{"id":16881,"date":"2021-09-24T13:50:00","date_gmt":"2021-09-24T11:50:00","guid":{"rendered":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/?p=16881"},"modified":"2026-02-09T16:10:06","modified_gmt":"2026-02-09T15:10:06","slug":"cas-online-media-and-campaign-management-reflexionen-zu-einer-intensiven-weiterbildung","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/2021\/09\/24\/cas-online-media-and-campaign-management-reflexionen-zu-einer-intensiven-weiterbildung\/","title":{"rendered":"CAS Digital Media and Campaign Management: Reflexionen zu einer intensiven Weiterbildung"},"content":{"rendered":"\n

Meine Erwartung an den Kurs CAS Digital Media and Campaign Management an der Hochschule Luzern war, mehr dar\u00fcber zu erfahren, welche Erkenntnisse aus dem digitalen Marketing die Arbeit in der klassischen Kommunikation bereichern k\u00f6nnten. Zudem sollte der Kurs generell mein Wissen \u00fcber das Marketing und \u00fcber digitales Marketing im Speziellen vervollst\u00e4ndigen. Wurden diese Erwartungen erf\u00fcllt? Absolut! In diesem Blogartikel beleuchte ich verschiedene Themen und Inhalte des halbj\u00e4hrigen CAS.<\/p>\n\n\n\n

Marketing und Kommunikation werden ab und zu als \u00abverfeindete Schwestern\u00bb bezeichnet \u2013 ein Bonmot mit anekdotischem Charakter. Aber gerade ab einer Unternehmensgr\u00f6sse, bei der die beiden Disziplinen organisatorisch getrennt gef\u00fchrt werden und wenig Ber\u00fchrungspunkte bestehen, empfinden Menschen in der Kommunikation das Marketing h\u00e4ufig als oberfl\u00e4chlich und marktschreierisch, w\u00e4hrend Menschen im Marketing die Kommunikation oft als verstaubt und wenig effizient und effektiv erleben. Aus der Perspektive eines Kommunikationsexperten ist es daher wertvoll zu erfahren, welche Erkenntnisse aus diesem Kurs in einer klassischen Kommunikationsabteilung eingesetzt werden k\u00f6nnen. Die in diesem Reflexionsbericht geschilderten Erkenntnisse werden daher an einer Beispiel-Kommunikationsabteilung in einem Unternehmen, in dem Kommunikation und Marketing getrennt arbeiten und unterschiedliche Inhalte und Zielgruppen bedienen, gespiegelt.<\/p>\n\n\n\n

Das Marketing profitiert zwar nicht fr\u00fcher von neuen digitalen Kommunikationskan\u00e4len als die Kommunikation, aber macht sicher umfassender und intensiver davon Gebrauch. Zudem gelten in Kommunikationsabteilungen, die noch ein traditionelles Verst\u00e4ndnis von Inhalten und Kan\u00e4len pflegen, diese neuen Formate oft als reine Notwendigkeit und weniger als willkommene Erg\u00e4nzung oder gar Ersatz bisher verwendeter Formate. Das mag auch der Tatsache geschuldet sein, dass diese Kan\u00e4le auch neue, teilweise noch nicht vorhandene F\u00e4higkeiten verlangen. Es ist erstaunlich, wie oft in Anzeigen f\u00fcr Kommunikationsstellen nach wie vor Kenntnisse und Erfahrungen in der SEO explizit erw\u00e4hnt werden \u2013 so als ob diese F\u00e4higkeit nach wie vor nicht zum Basiswissen geh\u00f6rt wie zum Beispiel das Verfassen von Texten. Den Kommunikationsabteilungen ist immerhin bewusst, dass die Social-Media-Kan\u00e4le neben vielen Chancen auch Risiken des Stolperns oder gar Scheiterns bergen, wie das in den letzten Jahren das Ph\u00e4nomen \u00abShitstorm\u00bb gezeigt hat.<\/p>\n\n\n\n

