{"id":19795,"date":"2023-04-18T11:53:37","date_gmt":"2023-04-18T09:53:37","guid":{"rendered":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/?p=19795"},"modified":"2026-02-11T14:53:09","modified_gmt":"2026-02-11T13:53:09","slug":"von-eye-tracking-bis-mobile-diary-aktuelle-trends-in-der-qualitativen-marktforschung","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/2023\/04\/18\/von-eye-tracking-bis-mobile-diary-aktuelle-trends-in-der-qualitativen-marktforschung\/","title":{"rendered":"Von Eye-Tracking bis Mobile Diary: Aktuelle Trends in der qualitativen Marktforschung"},"content":{"rendered":"\n<p class=\"is-style-lead\"><em>Ein Interview mit Bill Bachmann von LINK<\/em>.  Im Interview spricht er \u00fcber aktuelle Trends in der Marktforschung wie bspw. Eye-Tracking und beschreibt, wie Forschungsfrage, Forschungsdesign und Methodenwahl die praxis- und lebensnahe Forschung der LINK bestimmen. Seine Beispiele aus dem Unternehmensalltag zeigen, dass qualitative Forschung unverzichtbar ist f\u00fcr die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen in Unternehmen.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-large is-resized\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"702\" height=\"468\" src=\"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/wp-content\/blogs.dir\/489\/files\/sites\/8\/Bill_Bachmann-702x468.jpg\" alt=\"\" class=\"wp-image-19905\" style=\"width:386px;height:257px\" srcset=\"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/wp-content\/blogs.dir\/489\/files\/sites\/8\/Bill_Bachmann-702x468.jpg 702w, https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/wp-content\/blogs.dir\/489\/files\/sites\/8\/Bill_Bachmann-300x200.jpg 300w, https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/wp-content\/blogs.dir\/489\/files\/sites\/8\/Bill_Bachmann-768x512.jpg 768w, https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/wp-content\/blogs.dir\/489\/files\/sites\/8\/Bill_Bachmann-600x400.jpg 600w, https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/wp-content\/blogs.dir\/489\/files\/sites\/8\/Bill_Bachmann-928x619.jpg 928w, https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/wp-content\/blogs.dir\/489\/files\/sites\/8\/Bill_Bachmann.jpg 1000w\" sizes=\"auto, (max-width: 702px) 100vw, 702px\" \/><figcaption class=\"wp-element-caption\"><strong>Bill Bachmann<\/strong><br>Senior Research Consultant LINK Qualitative<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Bill, erz\u00e4hl mal, was fasziniert Dich an qualitativen Methoden?<\/h2>\n\n\n\n<p>Ich finde die qualitative Forschung spannend, weil man sehr offen an Fragestellungen rangehen muss und sehr explorativ arbeiten kann. Auch bei leitfadengest\u00fctzten Interviews l\u00e4sst man sich auf ein Gespr\u00e4ch ein, wo man weiss, dass es einen in eine v\u00f6llig andere Richtung f\u00fchren kann. Und das l\u00e4sst man zu, denn da k\u00f6nnen ja sehr interessante und unerwartete Insights gewonnen werden.<\/p>\n\n\n\n<p>Besonders faszinierend ist der Kontakt mit der Zielgruppe. Man arbeitet sich in Branchen und T\u00e4tigkeitsfelder ein, die einem vorher v\u00f6llig unbekannt waren und lernt unglaublich viel. Die qualitativen Methoden bilden auch eine tolle Erg\u00e4nzung zur quantitativen Forschung. So kann man z.B. bei Ergebnissen aus grossen quantitativen Projekten nachfragen und in die Tiefe gehen. Oder umgekehrt: wir ermitteln qualitativ die Bed\u00fcrfnisse einer bestimmten Zielgruppe und validieren diese dann mit quantitativen Methoden.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Welche Rolle spielen Forschungsfragen bei euren Kundenprojekten?<\/h2>\n\n\n\n<p>Die Formulierung der Forschungsfrage ist extrem wichtig, weil damit klar die Erwartungshaltung des Kunden gemanagt wird. Im Briefing oder Kickoff versuchen wir, zusammen mit dem Kunden die Forschungsfrage festzulegen und im besten Fall kommt die Forschungsfrage schon proaktiv vom Kunden selbst. Wir hatten auch schon Situationen, in denen wir das mit dem Kunden nicht gemacht und eher offengelassen haben. Und dann hatte der Kunde andere Erwartungen und wollte einen anderen Bereich oder andere Insights, als die wir erhoben und generiert haben. Durch die Festlegung von Forschungsfragen stellen wir sicher, dass wir auf der gleichen Seite stehen, dass klar ist, was wir erforschen wollen.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Die Challenge der Forschungsfrage:<\/h3>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-video\"><video height=\"720\" style=\"aspect-ratio: 1280 \/ 720;\" width=\"1280\" controls src=\"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/wp-content\/blogs.dir\/489\/files\/sites\/8\/Interview_Bill_Bachmann_010223_Challenge-Forschungsfrage.mp4\"><\/video><\/figure>\n\n\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Was hat sich in den letzten Jahren in der Zusammenarbeit mit euren Kund:innen ver\u00e4ndert?