{"id":13342,"date":"2020-04-29T08:00:00","date_gmt":"2020-04-29T06:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/?p=13342"},"modified":"2026-02-11T14:53:07","modified_gmt":"2026-02-11T13:53:07","slug":"pricing-in-zeiten-von-corona-was-jetzt-sinnvoll-ist","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/2020\/04\/29\/pricing-in-zeiten-von-corona-was-jetzt-sinnvoll-ist\/","title":{"rendered":"\u00abPricing\u00bb in Zeiten von Corona \u2013 was jetzt sinnvoll ist"},"content":{"rendered":"\n<p class=\"is-style-lead\"><em> Der Absatz ist in vielen B2C- und B2B-Branchen von einem auf den anderen Tag weggebrochen, Auftr\u00e4ge wurden entweder komplett storniert oder auf unbestimmte Zeit verschoben. Die noch verbleibenden Kunden sind in ihrem Kaufverhalten \u2013 bis auf wenige Krisengewinner \u2013 eher zur\u00fcckhaltend. Die \u00abnat\u00fcrliche\u00bb Reaktion eines jeden Unternehmens ist es, durch strikte Kostenkontrolle und rigoroses Liquidit\u00e4tsmanagement das \u00dcberleben zu sichern. Daran ist auch zun\u00e4chst nichts auszusetzen; dennoch sind diese Massnahmen zu kurz gedacht. Denn auch in Zeiten von Corona ist und bleibt der \u00abPreis\u00bb immer noch der mit Abstand gr\u00f6sste Umsatz- und Gewinnhebel. Vor diesem Hintergrund habe ich 5 \u00abPricing\u00bb-Prinzipien zusammengestellt, die aus meiner Sicht f\u00fcr viele Unternehmen aktuell sinnvoll sein k\u00f6nnen.<\/em><\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">1. \u00abMehr denn je gilt: Preise nach Kundenwert kalkulieren\u00bb<\/h3>\n\n\n\n<p>Anstatt die eigenen Preise ausschliesslich auf Basis von Wettbewerbsinformationen oder der eigenen Herstellungs- bzw. Einkaufskosten zu kalkulieren, ist genau jetzt der richtige Zeitpunkt um \u2013 wenn nicht schon bereits geschehen \u2013 \u00fcber den Kundenwert des eigenen Produkts\/Dienstleistung intensiv nachzudenken. Denn die Kalkulation von Preisen auf Basis des wahrgenommenen Kundenwerts (\u00abValue based Pricing\u00bb) ist aktueller denn je: bei vielen Produkten\/Dienstleistungen hat sich der wahrgenommene Nutzen f\u00fcr den Kunden im Zuge der Corona-Krise n\u00e4mlich ver\u00e4ndert. Versuchen Sie also zun\u00e4chst, sich in die Perspektive Ihrer Kunden zu versetzen, um anschliessend die beiden folgenden Fragen zu beantworten: Welchen Nutzen zieht ein Kunde aus den Eigenschaften meines Produkts\/Dienstleistung? Und was ist der Kunde daf\u00fcr bereit zu bezahlen? Am Ende geht es darum, den Differenzierungswert des eigenen Produkts\/Dienstleistung gegen\u00fcber dem Wettbewerb aus Kundensicht zu quantifizieren. Und genau diese \u00dcbung sch\u00e4rft nicht nur Ihr Verst\u00e4ndnis des eigenen Produkts\/Dienstleistung, sondern f\u00fchrt in den meisten F\u00e4llen auch zu besseren Preisen, die Kunden gerne bereit sind zu bezahlen.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">2. \u00abKeine Rabatte ohne Gegenleistung\u00bb<\/h3>\n\n\n\n<p>Auch wenn es sich vermutlich derzeit etwas \u00abseltsam\u00bb anh\u00f6ren mag, versuchen Sie, in Zeiten von Corona weitestgehend auf jegliche Form von Rabatten zu verzichten. Rabatte sollten auch in Krisen-Zeiten einem Gegenleistungsprinzip folgen, d.h. einer Preisreduktion sollte immer eine Gegenleistung, z. B. in Form einer h\u00f6heren Abnahmemenge, einer l\u00e4ngeren Lieferverpflichtung oder einem exklusiven Liefervertrag, gegen\u00fcberstehen. Falls sich aktuell jedoch Umsatzpotenziale nur \u00fcber aussergew\u00f6hnliche Rabatte erschliessen lassen, sind diese vertretbar, so lange Sie dem Kunden kommunizieren, dass es sich um einen