Thema Kampagnen in der Strategischen Kommunikation<\/h2>\n\n\n\n

Aus meiner Sicht haben die Dynamik und Vielseitigkeit des digitalen Marketings die klassische Kommunikation weit \u00fcberholt: Das Marketing arbeitet integrativer und umfangreicher. Die Kommunikation arbeitet zum Beispiel noch h\u00e4ufig mit Kommunikationspl\u00e4nen, die \u00fcber einen recht begrenzten Zeitraum und auf wenigen Kan\u00e4len aufgebaut sind. Es gibt in der Regel keine R\u00fcckkoppelungsmechanismen, die aufgrund von Reaktionen und\/oder Interaktionen mit der Zielgruppe die Aktivit\u00e4ten, Formate und Kan\u00e4le laufend beeinflussen w\u00fcrden. Auch werden wenige bis gar keine finanziellen Ressourcen aufgewendet, um ein Thema noch zielgenauer zu platzieren \u2013 es geht oft ausschliesslich um \u00abEarned Media\u00bb-Aktivit\u00e4ten, zum Beispiel mit dem Format Medienmitteilung oder dem Angebot an Redaktionen f\u00fcr Reportagen oder Interviews im Betrieb, w\u00e4hrend sich die Sozialen Medien immerhin f\u00fcr Spezialthemen wie das Employer Branding etabliert haben.<\/p>\n\n\n\n

Eine wichtige Erkenntnis des CAS Digital Media and Campaign Management ist f\u00fcr mich, dass klassische, isoliert eingesetzte PR-Instrumente und -Mechanismen immer mehr an Effektivit\u00e4t verlieren und es sich aufdr\u00e4ngt, auch Kommunikation \u00fcber einen l\u00e4ngeren Zeitraum und auf breit gef\u00e4cherten Kan\u00e4len in sorgf\u00e4ltig geplante Kampagnen einzubetten, und die vorab definierten Zielgruppen noch genauer ansprechend. Dabei gilt, dass heute viel mehr Akteure um die Aufmerksam der \u00d6ffentlichkeit buhlen \u2013 eine \u00d6ffentlichkeit, die sich zudem zunehmend in Gruppen mit Spezialinteressen aufteilt. Auch war die kommunikative Macht der Influencer noch vor wenigen Jahren undenkbar. Gleichzeitig ist es spannend, wie viele Chancen die digitalen Kan\u00e4le letztlich allen Akteuren in gleichem Masse bieten. <\/p>\n\n\n\n

Mir ist wichtig gelernt zu haben, dass die verschiedenen Instrumente einer Kampagne nicht unabh\u00e4ngige Disziplinen oder Formate sind, sondern als vernetztes Kampagnenkonzept \u2013 \u00e4hnlich eines U-Bahn-Netzes \u2013 verstanden werden m\u00fcssen. Und eine weitere Erkenntnisse des Kurses ist es, wie sehr gutes Marketing den Prozess \u00fcber den eigentlichen Kauf hinaus weiterdenkt, w\u00e4hrend die Kommunikation nach dem Abwickeln eines Kommunikationsplanes das Thema h\u00e4ufig ganz oder zumindest vor\u00fcbergehend schliesst.<\/p>\n\n\n\n

Thema Kampagnen im Customer Relationship Management<\/h2>\n\n\n\n

Auch beim Thema Kundenlebenszyklus l\u00e4sst sich beobachten, dass die Kommunikation ihre Zielgruppen inhaltlich und zeitlich oft noch nur punktuell anspricht und nicht in einem Zyklus denkt. Akquisition, Entwicklung, Bindung und Pflege werden selten als Phasen eines Kundenlebenszyklus gedacht und gepflegt.<\/p>\n\n\n\n

Interessant ist die Tatsache, dass die nach bisherigem Verst\u00e4ndnis vier grossen Disziplinen der Kommunikation \u2013 externe Kommunikation, interne Kommunikation, Investor Relations und Public Affairs \u2013 zwar bereits seit vielen Jahren mit einer Unterteilung der Zielgruppen arbeitet, wenn auch eine sehr grobe. Die Investor Relations und die Public Affairs bieten dabei eine noch hinreichend klare Abgrenzung und Definition der Zielgruppe \u2013 die Vertreter des Finanzmarktes und die Vertreter der Beh\u00f6rden und Politik. Die Zielgruppe bei der internen Kommunikation ist mit Ausnahme der juristischen Zugeh\u00f6rigkeit zu einem Unternehmen schon weniger homogen, und bei der externen Kommunikation ist das bisherige Verst\u00e4ndnis von \u00ab\u00d6ffentlichkeit\u00bb, n\u00e4mlich das einer alles umfassenden, wenig spezifischen Ansprache, immer weniger zeitgem\u00e4ss. Hier verhelfen das Verst\u00e4ndnis von Personas und die heutigen M\u00f6glichkeiten, die sich durch die digitalen Kan\u00e4le bieten, zu einer viel genaueren Ansprache. Wenn die formalistische Definition der Kommunikation die ist, dass gute Kommunikation den richtigen Inhalt zur richtigen Zeit auf den richtigen Kan\u00e4len in der richtigen Sprache der richtigen Zielgruppe \u00fcbermittelt, liegt grosses Potenzial zu mehr Effizienz und Effektivit\u00e4t in der digitalen Kommunikation f\u00fcr alle f\u00fcnf Elemente: Die neuen digitalen Kan\u00e4le erlauben heute bei allen viel fokussiertere L\u00f6sungen.<\/p>\n\n\n\n

