{"id":12216,"date":"2019-08-22T15:20:16","date_gmt":"2019-08-22T13:20:16","guid":{"rendered":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/?p=12216"},"modified":"2026-02-11T14:53:06","modified_gmt":"2026-02-11T13:53:06","slug":"datenschutz-in-zeiten-von-big-data-in-kommunikation-und-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/2019\/08\/22\/datenschutz-in-zeiten-von-big-data-in-kommunikation-und-marketing\/","title":{"rendered":"Datenschutz in Zeiten von Big Data in Kommunikation und Marketing – Was ist legal?"},"content":{"rendered":"\n

\u00abSwiss Big Data\u00bb ist nicht per se illegal. F\u00fcr Marketing- und Kommunikationsspezialisten ist es aber entscheidend, die rechtlichen roten Linien zu kennen, um nicht in einen juristischen Hammer zu laufen und Reputationssch\u00e4den zu vermeiden.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Bisher haben Swisscom und Migros vor allem unsere Daten in Bezug auf Dienstleistungen und K\u00e4ufe gesammelt. In neuester Zeit gehen sie dazu \u00fcber, uns zu fotografieren. Swisscom tut dies im Shop<\/a>, um wartende Kunden f\u00fcr die Berater zu identifizieren. Migros plant Migrolino-Shops ohne Personal und will darum die Gesichter ihrer Kunden ebenfalls scannen<\/a>. Auch wenn die Betroffenen, abgestumpft durch den Datenhunger ihrer Lieblingstools Facebook, WhatsApp und Instagram, bei ihren pers\u00f6nlichen Daten recht freigiebig geworden sind, stutzen sie nun doch bei den Berichten \u00fcber Praxis und Absichten von Swisscom und Migrolino, ihre Gesichter zu scannen. <\/p>\n\n\n\n

Rote juristische Linie im Datenmarketing<\/h2>\n\n\n\n

Datensammeln zu Marketing-Zwecken ist nicht verboten. Vielfach dient das Datenmarketing auch den Betroffenen selbst. Die rote juristische Linie findet sich in Artikel 4 des Datenschutzgesetzes (DSG)<\/a><\/strong>, den Grunds\u00e4tzen des schweizerischen Datenschutzes. F\u00fcr Marketing und Kommunikation sind dabei vor allem der Grundsatz der Verh\u00e4ltnism\u00e4ssigkeit und der Zweckgebundenheit von besonderer Relevanz. Nach dem Grundsatz der Verh\u00e4ltnism\u00e4ssigkeit d\u00fcrfen Daten von Usern und von Kunden nur dann gesammelt werden, wenn sie f\u00fcr den dem Betroffenen vom Sammler kommunizierten Zweck notwendig und geeignet sind. Nimmt jemand z.B. an einem Wettbewerb teil, ist es lediglich notwendig, dass der Teilnehmer eine Offline- oder Online-Adresse angibt, damit man ihn \u00fcber einen allf\u00e4lligen Gewinn informieren kann. Weitere Informationen, wie z.B. Geburtstag, Geschlecht oder Zivilstand sind f\u00fcr diesen Zweck weder notwendig noch geeignet und damit deren Erfragung unverh\u00e4ltnism\u00e4ssig. Bei der weiteren Verwendung dieser Wettbewerbs-Daten muss der Grundsatz der Zweckgebundenheit eingehalten werden. D.h., dass Daten nur f\u00fcr den dem Betroffenen bei der Erhebung kommunizierten Zweck verwendet werden d\u00fcrfen. In Bezug auf die Wettbewerbs-Daten bedeutet dies, dass diese Daten z.B. nicht f\u00fcr k\u00fcnftige Werbung verwendet werden d\u00fcrfen. Dies w\u00e4re ein klarer Verstoss gegen das Datenschutzgesetz. Will man dies trotzdem tun, muss beim Wettbewerb eine separate Box gesetzt werden, die von den Teilnehmenden angekreuzt werden kann, wenn sie \u00fcber den Wettbewerb hinaus Werbung w\u00fcnschen. <\/p>\n\n\n\n