einmaligen Sonderrabatt handelt. Besser noch ist es, in solchen Situationen Naturalrabatte, z. B. in Form von kostenlosen Zusatzleistungen, oder Barter-Gesch\u00e4fte zu vereinbaren. Denn die Gefahr unn\u00f6tiger Preiserosion kann von der Gew\u00f6hnung der Kunden an das rabattierte Preisniveau (\u00abReferenzpreisfalle\u00bb), \u00fcber die Anzettelung eines Preiskriegs bis hin zur Besch\u00e4digung des Unternehmensimage reichen. Dennoch tun sich viele Unternehmen auch in Nicht-Krisen-Zeiten immer noch schwer, sich an eine gewisse \u00abRabattdisziplin\u00bb zu halten. Nicht selten ist die Konditionenpolitik, d.h. Rabatte und Boni, vor allem in B2B-Industrien historisch gewachsen. Fragen Sie sich deshalb immer, ob die Grundlage f\u00fcr die Gew\u00e4hrung eines Rabatts oder Bonus derzeit noch gegeben ist.<\/p>\n\n\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">3. \u00abPreisdifferenzierung hat noch nie geschadet\u00bb<\/h3>\n\n\n\n<p>Preisdifferenzierung, d.h. Kunden f\u00fcr ein Produkt\/Dienstleistung unterschiedliche Preise abzuverlangen, f\u00fchrt in den meisten F\u00e4llen zu einem Mehr an Umsatz, da ein uniformer Preis das vorhandene Umsatz-\/Gewinnpotenzial nur teilweise aussch\u00f6pft. Bevor Sie die eigenen Preise allerdings differenzieren k\u00f6nnen, segmentieren Sie Ihre Kunden vorher, idealerweise nach Kundenwert, und sorgen f\u00fcr eine ausreichende Differenzierung der Produkte\/Dienstleistungen. Nicht zu vergessen sind intelligente Abschottungsregeln (\u00abFencing\u00bb) in physischer bzw. nicht-physischer Form, welche der Kunde logisch nachvollziehen, aber nur schwer umgehen kann. Denken Sie dabei z. B. an Abstufungen der Preise nach pers\u00f6nlichen, regionalen, zeitlichen, mengenm\u00e4ssigen oder leistungsbezogenen Eigenschaften. Bei allen M\u00f6glichkeiten der Preisdifferenzierung f\u00fcr verschiedene Varianten oder Versionen des eigenen Produkts\/Dienstleistung behalten Sie bitte immer Mass und Mitte. Eine zu starke \u00abPreisvarianz\u00bb oder fehlende \u00abPreishygiene\u00bb werden Sie auch in Nicht-Krisen-Zeiten irgendwann wieder einholen!<\/p>\n\n\n\n<blockquote class=\"wp-block-quote is-layout-flow wp-block-quote-is-layout-flow\">\n<p>Dr. Mark Friesen ist Experte f\u00fcr Preismanagement und doziert zum Thema \u00abDie richtige Preisstrategie\u00bb im <a rel=\"noreferrer noopener\" href=\"https:\/\/www.hslu.ch\/de-ch\/wirtschaft\/weiterbildung\/cas\/ikm\/marketing-and-multichannel-communication\" target=\"_blank\">CAS Marketing and Multichannel Communication.<\/a> N\u00e4chster Studienstart ist im Januar 2021.<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\">4. \u00abNutzen Sie preislich niemals die Not Ihrer Kunden aus\u00bb<\/h4>\n\n\n\n<p>In Krisen-Zeiten wie diesen, in denen einem zum Teil stark begrenzten Angebot eine \u00fcberproportional hohe Nachfrage nach bestimmten Produkten\/Dienstleistungen gegen\u00fcbersteht, ist die Versuchung bei dem ein oder anderen Unternehmen gross, diese Situation auch bei seinen Kunden preislich auszunutzen. Gemeint ist hiermit nicht das markt- oder wettbewerbs\u00fcbliche Verteuern von Produkten\/Dienstleistungen, f\u00fcr die eine verst\u00e4rkte Nachfrage herrscht, sondern Preisexzesse wie wir sie aktuell z. B. bei Schutzmasken oder Desinfektionsmittel beobachten k\u00f6nnen. Denn Preiserh\u00f6hungen von Unternehmen mit dem einzigen Zweck, Gewinne zu erh\u00f6hen, verstossen nicht nur gegen das soziologische Gerechtigkeitsempfinden von Kunden (\u00abEquality\u00bb oder \u00abNeed\u00bb), sondern werden auch aus verhaltenswissenschaftlichen Aspekten von Kunden als extrem unfair empfunden (\u00abDual Entitlement-Prinzip\u00bb). Machen Sie deshalb mit der Not Ihrer Kunden keine Gesch\u00e4fte &#8211; sie werden es Ihnen mittel- bis langfristig danken!