{"id":12230,"date":"2019-08-29T11:34:06","date_gmt":"2019-08-29T09:34:06","guid":{"rendered":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/?p=12230"},"modified":"2026-02-06T11:15:44","modified_gmt":"2026-02-06T10:15:44","slug":"markenkiller-plattform-okonomie","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/2019\/08\/29\/markenkiller-plattform-okonomie\/","title":{"rendered":"Markenkiller Plattform-\u00d6konomie? Brandmanagement in Zeiten des preisgetriebenen E-Commerce"},"content":{"rendered":"\n<p>Die wirklich systemver\u00e4ndernden Revolutionen geschehen nicht mit dem einen grossen Knall. Im Gegenteil: Systemver\u00e4ndernde Revolutionen nagen Tag f\u00fcr Tag an bestehenden Mustern und Gewohnheiten, untergraben, durchl\u00f6chern nicht sichtbar Fundamente bis zu dem Moment, an dem ein Symbol der \u00abalten Ordnung\u00bb scheinbar ganz pl\u00f6tzlich zusammenbricht \u2013 \u00f6ffentlichkeitswirksam. Das gilt f\u00fcr Kulturen, politische Systeme, aber auch Unternehmen und ihre Leistungen. Seit gut 15 Jahren prognostiziert die Wissenschaft das Ende der Warenm\u00e4rkte, wie wir sie kennen: Digitalisierung ist das inzwischen viel zu oft beschworene Stichwort. Dabei werden in der Regel vier entscheidende Faktoren der digitalen M\u00e4rkte hervorgehoben:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Hohe Informationsgeschwindigkeit: \u00abAlways on\u00bb<\/li>\n\n\n\n<li> Erweiterte Mo\u0308glichkeiten der Informationsbeschaffung<\/li>\n\n\n\n<li> Partizipation: \u00abDie neue Macht der Kunden\u00bb<\/li>\n\n\n\n<li> Netzwerkkommunikation\/Reichweite<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Keine Frage, die Ladenzeilen der St\u00e4dte werden immer leerer. Der \u00abkleine Laden\u00bb in der Nachbarschaft ist schon zur Sehensw\u00fcrdigkeit f\u00fcr die zugezogenen Hipster geworden: \u00abSchau mal, das ist noch ein richtig alter Laden\u2026\u00bb Sogar die scheinbar unersch\u00fctterlichen Einkaufszentren und Shopping-Malls m\u00fcssen sich neuartige \u00abExperience-Konzepte\u00bb \u00fcberlegen, damit der Leerstand auf so mancher Etage nicht allzu offensichtlich wird. <\/p>\n\n\n\n<p>In Hinblick auf die Ver\u00e4nderung der Einkaufskultur sind sich Wissenschaftler, F\u00fchrungskr\u00e4fte und Kunden einig: E-Commerce sells! In der Zeit von 2008 bis 2018 wuchs der Wert des Versand- und Onlinehandels in der Schweiz von 4,65 Milliarden CHF auf 9,5 Milliarden Franken (GfK: <a href=\"https:\/\/www.vsv-versandhandel.ch\/wp-content\/uploads\/2019\/02\/DE-2019.02.28.Charts_Jahresstatistik_VSV-1.pdf\">Online- und Versandhandelsmarkt Schweiz 2018, S. 8<\/a>). In Deutschland 2009 bis 2019 explodierte der Wert des Online-Handels von 30 Milliarden Euro auf 72.2 Milliarden Euro (bevh; Statistisches Bundesamt; HDE: Online- und Versandhandel, 2019). <\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Eine Marke ist eine Marke \u2013 analog wie digital<\/h2>\n\n\n\n<p>Vor einem strategischen Hintergrund wird die Frage entscheidend, wie sich Marken angesichts dieser unumkehrbaren Markt-Disruption verhalten. Durchaus verbreitet ist der Ansatz \u00ababzuwarten\u00bb mit der Pr\u00e4misse, seine Kundschaft zu erziehen. Die Kraft der Marke wird es schon richten. Es gibt genug Beispiele dieser \u00abManagement-Ignoranz\u00bb auf anderen Ebenen: Nokia wird gerne als Exempel herangezogen. Aber gerade die europ\u00e4ische, allen voran die deutsche Autoindustrie stellt nach Jahren des Desinteresses fest, dass sich M\u00e4rkte und Gewohnheiten ver\u00e4ndern k\u00f6nnen \u2013 auch wenn de facto der Markt der Elektroautos weiterhin marginal ist (in der Schweiz betrug er 2018 nur 0,42%), siehe: <a href=\"https:\/\/www.bfs.admin.ch\/bfs\/de\/home\/statistiken\/mobilitaet-verkehr.html\">Bundesamt f\u00fcr Strassen: Strassenfahrzeugbestand MFZ, 2019<\/a>)<\/p>\n\n\n\n<p>. Der zweite Ansatz ist, sich vollst\u00e4ndig anzupassen, die alte Marke an die neuen digitalen Kan\u00e4le anzugleichen und damit genau die Aspekte zu l\u00f6schen, die die Leistung in Zeiten des Kommunikationsgewitters erkennbar machen, also die eigentlichen Gr\u00fcnde f\u00fcr den Kauf liefern. Pl\u00f6tzlich entstehen zwei Marken, eine digitale und eine analoge und in der Folge auch zwei Kundschaften, die die analoge Marken noch \u00e4lter aussehen lassen als zuvor, obwohl das Gegenteil intendiert war. <\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Fluch und Segen der Plattform-\u00d6konomie<\/h2>\n\n\n\n<p>Es wird also deutlich, dass der Vertriebskanal ebenso ein Markenbestandteil ist wie beispielsweise die Forschung &amp; Entwicklung oder die Produktion. Frei nach dem Kommunikationstheoretiker Marshall McLuhan, der einst formulierte: \u00abThe medium is the message\u00bb, m\u00fcsste es heute heissen: \u00abThe channel is the message.