{"id":16793,"date":"2021-08-19T11:54:42","date_gmt":"2021-08-19T09:54:42","guid":{"rendered":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/?p=16793"},"modified":"2026-02-11T14:53:08","modified_gmt":"2026-02-11T13:53:08","slug":"building-virtual-assistants-2-3-was-sie-beachten-sollten-wenn-die-sprachassistentin-mit-ihren-kundinnen-spricht","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/2021\/08\/19\/building-virtual-assistants-2-3-was-sie-beachten-sollten-wenn-die-sprachassistentin-mit-ihren-kundinnen-spricht\/","title":{"rendered":"Building Virtual Assistants (2\/3) \u2013 Was Sie beachten sollten, wenn die Sprachassistentin (Voice Assistant) mit Ihren Kund:innen spricht"},"content":{"rendered":"\n\n\n

Der Voice Assistant vermittelt zwischen dem Unternehmen und den Kundinnen und Kunden. Eine erfolgreiche Vermittlung h\u00e4ngt wesentlich von dem entgegengebrachten Vertrauen der Kund:innen ab und davon, ob sie die Technologie als sinnvoll erachten.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

Welche Voraussetzungen beg\u00fcnstigen die Nutzung neuer Technologien?<\/h2>\n\n\n\n

Kritische Punkte bei technologischen Innovationen sind die Technologie-Akzeptanz und das Vertrauen. Die beiden Themen haben Gemeinsamkeiten. Dennoch lohnt es sich, einen Blick auf die Unterschiede zu werfen.<\/p>\n\n\n\n

Gem\u00e4ss einer Studie von Capgemini (2017) sind die wichtigsten Funktionsweisen von Voice Assistants aus Sicht der Nutzenden die Benutzerfreundlichkeit und der wahrgenommene Nutzen. Die Abbildung 1 zeigt die entsprechenden Antworten dazu.<\/p>\n\n\n\n

\"\"
Abbildung 1: Welches sind die drei wichtigsten Voraussetzungen f\u00fcr die Nutzung von Voice Assistants? (Capgemini 2017).<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Der Nutzen einer Technologie und dessen Benutzerfreundlichkeit sind wichtige Treiber f\u00fcr die Nutzung von Technologien. Aber nicht die einzigen. Vor allem wenn Innovationen schwer verst\u00e4ndlich sind oder unklar bleibt, welche Prozesse unter der Benutzeroberfl\u00e4che ablaufen, wird das Thema Vertrauen wichtig.<\/p>\n\n\n\n

\n

\u201dTrust is an attitude that an agent will help achieve an individual\u2019s goal in a situation characterized by uncertainty\u201d<\/p>\nLee & See 2004<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n\n\n

Digitale Ethik<\/h2>\n\n\n\n

Wenn es um Konsumentenverhalten geht und um Aspekte wie Vertrauen, dann kommt man nicht umhin, sich mit Digitaler Ethik auseinanderzusetzen. Digitale Ethik ist ein \u00dcberthema und soll hier keineswegs als einschr\u00e4nkende Instanz gedacht werden. Es geht darum, die Innovationskraft abzusch\u00e4tzen, die Technologien haben. Digitale Ethik sch\u00e4rft den Blick und gibt Anregungen.<\/p>\n\n\n\n

Technologische Innovationen haben Konsequenzen f\u00fcr die Nutzenden und f\u00fcr die Gesellschaft. Die Digitale Ethik arbeitet daran, die Technologie nutzerzentriert und nachhaltig zu gestalten (Podcast-Empfehlung zum Thema: Dezentrum-Podcast \u00abEthik & Innovation mit Delphine Bracher von Ethix<\/a>).<\/p>\n\n\n\n

\"\"
Abbildung 2: Ethische Prinzipien in AI-Guidelines (Jobin, Ienca, Vayena 2019). <\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n\n\n

Viele grosse Unternehmen arbeiten mit Ethik-Kommissionen zusammen. Abbildung 2 zeigt eine Auswertung von 84 AI-Guidelines solcher Ethik-Kommissionen. Am h\u00e4ufigsten findet sich in den Dokumenten das Prinzip \u00abTransparency\u00bb. Damit ist gemeint, dass Unternehmen verst\u00e4ndlich und transparent dar\u00fcber informieren sollen, WIE sie arbeiten. Dar\u00fcber hinaus muss f\u00fcr die Nutzenden deutlich werden, wann k\u00fcnstliche Intelligenz eingesetzt wird und wann nicht. So ist zum Beispiel nicht immer offensichtlich, ob man mit einem Menschen oder mit einer Maschine redet.<\/p>\n\n\n\n

Und: Transparenz schafft Vertrauen<\/strong>.<\/p>\n\n\n

\n
\"\"<\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Kognitives und emotionales Vertrauen<\/h2>\n\n\n\n

Was Vertrauen genau ist, darauf hat man sich bis heute nicht einigen k\u00f6nnen. Einig ist man sich hingegen dar\u00fcber, dass es unterschiedliche Formen von Vertrauen gibt. H\u00e4ufig wird kognitives Vertrauen vom emotionalen Vertrauen unterschieden (Lese-Empfehlung zum Thema: Standout-Blog \u00abDas Vertrauen von Kunden im Web gewinnen\u00bb<\/a>).<\/p>\n\n\n\n

