{"id":12678,"date":"2019-12-05T15:28:00","date_gmt":"2019-12-05T14:28:00","guid":{"rendered":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/?p=12678"},"modified":"2026-02-11T14:53:07","modified_gmt":"2026-02-11T13:53:07","slug":"rezept-fuer-data-driven-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/2019\/12\/05\/rezept-fuer-data-driven-marketing\/","title":{"rendered":"Rezept f\u00fcr Data-Driven Marketing"},"content":{"rendered":"\n<p class=\"is-style-lead\"><em> Viele Unternehmen \u00fcberlegen sich deshalb heute zu recht, wie sie Daten sammeln und auch nutzen- und gewinnbringend einsetzen oder Kosten einsparen k\u00f6nnen. Auch im Marketing sind die Zeichen der Zeit heute unverkennbar auf \u00abdata-driven\u00bb gerichtet. Dies erfolgt in kompletter Abkehr vom blindgl\u00e4ubigen Vertrauen in Marketing-Gurus und Creative Directors fr\u00fcherer Zeiten. Diese hatten den Nimbus auf Basis ihres unfassbaren Erfahrungsschatzes stets die richtige Einsch\u00e4tzung zu treffen, welche Kampagne funktioniert und welche nicht.<\/em><\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Data-Driven Marketing ist sinnvoll, aber&#8230;<\/h3>\n\n\n\n<p>So sinnvoll, wichtig und richtig der Trend zu Data-Driven Marketing auch ist, so oft steckt heute jedoch vielmals auch nur eine inhaltlose Farce dahinter. Diese \u00fcberspielt dann, dass Daten im besten Falle selektiv verwendet werden, um die eigene Meinung zu st\u00fctzen. Im schlechtesten Fall wird die Data-Drivenness komplett vorgespielt und hat nichts mit der eigentlichen Entscheidungsfindung zu tun.  Als \u00abPseudo-Data-Drivenness\u00bb oder \u00abSchein-Datengetriebenheit\u00bb liesse sich diese grassierende Krankheit wohl am besten betiteln.  <\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>Woran Sie Pseudo-Data-Driveness erkennen<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Typische Symptome, anhand deren sich auch eine einfache Diagnose erstellen l\u00e4sst, sind zum Beispiel:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Es werden jede Menge an Daten gesammelt\n(\u00aballes\u00bb) \u2013 jedoch ohne dass ein Zweck oder Ziel definiert ist.\nErfahrungsgem\u00e4ss werden dann tendenziell dennoch die falschen Daten gesammelt,\nwas sich jedoch erst im Nachhinein feststellen und nicht mehr beheben l\u00e4sst<\/li>\n\n\n\n<li>Es werden sch\u00f6ne Dashboards, h\u00fcbsche Charts und\nKPIs reportet \u2013 ohne Verst\u00e4ndnis jedoch zu welchem Business-Zweck sie dienen.\nKlassische Vertreter unter diesen KPIs sind Vanity Metrics wie Anzahl\nFollowers, Facebook Fans oder \u00e4hnlich<\/li>\n\n\n\n<li>Es werden zwar Daten genutzt f\u00fcr Entscheide,\njedoch sind die Daten falsch oder es fehlen die Kausalit\u00e4ten. Ein Beispiel aus\ndem wahren Leben dazu: Der Marketingleiter zelebriert, wie erfolgreich die\ndurchgef\u00fchrten SEO-Massnahmen sind, da seit Beginn der Umsetzung deutlich mehr\nBesucher den Weg von der Suchmaschine zur Website gefunden haben. Ausser Acht l\u00e4sst\ner dabei, dass die Auffindbarkeit von zahlreichen externen Einflussfaktoren\nabh\u00e4ngt \u2013 z.B. den SEO-Massnahmen der Konkurrenz, dem ver\u00e4nderten\nSuchalgorithmus oder ganz einfach den Saisonalit\u00e4ten im Suchverhalten.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>Wie sich \u00abPseudo-Data-Drivenness\u00bb behandeln l\u00e4sst<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Zur Pr\u00e4vention wie auch zur Abhilfe bei der Diagnose von \u00abPseudo-Data-Drivenness\u00bb empfehlen sich zwei erg\u00e4nzende Behandlungen: Eine initiale Verkn\u00fcpfung von Daten mit Business-Zielen einerseits, sowie ein tiefgreifendes Verst\u00e4ndnis f\u00fcr die Entstehungsweise von digitalen Daten.