarbeitungs-M\u00f6glichkeiten auf ein neues Niveau gehoben wird. Eine Situation, in der sich viele Marken in ihrem Portfolio stark angleichen und somit ihre Aufgabe, Orientierung zu geben, konterkarieren: Weil das Unternehmen alles f\u00fcr alle anbieten m\u00f6chte, ist Austauschbarkeit die Folge. Es ist heute eine normale Situation, dass gestandene Markenverantwortliche erkl\u00e4ren, dass man sich von der direkten Konkurrenz auf der Leistungsebene nicht mehr unterscheide und daher umfassende \u00ab Emotionalwelten\u00bb aufbauen m\u00fcsse. Eine Bankrottansage: Jede Marke ist Marke geworden, weil sie einen bestimmten (neuen) Impuls in einen Markt gesendet hat. Es ist ein Treppenwitz, dass gerade gro\u00dfe Marken, die einst gro\u00dfe Impulse gesetzt haben, jetzt dank ihrer meist umfassenden Marktforschungst\u00e4tigkeiten, die eigene Senderfunktion aufgeben und \u2013 mit stolzer Ansage \u2013 zum dem\u00fctigen Empf\u00e4nger und Analytiker von umfassenden Datens\u00e4tzen mutieren. Nach den Interpretationen der Daten wird anschlie\u00dfend die Markenstrategie ausgerichtet. So wird die Marke zum Opfer der Digitalisierung.<\/p>\n\n\n\n

Marken und Kundschaft kommunizieren digital auf Augenh\u00f6he<\/h2>\n\n\n\n

Richtig ist, dass die Digitalisierung die \u00abemotionale Anreicherung\u00bb von Marken massiv ver\u00e4ndert hat, denn das Machtgef\u00fcge zwischen Firma und Kunde hat sich verschoben: Durch die M\u00f6glichkeiten des Internets kann sich jeder Mensch nicht nur \u00fcber ein Unternehmen informieren, er hat ebenso die M\u00f6glichkeit, seine pers\u00f6nlichen Meinungen und Erfahrungen mit diesem zu \u00e4ussern und zu verbreiten \u2013 in Echtzeit. <\/p>\n\n\n\n

Die klassische Kommunikationstheorie geht in Bezug auf Marke von einem Sender aus, der seine Botschaft gezielt verbreitet bzw. seine Botschaft in den Markt oder die \u00d6ffentlichkeit hineinpresst. Je h\u00f6her der (finanzielle) Einsatz, desto st\u00e4rker die Rezeption beim Publikum. Klassische Medien wie TV, Radio oder Print haben die Aufgabe, die (Marken-)Botschaften in die \u00d6ffentlichkeit zu tragen, die bei einer begrenzten Anzahl von Kan\u00e4len (d.h. Fernsehsendern oder Printmedien) kaum Wahlm\u00f6glichkeiten haben. Bei drei Fernsehkan\u00e4len war die Auswahl relativ eingeschr\u00e4nkt, deswegen kennen fr\u00fchere Jahrg\u00e4nge so viele Werbespots aus den 1980er Jahren: jeder Spot war ein mediales Ereignis, dem man nur bedingt entgehen konnte. Daraus folgte: \u00ab Werbung wirkt\u00bb, niemand konnte ihr entfliehen. Diese monomedialen Wirkgarantien sind abgel\u00f6st. Nunmehr bietet das Internet ein Forum, in dem Menschen die Angebote selbst ausw\u00e4hlen und \u2013 sofern gewollt \u2013 vertiefen k\u00f6nnen. Hinsichtlich der Marke ist das Netz eine Kommunikationsplattform und keine Informations-Einbahnstra\u00dfe. Die Kommunikationsstr\u00f6me haben sich demokratisiert: Statt \u00abTop-down\u00bb kommt es zum \u00ab All-in\u00bb. Alles wird bewertet \u2013 teilweise rein emotional und ohne Bewertungsgrundlage. Eine Gefahr sicherlich, aber gleichzeitig eine Chance, weil wirklich gute Leistungen eine Chance bekommen, sich auf Dauer durchzusetzen. <\/p>\n\n\n\n