Auch wenn die Kommunikation in der Regel und prim\u00e4r nicht den Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung bezweckt, kann das Wissen rund um das Thema Sales Funnel in der klassischen Kommunikation sehr gut angewandt werden bei den \u00dcberlegungen, wie die Kommunikation im Rahmen einer mehrstufigen Kampagne ein konkretes Ziel erreichen kann. Als Beispiel dr\u00e4ngt sich hier die Politik, bzw. ein politisches Thema auf: Wie kann ein Unternehmen Politikerinnen und Politiker erstens auf seine Unternehmensziele ansprechen, dann eine positive Grundhaltung daf\u00fcr erreichen und letztlich diese positive Grundhaltung, die im besten Fall sogar in eine konkrete und f\u00fcr das Unternehmen positive Handlung seitens der Beh\u00f6rden m\u00fcndet, auf lange Frist erhalten. Das \u00abSee \u00e0 Think \u00e0 Do \u00e0 Care\u00bb-Model nach Avinash Kaushik hilft der Kommunikation \u2013 wenngleich das \u00abDo\u00bb in der Regel nicht der Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung ist \u2013 das gesteckte Ziel zu erreichen und von einer Reihe von wenig koordinierten Aktionen zu einer strukturierten Kommunikationskampagne \u00fcberzugehen.<\/p>\n\n\n\n

Thema Crossmedia Advertising & Reporting <\/h2>\n\n\n\n

Aus meiner Sicht ein grosser Unterschied zwischen klassischer Kommunikation und modernem Marketing ist die Messbarkeit bzw. Auswertung der eigenen Aktionen. Gerade neben der viele Jahre vorherrschenden Konzentration auf das Thema Clippings \u2013 also die Frage, wie viele Redaktionen eine Medienmitteilung \u00fcbernommen und abgedruckt haben \u2013 w\u00e4re noch viel mehr an Auswertung m\u00f6glich. Die digitalen Kan\u00e4le haben auch f\u00fcr die Kommunikation neue M\u00f6glichkeiten er\u00f6ffnet, gleichzeitig aber auch neue Herausforderungen geschaffen: Ein genaueres Messen und Auswerten der eigenen Kommunikationsaktivit\u00e4ten m\u00fcssen letztlich auch zu einer gr\u00f6sseren Notwendigkeit f\u00fchren, die eigenen Aktivit\u00e4ten kritisch zu hinterfragen und, falls n\u00f6tig, anzupassen. Dieses Messen und Auswerten muss heute zu einem modernen Verst\u00e4ndnis guter Kommunikation geh\u00f6ren, verlangt aber auch neue F\u00e4higkeiten und neue Strukturen: Viele Unternehmen arbeiten ja bereits seit einigen Jahren mit einem Newsroom-Ansatz, also zeitlich, inhaltlich und strukturell viel enger kontrollierten Kommunikationsaktivit\u00e4ten, wozu auch immer bessere technische Hilfsmittel zur Verf\u00fcgung stehen.<\/p>\n\n\n\n

Zwei Bereiche der Kommunikation verdienen in diesem Zusammenhang besondere Erw\u00e4hnung: Bei der Brand Awareness einerseits ist es wichtig zu beachten, dass es das von fr\u00fcher bekannte langsame, aber stetige Aufbauen einer Marke wegen der Schnelllebigkeit der digitalen Kan\u00e4le immer weniger gibt \u2013 sie verlangen ein anderes Vorgehen, das aber durchaus auch Chancen beinhaltet, denn letztlich gibt es viel mehr Formate und Kan\u00e4le als fr\u00fcher. Das Employer Branding andererseits ist zwar dazu geeignet, die Wahrnehmung eines Unternehmens als gute Arbeitgeberin in der \u00d6ffentlichkeit aufzubauen, besitzt aber auch das Potenzial zur schnellen Vernichtung der bisher erzielten Erfolge aufgrund unkontrolliert auftretender \u00abShitstorms\u00bb, gerade wenn negative Erfahrungen einzelner Mitarbeitenden mit dem Unternehmen grossen Platz einnehmen und daraus entstehende Diskussionen nicht mehr im Sinne des Unternehmens beeinflusst werden k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n