\u00bb Und genau hier liegt die strategische Herausforderung der Markenf\u00fchrung.<\/p>\n\n\n\n<p>Denn inzwischen wird deutlich, dass der Online-Vertrieb eben nicht einfach ein Online-Vertrieb ist, sondern \u2013 ganz im Sinne des Akkumulationsgesetzes \u2013 sich jedes Jahr st\u00e4rker auf ausgegliederten Plattformen abspielt: Egal ob Autoscout24.ch, Immobilienscout.ch, ricordo.ch oder booking.com \u2013 der Anteil der Vertriebsplattformen w\u00e4chst kontinuierlich und best\u00e4ndig. Beispielsweise entfallen 26% aller gebuchten \u00dcbernachtungen in Europa auf die Online-Plattformen booking.com. Dabei entf\u00e4llt wiederum ein Gro\u00dfteil der Plattform-Buchungen auf einen bzw. zwei Anbieter (Booking.com mit ca. 66% und Expedia.com bereits weit abgeschlagen mit 17%). Dieses Bild liesse sich auf nahezu jede Branche anwenden. <\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Ruin\u00f6se Abverk\u00e4ufe<\/h2>\n\n\n\n<p>Der Vertrieb \u00fcber Online-Plattformen wird als zeitgem\u00e4sser und bequemer Weg der Marktdurchdringung angesehen: Preise lassen sich unmittelbar \u00abanpassen\u00bb (das hei\u00dft im Normalfall reduzieren) und damit die Sichtbarkeit erh\u00f6hen. Im Gegenzug verdienen die Plattformen \u00fcber die ausk\u00f6mmlichen Verkaufs-Provisionen und Anzeigen ihrer Zulieferer \u2013 ohne selbst irgendwelche Formen des realen Risikos und der Verantwortung einzugehen. Diese tragen allein die Leistungserbringer f\u00fcr ihre Mitarbeitenden, Kunden und im Gegensatz zu den Steuervermeidungsoptionen der New Economy sogar f\u00fcr ihre Gesellschaft (dies macht das \u00f6ffentlichkeitswirksam inszenierte soziale Engagement der New Economy sehr fragw\u00fcrdig). Bei n\u00e4herer Betrachtung ist dieser Zustand \u00e4rgerlich, aber in Wirklichkeit noch viel vernichtender: Plattformen sind in ihrer Struktur darauf ausgelegt, eine Preisspirale nach unten zu systematisieren. Ihr grundlegender Algorithmus beabsichtigt, das beste Angebot zum billigsten Preis prominent in Szene zu setzen. Warum? Ganz simpel: Weil es sich am schnellsten verkauft. Da aber immer mehr Unternehmen die Plattform situativ nutzen, um \u00dcberh\u00e4nge oder Kapazit\u00e4ten in den Markt zu dr\u00fccken, sinkt das durchschnittliche Preisniveau stetig und in aller Regel sofort. Fr\u00fcher nannte man dieses Verhalten \u00abWare versenken\u00bb mit dem Unterschied, dass die Wahrscheinlichkeit, dass alle Kunden von einem besonderen Angebot in einem fernen Discounter erfuhren, relativ gering war. Die Kundschaft lernt die immer niedrigere Preiskultur allerdings dauerhaft und kein Unternehmen der Welt ist in der Lage, die \u00abgef\u00fchlt richtigen\u00bb Preise erneut in eine gesunde Relation zu r\u00fccken. Die Anbieter hoffen auf die uneingeschr\u00e4nkte Unterst\u00fctzung (Marktmacht) der Plattformen, sodass sich der Kunde f\u00fcr ihre Angebote entscheidet. Dieses Hoffen ist sehr teuer (bis ruin\u00f6s) f\u00fcr den eigentlichen Leistungserbringer.