Bei allen Schwierigkeiten und Widerlichkeiten, die das Netz erm\u00f6glicht (Shit-Storm etc.), hat die Digitalisierung auch zu einem deutlich erh\u00f6hten Transparenzzwang f\u00fcr Organisationen gef\u00fchrt, weil es riskanter wird zu t\u00e4uschen. Die Meldung von einem Feuer aufgrund mangelhafter Brandschutzma\u00dfnahmen in einer Zulieferproduktionsst\u00e4tte in Bangladesch ist innerhalb von Minuten weltweit in den Medien und kann das verantwortliche Unternehmen z.B. in Europa erheblich sch\u00e4digen.<\/p>\n\n\n\n

Marken m\u00fcssen sich in der digitalen Welt begr\u00fcndeten wie unbegr\u00fcndeten Meinungen stellen, das zwingt sie zu einem transparenteren Umgang mit \u00d6ffentlichkeit. Und es beschleunigt viele positive Prozesse, z.B. wenn sich ein gesellschaftlicher Wandel in Richtung \u00d6kologie durchsetzt, wird es schwierig f\u00fcr Unternehmen, sich den daraus resultierenden Anspr\u00fcchen zu entziehen. Die Digitalisierung erzwingt daher teilweise einen gesteigerten Anspruch an die Glaubw\u00fcrdigkeit einer Marke. Auch wenn z.B. ein Hotel etliche bezahlte positive Fake-Meinungen \u00fcber sich bei Bewertungsportalen einstellen kann: Langfristig wird es allein durch Vielzahl und Einfachheit der Bewertungsm\u00f6glichkeiten schwierig, die windige Bruchbude als Luxusresort darzustellen. G\u00e4ste oder Kunden kommentieren unkontrolliert ihre Erfahrungen in den sozialen Kan\u00e4len: Die Markenbotschaften m\u00fcssen \u00abrealer\u00bb sein, da Berichte \u00fcber Abweichungen sofort die \u00d6ffentlichkeit erreichen. Fazit: Die gr\u00f6\u00dfte Herausforderung der digitalen Markenf\u00fchrung bleibt eine analoge, oder: Anstand zahlt sich aus. <\/p>\n\n\n\n

Aktueller Buchtitel von Arnd Zschiesche<\/a> und Oliver Errichiello: Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenf\u00fchrung in 50 Antworten (GABAL).<\/p>\n\n\n\n

\"Marke<\/figure>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

W\u00e4hrend es im ersten Teil von \u00abDie Marke 4.0\u00bb generell um die Herausforderungen f\u00fcr die Markenf\u00fchrung im Digitalzeitalter ging, d.h. die erfolgreiche \u00dcberf\u00fchrung des analog aufgebauten Marken-Vertrauens ins Web, steht jetzt die direkte Kommunikation der Marke mit ihrer Kundschaft und der Allgemeinheit im Fokus: Was l\u00e4uft im digitalen \u00abpers\u00f6nlichen\u00bb Austausch anders \u2013 oder gerade nicht? Welche sozialen Mechanismen gilt es zu beachten? <\/p>\n","protected":false},"author":2651,"featured_media":12163,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"_relevanssi_hide_post":"","_relevanssi_hide_content":"","_relevanssi_pin_for_all":"","_relevanssi_pin_keywords":"","_relevanssi_unpin_keywords":"","_relevanssi_related_keywords":"","_relevanssi_related_include_ids":"","_relevanssi_related_exclude_ids":"","_relevanssi_related_no_append":"","_relevanssi_related_not_related":"","_relevanssi_related_posts":"11083,10674,17531,16881,8378,21293","_relevanssi_noindex_reason":"","footnotes":"","_links_to":"","_links_to_target":""},"categories":[66955,86671],"tags":[67098,85608,86398],"class_list":["post-12149","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-brand-and-design-management","category-marketing-und-kommunikationsmanagement","tag-marken","tag-markenfuehrung","tag-markensoziologie"],"acf":[],"yoast_head":"\nDie Marke 4.0: Analoger Anstand f\u00fcr die digitale Performanz<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Was l\u00e4uft im digitalen \u00abpers\u00f6nlichen\u00bb Austausch anders \u2013 oder gerade nicht? 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