Thema Customer Journey Mapping <\/h2>\n\n\n\n

Grosses Potenzial bei der klassischen Kommunikation besteht darin, die Kontakte mit den Anspruchsgruppen als Customer Journey zu verstehen. Noch viel zu wenig wird eine Kommunikationsaktivit\u00e4t darauf ausgerichtet, was sie bei der Zielgruppe ausl\u00f6st und welchen Mehrwert sie bieten, sondern darauf, wie diese Aktivit\u00e4ten die Kommunikationsbed\u00fcrfnisse des Unternehmens befriedigen. Hier braucht es ein Umdenken.<\/p>\n\n\n\n

Thema Behavioral Insights \/ Limbic Deep Dive <\/h2>\n\n\n\n

Dieses Kursmodul bietet Erkenntnisse, die f\u00fcr die Kommunikation in gleichem Masse relevant und interessant sind wie f\u00fcr das Marketing. Ich interpretiere das Gelernte in der f\u00fcr mich spannenden Erkenntnis, dass es nicht wichtig ist, was ich sagen m\u00f6chte, sondern dass es darauf ankommt, was verstanden wird. Die Pers\u00f6nlichkeitsmodelle zeigen dabei, unter anderem, die Wichtigkeit von Sprache auf: Das Verst\u00e4ndnis der verschiedenen Limbic Types und der Bedeutung emotionaler Prozesse hilft, die richtigen Inhalte in der richtigen Sprache zu formulieren. Ein Beispiel, an dem das hervorragend illustriert werden kann, ist einer der am h\u00e4ufigsten geh\u00f6rten S\u00e4tze in der Kommunikation: \u00abKommunikation ist Chefsache\u00bb. Diese Aussage stimmt als Grundsatz, nur verstehen viele F\u00fchrungskr\u00e4fte damit h\u00e4ufig viel mehr machtpolitische Aspekte als das Wahr- und Ernstnehmen und das Befriedigen der Kommunikationsbed\u00fcrfnisse der angesprochenen Zielgruppe. Die Erkenntnisse aus diesem Kursmodul helfen darauf zu achten, dass nicht das, was eine F\u00fchrungsperson sagen m\u00f6chte, relevant ist, sondern das, was bei der entsprechenden Zielgruppe verstanden werden soll, und ob es die Bed\u00fcrfnisse dieser Zielgruppe bedient.<\/p>\n\n\n\n

Thema Influencer Marketing <\/h2>\n\n\n\n

Das Aufkommen der Influencer-Szene \u2013 und damit vor allem deren Resonanz in einer breiten \u00d6ffentlichkeit \u2013 war vermutlich eines der komplexesten Ph\u00e4nomene der sozialen Medien f\u00fcr die Kommunikationsabteilungen, und in noch versch\u00e4rfter Form f\u00fcr die klassischen Medien: Die viele Jahre gepflegte Koexistenz der Kommunikation und der Medien wurde dadurch nachhaltig in Frage gestellt, weil nicht mehr die Medien die alleinige Informations- und Wertungshoheit besitzen. Diese Entwicklung muss von den Kommunikationsabteilungen entsprechend in ihre Arbeit einfliessen. Das Resultat dieser Koexistenz war bisher \u00abEarned Media\u00bb-Aktivit\u00e4ten und damit einhergehend das Verst\u00e4ndnis, dass Kommunikation nur in Ausnahmef\u00e4llen \u2013 wie zum Beispiel bei Publireportagen \u2013 auch externe Kosten verursacht. Mit dem Aufkommen der Influencer sind nun zwar zielgruppenspezifische, aber eben auch Kosten verursachende Kampagnen m\u00f6glich. Die volatile Szene der Influencer ist allerdings sehr viel aufwendiger zu erfassen und zu beobachten als es die klassische Medienlandschaft je war. Dieses Kursmodul zeigt bei Themen wie zum Beispiel Employer Branding, Brand Awareness und Produktinformationen interessante M\u00f6glichkeiten auf, motiviert aber auch dazu, in der Kommunikation \u00fcber Influencer ganz spezifische Zielgruppen anzusprechen, die bisher nicht erreicht werden konnten.<\/p>\n\n\n\n

Thema Community Engagement <\/h2>\n\n\n\n

Die Kommunikation arbeitet in der Regel mit meist klar definierten Zielgruppen wie zum Beispiel den Mitarbeitenden. Dieses Kursmodul zeigt mir an verschiedenen Beispielen eindr\u00fccklich, dass es f\u00fcr Unternehmen interessante M\u00f6glichkeiten gibt, Communities aufzubauen. Das vorgestellte Beispiel eines pensionierten Swisscom-Kunden, der ehrenamtlich Fragen anderer Kundinnen und Kunden beantwortet, zeigt eindr\u00fccklich, welches Potenzial es hier gibt, wenn es ein Unternehmen schafft, die Identifikation mit ihm oder seinen Produkten als f\u00fcr viele Menschen erstrebenswert erscheinen zu lassen.<\/p>\n\n\n\n