<\/p>\n\n\n\n<p>Der entscheidende Treiber der Plattform ist also die auf den Preis gerichtete Aufmerksamkeit. Einen Aspekt muss eine Plattform dagegen vehement ausschliessen: Die Kraft einer Marke in den Fokus zu r\u00fccken. Im Gegenteil: Jede Plattform muss eine Leistung zu einer Commodity, zu einem Allerweltsprodukt, zu einem No-Name machen. Denn wenn der Zweck der Plattform das g\u00fcnstigste Angebot ist (neben anderen, aber viel unwichtigeren Faktoren), dann ist der Zweck einer Marke, sich dem Preiskampf und dem Wettbewerb zu entziehen, indem sie ihre Preiskultur durchsetzt. Es besteht demnach ein struktureller Zielkonflikt. <\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Beurteilungen der Kunden werden zum Druckmittel der Plattformen gegen\u00fcber den Unternehmen<\/h2>\n\n\n\n<p>Klar ist: Die heutigen Plattformen erschaffen keinen Wert; sie sch\u00f6pfen ihn nur ab. Den Plattformen ist es gelungen, sich als diejenigen zu verkaufen, die viel Nutzen f\u00fcr wenig Geld anbieten, ohne selbst irgendeine der angebotenen Leistungen zu erbringen (was dem Kunden aber v\u00f6llig egal ist). Der Kunde fragt nicht danach, wie der Nutzwert zu ihm kommt; ihn interessiert nur und durchaus nachvollziehbar, dass er den Nutzwert (m\u00f6glichst billig) erh\u00e4lt. Dass schliesslich die Beurteilungen der Kunden daf\u00fcr eingesetzt werden, den Leistungserbringer im Sinne immer h\u00f6herer Erwartungshaltungen zu erziehen, da die schlechte Beurteilung automatisch zu einem schlechteren Ranking f\u00fchrt (das so manches Mal wieder als Anzeige erkauft werden muss), macht die listige Konzeption der Plattformen umso deutlicher. <\/p>\n\n\n\n<p>Es wird ersichtlich, dass die Plattformen zwar kurzfristig ein Mittel sind, um \u00f6konomische Durststrecken zu \u00fcberwinden, aber extreme Risiken beinhalten. Es empfiehlt sich also, den Vertriebskanal Plattform bei einer langfristig orientierten Wertsch\u00f6pfungsstrategie vor allem dosiert zu bespielen. Ein absolutes Ignorieren w\u00e4re allerdings fatal.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Content is king<\/h2>\n\n\n\n<p>Die einzige M\u00f6glichkeit dem Automatismus der \u00abdigitalen Angebotssch\u00fctte\u00bb zu entgehen, bleibt allerdings die spezifischen Erwartungsmuster einer Marke zu betonen und zu verfestigen. Auch und gerade im Internet. Dies gelingt allerdings nur, wenn die Marke sich nicht versucht \u00fcber eine imageorientierte, d.h. oberfl\u00e4chliche Differenzierung zu positionieren, sondern Content liefert, der die kulturell verankerten Gewohnheitsmuster weiter verst\u00e4rkt und entwickelt.<\/p>\n\n\n\n<p>Der Markt befindet sich insoweit in einer totalen Umbruchsphase, wobei die Content-Inhaber, da sie am wenigsten vermehrbar sind, die gro\u00dfen Gewinner dieses Prozesses sein werden. Denn trotz aller Preisorientierung ist es \u2013 konsumpsychologisch betrachtet \u2013 zun\u00e4chst das latente Bed\u00fcrfnis, das einen Kaufimpuls ausl\u00f6st: Uns gef\u00e4llt eine Leistung. Erst im zweiten Schritt pr\u00fcfen wir, ob diese Leistung unserem Wertempfinden entspricht. Damit aber \u00fcberhaupt eine unterscheidbare Vorstellung \u00ab\u00fcber ein Produkt\u00bb existiert, gilt zun\u00e4chst klare Leistungserwartungen in den K\u00f6pfen der Menschen zu verankern. <\/p>\n\n\n\n<p>Nie waren Vorurteile so wertvoll wie in Zeiten des unendlichen digitalen Angebotes. <\/p>\n\n\n\n<p><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Revolutionen kommen leise. Digitalisierung und Plattformen untergraben den Handel von innen. F\u00fcr Marken wird entscheidend, ob sie Wert und Identit\u00e4t bewahren \u2013 oder im Preiskampf verschwinden.<\/p>\n","protected":false},"author":2691,"featured_media":15197,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"_relevanssi_hide_post":"","_relevanssi_hide_content":"","_relevanssi_pin_for_all":"","_relevanssi_pin_keywords":"","_relevanssi_unpin_keywords":"","_relevanssi_related_keywords":"","_relevanssi_related_include_ids":"","_relevanssi_related_exclude_ids":"","_relevanssi_related_no_append":"","_relevanssi_related_not_related":"","_relevanssi_related_posts":"13746,18768,21840,16614,13342,12849","_relevanssi_noindex_reason":"","footnotes":"","_links_to":"","_links_to_target":""},"categories":[66955,19461,86671],"tags":[85645,85608,86398],"class_list":["post-12230","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-brand-and-design-management","category-e-commerce","category-marketing-und-kommunikationsmanagement","tag-marke","tag-markenfuehrung","tag-markensoziologie"],"acf":[],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v27.3 - https:\/\/yoast.com\/product\/yoast-seo-wordpress\/ -->\n<title>Sind Plattformen Fluch oder Segen f\u00fcr die Marke? 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