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\">Die erste Behandlung<\/h4>\n\n\n\n<p>Bei der initialen Verkn\u00fcpfung von Daten mit den Business-Zielen geht es darum, den Connect zwischen Metriken und Gesch\u00e4ftserfolg herzustellen. Um zu den relevanten Metriken und KPIs f\u00fcr die Digitalkan\u00e4le zu gelangen, gilt es dabei zuerst die Ziele f\u00fcr in den jeweiligen Digitalkan\u00e4len zu kennen. \u00dcblicherweise h\u00e4lt eine Digital-Strategie solche Ziele fest, z.B. dass die Website das Ziel \u00abLead-Generation\u00bb und \u00abBranding\u00bb verfolgt, die App prim\u00e4r auf \u00abSelf-Service\u00bb fokussiert und Social Media in erster Linie f\u00fcr \u00abKundenbindung\u00bb eingesetzt werden soll. Zu diesen definierten Zielen lassen sich alsdann konkrete Aktivit\u00e4ten und Massnahmen zuordnen \u2013 sofern sie denn darauf einzahlen. Ein bestimmter Website-Inhalt, wie zum Beispiel der Download eines Whitepapers oder ein technischer Beschrieb, kann daher als wichtiges Element der Generierung von Leads zugeordnet werden. Gewichtet man nun noch den Einfluss, den die Aktivit\u00e4t auf das Ziel hat, so hat man nicht nur die strategisch wichtigen Datensammlungspunkte definiert, sondern auch gleich die zentralen Metriken und KPIs abgeleitet. Bez\u00fcglich Data-Driven Marketing ist man damit insofern schon einmal insofern richtig aufgestellt, als dass man die effektiv ben\u00f6tigen Daten misst und die geeigneten Zahlen f\u00fcr datenbasierte Entscheide anschaut.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\">Die zweite Behandlung<\/h4>\n\n\n\n<p>Die zweite Behandlung, das tiefgreifende Verst\u00e4ndnis von der Entstehung digitaler Daten, l\u00e4sst sich leider nicht einfach in einer Sitzung umf\u00e4nglich abschliessen. Vieles ist bei der Datensammlung in digitalen Kan\u00e4len speziell oder hat mit technischen Gr\u00fcnden zu tun: Cookies, HTTP-Protokoll, Page Tags, Attribution usw. Viel Gutes bewirkt jedoch schon, technische Ber\u00fchrungs\u00e4ngste abzusch\u00fctteln und Zahlen grunds\u00e4tzlich kritisch zu hinterfragen. Zum Beispiel \u00abWie stellt unser 360\u00b0 Dashboard sicher, dass ein App-User auf der Website als die gleiche Person wiedererkannt wird?\u00bb Oder \u00abWelchen Einfluss haben Nutzer, die auf dem Cookie-Banner \u2018Nein\u2019 klicken auf unsere Reports?\u00bb Die richtigen Antworten auf solche Fragen erkl\u00e4ren schon die wesentlichen Problematiken in der Datensammlung. Vieles l\u00e4sst sich auch mit einigen Handgriffen selbst kl\u00e4ren \u2013 zum Beispiel indem man ein Analytics-System einfach mal versucht in den privaten Blog einzubauen. Die heutigen nutzerfreundlichen Cloud-Dienste wie Google Analytics garantieren, dass man daf\u00fcr kein Nerd oder Techie mehr sein muss. <\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Fazit<\/h3>\n\n\n\n<p>Beherzt man diese beiden einfachen Punkte, dann ist man auf dem richtigen Weg, \u00abechtes\u00bb Data-Driven Marketing zu betreiben und nicht nur einem trendigen Buzzword zu folgen. Wie immer gilt jedoch auch hier: Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage oder fragen Sie Ihren Berater des Vertrauens. Und wie nicht anders zu erwarten war: die \u00abPseudo-Data-Drivenness\u00bb ist nicht von der Grundversicherung gedeckt.<\/p>\n\n\n\n<p>PS: Wenn Sie der Pseudo-Data-Drivenness in Ihrem Data-Driven Marketing vorbeugen m\u00f6chten, empfehle ich Ihnen den <a href=\"http:\/\/www.hslu.ch\/da\">CAS Digital Analytics in Marketing<\/a>. Der n\u00e4chste Studienstart ist am 31. Januar 2020.<\/p>\n\n\n\n\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>\u00abDaten sind das Gold des 21. 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