<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\">5. \u00abMachen Sie von innovativen oder partizipativen Preismodellen Gebrauch\u00bb<\/h4>\n\n\n\n<p>Nicht erst seit der Digitalisierung von Gesch\u00e4ftsmodellen stiften innovative oder partizipative Preismodelle einen echten Mehrwert. Mit innovativen Preismechanismen ist beispielsweise das Neuausrichten des \u00abPreisnenners\u00bb gemeint: bezahlte man fr\u00fcher noch f\u00fcr das gesamte Kopierger\u00e4t einen Festpreis pro St\u00fcck, werden heute die meisten Kopierger\u00e4te pro kopiertes Blatt abgerechnet. Gleiches gilt auch f\u00fcr Preismodelle in der Software- oder Medien-Branche, die bei ihren Bezahlmodellen vielfach von reinen Kauf- oder Lizenz- auf einfache Abonnement-Modelle (\u00abSubscription Pricing\u00bb) umgeschwenkt sind. Auch Flatrates, Komplett- oder All-inclusive-Preise k\u00f6nnen die Kaufbereitschaft Ihrer Kunden in Krisen-Zeiten steigern. Partizipative Preismodelle, bei denen der K\u00e4ufer aktiv in den Preisbildungsprozess eingebunden wird, k\u00f6nnen in Zeiten von Corona ebenfalls dazu beitragen, bestehende Kunden zu halten oder gar neue zu gewinnen. Dazu z\u00e4hlen der Verkauf von Gutscheinen oder Coupons ebenso wie rein kundenbestimmte Preismodelle wie etwa \u00abName Your Own Price\u00bb oder \u00abPay What You Want\u00bb. Entscheidend f\u00fcr den Erfolg aller innovativen oder partizipativen Preismodelle ist ein ausreichendes Kundenverst\u00e4ndnis, das richtige Timing sowie eine stringente kommunikative Umsetzung.<\/p>\n\n\n<div class=\"blue-box\">\n\t<div class=\"row\">\n\t\t<div class=\"col-md-12\">\n\t\t\t<p>Als Unternehmensberater unterst\u00fctzt Dr. Mark Friesen seit mehr als zehn Jahren Unternehmen bei der Entwicklung wettbewerbsf\u00e4higer Preisstrategien, bei der Verbesserung ihrer Preissetzungs- und Preisdurchsetzungskompetenz sowie bei der Implementierung neuer Preisinstrumente und -tools. Er hat Betriebswirtschaftslehre in Oestrich-Winkel, Chicago und Madrid studiert und anschlie\u00dfend an der Universit\u00e4t St. Gallen zum Thema \u00abPreisfairness\u00bb promoviert.<\/p>\n\t\t<\/div>\n\t<\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Ohne Frage ist die Corona-Krise ein exogener, bisher beispielloser Schock mit noch unbekanntem Ausgang, der auch den Fortbestand bislang erfolgreicher Gesch\u00e4ftsmodelle in Frage stellt. <\/p>\n","protected":false},"author":2699,"featured_media":13426,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"_relevanssi_hide_post":"","_relevanssi_hide_content":"","_relevanssi_pin_for_all":"","_relevanssi_pin_keywords":"","_relevanssi_unpin_keywords":"","_relevanssi_related_keywords":"","_relevanssi_related_include_ids":"","_relevanssi_related_exclude_ids":"","_relevanssi_related_no_append":"","_relevanssi_related_not_related":"","_relevanssi_related_posts":"21415,15309,13257,18594,13746,21130","_relevanssi_noindex_reason":"","footnotes":"","_links_to":"","_links_to_target":""},"categories":[19461,86671],"tags":[86496,86495,86498,86497],"class_list":["post-13342","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-e-commerce","category-marketing-und-kommunikationsmanagement","tag-preisbestimmung","tag-pricing","tag-sales","tag-vertrieb"],"acf":[],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v27.8 - 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