Gesichts-Scanning legal?<\/h2>\n\n\n\n

Unser Gesicht ist Teil unserer Pers\u00f6nlichkeit gem\u00e4ss Zivilgesetzbuch (ZGB)<\/strong> und damit gem\u00e4ss Artikel 28 ff. ZGB<\/a><\/strong> <\/a>gesch\u00fctzt. Erfolgt eine Aufnahme bzw. ein Scanning ohne Einverst\u00e4ndnis des Betroffenen verletzt bereits die Aufnahme bzw. das Scanning an sich die Pers\u00f6nlichkeit; d.h. also nicht erst deren Verwendung. Erhebung und Bearbeitung dieser personenbezogenen Daten fallen aber auch unter die genannten datenschutzrechtlichen Grunds\u00e4tze der Verh\u00e4ltnism\u00e4ssigkeit und der Zweckgebundenheit. Wenn nun Swisscom und Migrolino ihre Kunden zur Identifizierung in ihren Shops fotografieren, verlangt dies vorab deren explizites Einverst\u00e4ndnis. Ein Gesichts-Scanning darf zudem nur gemacht werden, wenn dies f\u00fcr den entsprechenden Zweck notwendig und geeignet ist. Dabei verlangt der Grundsatz der Verh\u00e4ltnism\u00e4ssigkeit auch, dass f\u00fcr die Erreichung des Zwecks immer das Mittel angewendet wird, das am wenigsten in die Pers\u00f6nlichkeit der Betroffenen eingreift. Bis anhin hat Swisscom offenbar f\u00fcr ihre Berater jeweils besondere Kennzeichen ihrer Kunden notiert (\u00abMann, gr\u00fcne Jacke, Brille\u00bb o.\u00e4.). Offenbar hat dies funktioniert. Die Post sowie die Apotheken-Gruppe BENU setzen auf das System \u00abTake a Number\u00bb. Auch dies scheint praktikabel zu sein. Die Valora-Gruppe hat soeben einen Test mit einem Shop ohne Personal durchgef\u00fchrt. Dort haben sich die User bei Eintritt ins Gesch\u00e4ft mit einer App identifiziert. Auch dies schein funktioniert zu haben. Das bedeutet, dass es offensichtlich Identifikations-Methoden im station\u00e4ren Handel gibt, die bedeutend weniger in die Pers\u00f6nlichkeit der betroffenen eingreifen. Damit muss davon ausgegangen werden, dass das Fotografieren bzw. Scannen der Gesichter der Kunden als schwerer Eingriff in deren Pers\u00f6nlichkeit unverh\u00e4ltnism\u00e4ssig sind. Fragt sich noch, ob das Einverst\u00e4ndnis der Kunden die Sache legal macht. Nein. Art. 27 Abs. 2 ZGB<\/a><\/strong> als Teil des Pers\u00f6nlichkeitsrechts sch\u00fctzt die Personen vor der \u00abEnt\u00e4usserung ihrer Freiheit\u00bb. Dieser Artikel, der schon seit Jahrzehnten Teil des Schweizer Pers\u00f6nlichkeitsrechts ist, erlebt im Zeitalter der Digitalisierung, in dem die User bereit sind, ihr letztes \u00abDaten-Hemd\u00bb f\u00fcr eine unwiderstehliche App hinzugeben, eine eigentliche Renaissance. Mit dieser gesetzlichen Bestimmung sch\u00fctzt der Staat die Menschen vor sich selbst. <\/p>\n\n\n\n