Thema LinkedIn <\/h2>\n\n\n\n

LinkedIn muss definitiv ein fester Bestandteil der Basiskan\u00e4le der heutigen Kommunikation werden. Auch wenn schon viele Unternehmen damit arbeiten, zeigt dieses Kursmodul eindr\u00fccklich auf, wie viele M\u00f6glichkeiten zur Personalisierung zur Verf\u00fcgung stehen. Diese zunehmende Fokussierung auf immer spezifischere und letztlich auch kleinere Zielgruppen mag mehr Aufwand mit sich bringen, ist aber aus meiner Sicht eines der wichtigen Br\u00fcckenformate in eine moderne Kommunikationsstruktur. Das Kursmodul vermittelt dabei nicht nur die Wichtigkeit von LinkedIn in Zahlen, sondern zeigt auch, wie LinkedIn es den Unternehmen erm\u00f6glicht, die Mitarbeitenden in die Kommunikationsaktivit\u00e4ten einzubetten und damit noch bessere Reichweiten und Zielgruppen zu erreichen \u2013 bei einem hohen Mass an Glaubw\u00fcrdigkeit. M\u00f6gliche Beispiele f\u00fcr spezifische Zielgruppen, die aus meiner Sicht \u00fcber LinkedIn angesprochen werden k\u00f6nnten: Investoren, Politiker, gesellschaftliche Segmente (Sport, Wirtschaft, Kultur, Lehre, etc.).<\/p>\n\n\n\n

Thema Marketing Intelligence<\/h2>\n\n\n\n

Einige Unternehmen arbeiten bereits mit einem Newsroom-Modell, das das Erfassen verschiedenster Messdaten beinhaltet. Dieses Kursmodul zeigt mir dabei nicht nur Aspekte im Marketing auf, die auch in der Kommunikation zunehmend von Bedeutung sein k\u00f6nnen, sondern macht auch grosse Lust darauf: Eine grosse F\u00fclle von Messdaten l\u00e4sst sich recht effizient generieren und kann in ein entsprechend ausgelegtes System eingebettet, gepflegt und diese Analyse laufend in die Aktivit\u00e4ten integriert werden. Damit wird Kommunikation \u00fcberpr\u00fcfbarer und interaktiver.<\/p>\n\n\n\n

<\/p>\n\n\n\n

Der Autor, Herr Andres C. Nitsch, absolvierte das CAS Digital Media <\/a><\/strong>and Campaign Management<\/strong><\/a> im Fr\u00fchjahr 2021<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure><\/div><\/div>

Andres C. Nitsch<\/h2>

Kommunikationsverantwortlicher AMEOS Standorte Schweiz<\/p>

Teilnehmer CAS Digital Media and Campaign Management 2021<\/p><\/div>

    <\/ul><\/div><\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Der CAS Digital Media and Campaign Management an der Hochschule Luzern vermittelt fundierte Einblicke in die strategische Planung, Umsetzung und Auswertung digitaler Marketing- und Kommunikationsmassnahmen. Der folgende Review reflektiert zentrale Inhalte des Kurses und zeigt auf, welche Erkenntnisse sich f\u00fcr die Praxis \u2013 insbesondere an der Schnittstelle von Marketing und Kommunikation \u2013 ableiten lassen.<\/p>\n","protected":false},"author":129,"featured_media":16944,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"_relevanssi_hide_post":"","_relevanssi_hide_content":"","_relevanssi_pin_for_all":"","_relevanssi_pin_keywords":"","_relevanssi_unpin_keywords":"","_relevanssi_related_keywords":"","_relevanssi_related_include_ids":"","_relevanssi_related_exclude_ids":"","_relevanssi_related_no_append":"","_relevanssi_related_not_related":"","_relevanssi_related_posts":"6171,11454,17531,7361,19146,11946","_relevanssi_noindex_reason":"","footnotes":"","_links_to":"","_links_to_target":""},"categories":[86671,4668],"tags":[86558,86559,86557,85973,86397,86423,86404,86560,86556],"class_list":["post-16881","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing-und-kommunikationsmanagement","category-weiterbildung","tag-behavioral-insights","tag-community-engagement","tag-crossmedia-advertising","tag-customer-journey-mapping","tag-customer-relationship-management","tag-influencer-marketing","tag-linkedin","tag-marketing-intelligence","tag-online-media"],"acf":[],"yoast_head":"\nCAS 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