{"id":18498,"date":"2022-07-21T14:46:39","date_gmt":"2022-07-21T12:46:39","guid":{"rendered":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/?p=18498"},"modified":"2026-02-11T14:53:09","modified_gmt":"2026-02-11T13:53:09","slug":"passen-meine-linkedin-und-facebook-posts-zur-markenpersoenlichkeit-meiner-kmu","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/2022\/07\/21\/passen-meine-linkedin-und-facebook-posts-zur-markenpersoenlichkeit-meiner-kmu\/","title":{"rendered":"Passen meine LinkedIn und Facebook Posts zur Markenpers\u00f6nlichkeit meiner KMU?"},"content":{"rendered":"\n<p class=\"is-style-lead\"><em> <a href=\"https:\/\/www.linkedin.com\/in\/maerkiting\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">Stefan M\u00e4rki<\/a> von <a href=\"http:\/\/www.maerki-marketing.swiss\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">M\u00e4rki Marketing<\/a> und Simone Griesser von der Hochschule Luzern untersuchten drei KMUs und stellten sich der Frage, ob die LinkedIn und Facebook Posts von den KMUs zur Markenpers\u00f6nlichkeit des Unternehmens passen. Dazu wurde im Rahmen eines Innosuisse gef\u00f6rderten Forschungsprojektes ein Sprachmodell erarbeitet und Ende Juni an der <a href=\"https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=rrcd5xT1U9g\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">Swiss Data Science Konferenz<\/a> pr\u00e4sentiert.<\/em><\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Markenkommunikation und Markenpers\u00f6nlichkeit sollen harmonieren<\/h2>\n\n\n\n<p>Die Frage der Passung ist wichtig, weil in der Markenkommunikation die Markenpers\u00f6nlichkeit reflektiert werden soll. Eine gute Passung sch\u00e4rft folglich die Markenpositionierung. Potentielle Kund:innen sollen die Marken und deren Pers\u00f6nlichkeit konsistent und rasch wahrnehmen. Das schafft Vertrauen und wirkt authentisch.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Das Sprachmodell<\/h2>\n\n\n\n<p>Das entwickelte Sprachmodell bezieht sich auf Betschart\u2019s (2012) Pers\u00f6nlichkeitstypologie. Daraus wurden drei Aspekte abgeleitet, die sich in einem Text wiederfinden:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Semantik<\/li>\n\n\n\n<li>Aktivit\u00e4tslevel<\/li>\n\n\n\n<li>psycholinguistische Sprachmerkmale<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Die Semantik bezieht sich auf den Inhalt eines Textes und wurde im vorliegenden Forschungsprojekt mit einer Stichwortanalyse gepr\u00fcft. Dazu wurde ein Diktion\u00e4r mit Stichw\u00f6rtern, die auf Betschart\u2019s Pers\u00f6nlichkeitstypologie basieren, erstellt.<\/p>\n\n\n\n<p>Der Aktivit\u00e4tslevel bezieht sich darauf, wie beschreibend oder aktiv ein Text wirkt. So sind Adjektive als Wortart bspw. beschreibender als Verben. Die in den Posts verwendeten Wortarten wurden mit Part-of-Speech Tagging determiniert.<\/p>\n\n\n\n<p>Die psycholinguistischen Sprachmerkmale beinhalten Sentiment, emotionale Intensit\u00e4t, Fassbarkeit eines Wortes (Imagineability), Sprachkonkretheit und -dominanz. Die psycholinguistischen Sprachmerkmale wurden mit bestehenden Open-Source Diktion\u00e4ren gepr\u00fcft.<\/p>\n\n\n\n<p>Das entwickelte Sprachmodell wurde anhand 387 Facebook und 821 LinkedIn Posts von 3 KMUs untersucht. Die Resultate zeigen, dass ein Sprachmodell mit den Merkmalen emotionale Intensit\u00e4t, Sprachkonkretheit, Sentiment und Verben eine starke Erkl\u00e4rungskraft hat. Die Daten wurden randomisiert in zwei Datens\u00e4tze aufgeteilt und die Analyse zweimal durchgef\u00fchrt (split-half reliability). Beide Male wiesen die Merkmale emotionale Intensit\u00e4t, Sprachkonkretheit, Sentiment und Verben eine hohe Erkl\u00e4rungskraft f\u00fcr Markenpers\u00f6nlichkeit aus.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Was bedeutet diese Erkenntnis f\u00fcr Marketing und Kommunikationsexperten?<\/h2>\n\n\n\n<p>Bevor Markenkommunikation gepostet wird, sollte diese auf Stichw\u00f6rter, emotionale Intensit\u00e4t, Sprachkonkretheit, Sentiment und Verben gepr\u00fcft werden, um die Passung zur eigenen Markenpers\u00f6nlichkeit zu pr\u00fcfen. Weiterf\u00fchrend kann ein Post unter der Authentizit\u00e4tspr\u00e4misse so getextet werden, dass er eine bestimmte Zielgruppe anspricht.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Wie geht es weiter?<\/h2>\n\n\n\n<p>Der erste Teil des Forschungsprojektes ist abgeschlossen. Ziel war es, die Frage zu beantworten, ob ein Sprachmodell Markenpers\u00f6nlichkeit erkl\u00e4ren kann \u2013 die Antwort: Ja, das kann es. Sehr gut sogar. Das aktuelle Sprachmodell ist robust und verl\u00e4sslich. Es kann jedoch verfeinert werden. Auch k\u00f6nnen die Analyseprozesse und Content-Prozesse automatisiert werden.<\/p>\n\n\n\n<p>Sie haben Fragen oder wollen noch mehr erfahren? Interessierte Personen k\u00f6nnen sich gerne an &#115;&#x69;m&#111;&#x6e;&#101;&#x2e;g&#114;&#x69;e&#x73;&#x73;&#101;&#x72;&#64;&#104;&#x73;l&#x75;&#x2e;&#99;&#x68; wenden.<\/p>\n\n\n<div class=\"blue-box\">\n\t<div class=\"row\">\n\t\t<div class=\"col-md-12\">\n\t\t\t<p>-&gt; <a href=\"https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=rrcd5xT1U9g\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Zum Vortrag an der Swiss Data Science Konferenz<\/a><\/p>\n\t\t<\/div>\n\t<\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Ein Sprachmodell basierend auf linguistischen und psycho-linguistischen Merkmalen beantwortet diese 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