Beim kognitiven Vertrauen<\/strong> handelt es sich um wissensbasiertes Vertrauen. Es beschreibt die Einsch\u00e4tzung der Nutzenden, ob sie die Anbietenden f\u00fcr fachlich kompetent halten und ob sie ihnen die notwendige Verl\u00e4sslichkeit zutrauen: \u00abFunktioniert der Voice Assistant wie er soll; gibt es objektive Hinweise auf Verl\u00e4sslichkeit?\u00bb<\/p>\n\n\n\n

Das emotionale Vertrauen<\/strong> beschreibt die vertrauensrelevanten Gef\u00fchle der Nutzenden gegen\u00fcber den Anbietenden. Wesentliche Aspekte umfassen Sicherheit und Wertsch\u00e4tzung: \u00abF\u00fchle ich mich sicher; handelt der Voice Assistant in meinem Interesse?\u00bb<\/p>\n\n\n\n

Zusammengefasst l\u00e4sst sich sagen: Das Vertrauen von Nutzer:innen in Voice Assistants h\u00e4ngt von der wahrgenommenen Kompetenz und Integrit\u00e4t des Voice Assistant ab sowie vom wahrgenommenen Wohlwollen (Lese-Empfehlung zum Thema: Marisa Tschopp \u00abVertrauen und KI \u2013 Drei falsche Fragen\u00bb<\/a>).<\/p>\n\n\n\n

Voice Commerce – Vertrauen in Voice Assistants<\/h2>\n\n\n\n

Die Einsch\u00e4tzung zum Vertrauen in den Voice Assistant hat einen Einfluss darauf, wie positiv Kund:innen mit ihrer Voice-Shopping-Entscheidung sind (Studie von Mari, Algesheimer 2021). In der Studie der Universit\u00e4t Luzern mit Farner Consulting (2019) zeigt sich der Einfluss von Vertrauen (Abbildung 3).<\/p>\n\n\n\n

\"\"
Abbildung 3: F\u00fcr den Kauf welcher der folgenden Produktarten w\u00fcrden Sie einen Sprachassistenten einsetzen? (Universit\u00e4t Luzern 2019). <\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Vertrauen ist ein Bew\u00e4ltigungsmechanismus, um mit dem Unbekannten und mit Risiken umzugehen.<\/strong> Bei der Frage, welche Produktarten die Befragten mittels Sprachfunktionen kaufen w\u00fcrden, w\u00e4hlten sie \u00fcberwiegend Produkte aus, die risikoarm, g\u00fcnstig oder gut bekannt sind.<\/p>\n\n\n\n

Nachdem das Risiko eingesch\u00e4tzt und Vertrauen aufgebaut ist, werden die oben benannten Treiber wichtig: Benutzerfreundlichkeit und Nutzen. Kundinnen und Kunden bewerten einen Voice Assistant typischerweise nach dessen F\u00e4higkeit, Vorschl\u00e4ge zu personalisieren, welche die Kundenbed\u00fcrfnisse befriedigen. Das heisst, Kund:innen akzeptieren algorithmische Empfehlungssysteme, wenn sie glauben, dass sie ihren Interessen entsprechen<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Eine der st\u00e4rksten und am h\u00e4ufigsten beobachteten Verhaltensmuster, ist die Verwendung von Default-Optionen. Eine Default-Option bzw. Voreinstellung meint die Wahlm\u00f6glichkeit, die Kund:innen annehmen, wenn sie nicht aktiv eine Alternative w\u00e4hlen (Studie von Mari, Algesheimer 2021).<\/p>\n\n\n\n

W\u00e4hrend des Voice-Shoppings k\u00f6nnen Kund:innen ein bis drei Optionen \u00fcberpr\u00fcfen, bevor sie Informationen wie Preis oder Menge der genannten Produkte vergessen. Voice Assistants im Kontext Voice Commerce k\u00f6nnen somit nur eine begrenzte Anzahl von Artikeln f\u00fcr jede Produktkategorie anbieten. Diese Auswahl sollte auf dem Verst\u00e4ndnis der Kundenbed\u00fcrfnisse und des Kontextes basieren.<\/p>\n\n\n\n

Die reduzierte Darstellung des Marktes verringert die Sichtbarkeit der Kund:innen auf Produktalternativen und betont die (ethisch) kritische Rolle von Ranking-Algorithmen.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Erkenntnisse zu Voice Assistants in Business and Marketing<\/h2>\n\n\n\n

Die vier kritischen Faktoren f\u00fcr die erfolgreiche Implementierung von Voice Assistants im Unternehmen und im Voice Commerce sind:<\/p>\n\n\n\n

    \n
  1. Das richtige Gleichgewicht zwischen Human und Robotic Interaction, um das Engagement zu erh\u00f6hen.<\/li>\n\n\n\n
  2. Die geeignete Ausstattung des Voice Assistant, z.B. multimodal, Voice only etc.<\/li>\n\n\n\n
  3. Talente in den drei Bereichen Experience Design, Voice-Architektur\/Technologie und Recht\/Compliance.<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

    Aber vor allem: <\/p>\n\n\n\n

    Konzentrieren Sie sich bei der Auswahl von Use Cases f\u00fcr Voice Assistants darauf, das Vertrauen der Kund:innen zu gewinnen. Das funktioniert, indem Sie deren Probleme l\u00f6sen bzw. Bed\u00fcrfnisse bedienen und kontextbezogen relevant sind!<\/strong><\/p>\n\n\n\n

    Die referenzierten Studien<\/h2>\n\n\n\n