Risiken des Datenhungers<\/h2>\n\n\n\n

Das schweizerische Datenschutzgesetz ist nach wie vor ein \u00abTiger ohne Z\u00e4hne\u00bb. Die Verletzung der Datenschutzgrunds\u00e4tze hat praktisch keine juristischen Konsequenzen. Biss haben lediglich Verf\u00fcgungen des Eidg. Datenschutz- und \u00d6ffentlichkeitsbeauftragten (ED\u00d6B)<\/a><\/strong>. Dieser kann von sich aus oder auf Anzeige hin auf den Plan treten. Hingegen sind die Reputationsrisiken nicht zu untersch\u00e4tzen. Die Medien messen Unternehmen an den Datenschutz-Grunds\u00e4tzen. Datenschutz ist ein Key Issue des E-Commerce. Die F\u00e4lle von Facebook haben gezeigt, dass die Thematik geeignet ist, sogar einen \u00abBig Player\u00bb ins Wanken zu bringen.<\/p>\n\n\n\n

High Risk beim Daten-Fischen in der EU<\/h2>\n\n\n\n

Seit Mai letzten Jahres gilt in der EU die neue Datenschutz-Grundverordnung (EU DSGVO)<\/a><\/strong>. Grunds\u00e4tzlich gelten in der EU nach wie vor die \u00e4hnlichen Datenschutzgrunds\u00e4tze, wie in der Schweiz. Die EU DSGVO ist aber ein eigentlicher \u00abGame Changer\u00bb. Denn neben Schadenersatzforderungen der Betroffenen drohen Unternehmen bei Verst\u00f6ssen Bussen von bis zu 4 % des globalen (!) Umsatzes (!) und fehlbare Manager, Datenschutzbeauftragte und \u00fcbrige Entscheidungstr\u00e4ger k\u00f6nnen mit Bussen bis zu 20 Mio. Euro bestraft werden. Schweizer Unternehmen sind davon nicht gefeit. Denn nach dem sogenannten Marktort- oder auch Auswirkungsprinzip kommt die Verordnung auch auf Schweizer Unternehmen zur Anwendung, wenn ihre Datenverarbeitung dazu dient, betroffene Personen in der EU Waren oder Dienstleistungen \u2013 entgeltlich oder unentgeltlich \u2013 anzubieten. Die Verordnung kommt zudem auch dann auf Schweizer Unternehmen zur Anwendung, wenn diese oder ihre Beauftragten betroffene Personen in der EU beobachten.<\/p>\n\n\n\n

Hilfreiche Online-Quellen des Datenschutzes<\/h2>\n\n\n\n

\u00dcbersicht \u00fcber den Datenschutz der Schweiz und der EU: \u00abData Protection\u00bb<\/a><\/p>\n\n\n\n

Detaillierte Informationen des ED\u00d6B: \u00abDatenschutz\u00bb<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Alles spricht \u00fcber die \u00abDatenkrake\u00bb Facebook im fernen Silicon Valley. Im Schatten von Facebook segeln aber auch Schweizer Unternehmen, deren Datenhunger gerade so gross ist. <\/p>\n","protected":false},"author":2690,"featured_media":12220,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"_relevanssi_hide_post":"","_relevanssi_hide_content":"","_relevanssi_pin_for_all":"","_relevanssi_pin_keywords":"","_relevanssi_unpin_keywords":"","_relevanssi_related_keywords":"","_relevanssi_related_include_ids":"","_relevanssi_related_exclude_ids":"","_relevanssi_related_no_append":"","_relevanssi_related_not_related":"","_relevanssi_related_posts":"12427,11083,16881,10901,11620,21415","_relevanssi_noindex_reason":"","footnotes":"","_links_to":"","_links_to_target":""},"categories":[86671,113],"tags":[27737,86472],"class_list":["post-12216","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing-und-kommunikationsmanagement","category-news","tag-big-data","tag-datenschutz"],"acf":[],"yoast_head":"\nDatenschutz in Zeiten von Big Data in Marketing und Kommunikation<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Ist Big Data legal? 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