<\/h2>\n\n\n\n<p>Wir kommen immer mehr weg von der reinen Datenerhebung und bringen uns st\u00e4rker in die Beratung ein, d.h. wir versuchen in Workshops zusammen mit den Kund:innen die n\u00e4chsten Schritte zu definieren und kl\u00e4ren z.B. die Frage \u00abWie kann das Produkt an den Markt gebracht werden oder wie kann die Dienstleistung weiterentwickelt werden?\u00bb Eine weitere neue Aufgabe ist es, die Ergebnisse so zu vermitteln, dass die Person auf Kundenseite in der Lage ist, diese intern auf verschieden Abteilungen weiterzugeben. Um Verst\u00e4ndnis und Akzeptanz f\u00fcr die Forschung zu schaffen, ist es wichtig zu \u00fcberlegen, wie die Ergebnisse kommuniziert und visualisiert werden sollen. Dem Kunden bzw. der Kundin werden keine langen Ergebnisberichte mehr geschickt, sondern Erkenntnisse sollen auf wenigen Slides sichtbar gemacht werden und die Detailergebnisse k\u00f6nnen dann entsprechend nachgeschlagen werden.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Welchen Stellenwert haben die Online-Methoden bei euch?<\/h2>\n\n\n\n<p>Am Anfang haben wir gedacht, dass unsere klassischen Methoden ersetzt werden. Aber das ist gar nicht der Fall gewesen, es hat uns eigentlich noch mehr M\u00f6glichkeiten gegeben. Klassiker, wie Fokusgruppen oder Tiefeninterviews vor Ort k\u00f6nnen mit Online Blogs, Online Communities oder mobilen Tageb\u00fcchern nicht ersetzt werden. Ich glaube, es gibt uns einfach mehr M\u00f6glichkeiten, das Verhalten zu beobachten. Wo fr\u00fcher vor allem ethnographische Interviews zur Beobachtung von Verhalten eingesetzt wurden, k\u00f6nnen wir heute auf eine Vielzahl anderer Methoden zugreifen, wie bspw. Online-Blogs und Mobile-Diaries, bei welchen sich die Teilnehmer dokumentieren. Insofern haben uns die Online-Methoden eher eine neue T\u00fcr aufgemacht.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Wie setzt ihr mobile Tageb\u00fccher ein?<\/h2>\n\n\n\n<p>Tageb\u00fccher werden als Selbstdokumentation eingesetzt, um Verhalten im Feld zu beobachten. Bei den mobilen Tageb\u00fcchern nutzen die Proband:innen auf vielf\u00e4ltige Weise Apps, mit denen sie t\u00e4glich dokumentieren, wie sie den Konsummoment erleben. Die Teilnehmenden schreiben und nehmen ihre Gedanken per Tonaufnahme auf. Ausserdem k\u00f6nnen sie Fotos und Videos einpflegen, mit denen sie spontan Konsumerlebnisse dokumentieren. <\/p>\n\n\n\n<p>Wenn man hingegen in einer Fokusgruppe versucht, die Teilnehmenden ein Konsumerlebnis beschreiben zu lassen, das zwei oder drei Wochen zur\u00fcckliegt, dann werden wir nicht unbedingt ein realistisches Bild erhalten, da wir zu sehr auf ihre Erinnerung vertrauen. Daher sind wir \u00fcberzeugt, dass die mobilen Tageb\u00fccher ein authentisches Bild des Konsumerlebnisses wiedergeben. Sie verschaffen uns einen direkten Einblick in den Konsumalltag der Teilnehmenden, da die Erlebnisse direkt in dem Moment erfasst werden, in dem der Konsum erlebt wird.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Ist es wirklich authentisch, dass Kund:innen im Supermarkt ihre Konsumeindr\u00fccke auf dem Smartphone dokumentieren? Was macht Ihr, um wirklich Authentizit\u00e4t zu gew\u00e4hrleisten?<\/h2>\n\n\n\n<p>Im Grunde genommen ist es eine Frage der Qualit\u00e4t. Wie gew\u00e4hrleisten wir die Qualit\u00e4t bei der Erhebung mit mobilen Tageb\u00fcchern? Mobile Tageb\u00fccher kommen bei Studien \u00fcber einen l\u00e4ngeren Zeitraum von zwei bis drei Wochen zum Einsatz. Wir haben tats\u00e4chlich die Erfahrung gemacht, dass die Teilnehmenden am Anfang recht zur\u00fcckhaltend mit diesem Dokumentationsmedium umgehen. Die ersten Aufzeichnungen wirken daher oftmals etwas konstruiert und gestellt. Die Anfangsskepsis wird aber nach den ersten Tagen abgelegt und die Aufzeichnungen authentischer.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Gibt es weitere digitale Tools, die Ihr in der Verhaltensbeobachtung einsetzt?<\/h2>\n\n\n\n<p>Eine weitere Methode, mit der das Verhalten von Proband:innen beobachtet werden kann, ist Eye-Tracking. Eye-Tracking ist eine Methode zur Aufzeichnung der Blickbewegung, z. B. bei der Betrachtung von Werbeanzeigen oder Werbespots. Wir setzen es ein, um Verhalten von Kund:innen im Supermarkt zu beobachten und zu analysieren. Die Teilnehmenden tragen dabei eine Eye-Tracking-Brille. Es wird gemessen und aufgezeichnet, wie lange das Auge auf einem bestimmten Punkt verharrt, in welcher Weise, wie oft und wie schnell sich die Augen bewegen und in welcher Reihenfolge die einzelnen Elemente eines Produktes, einer Produktanordnung oder eines Werbemittels betrachtet werden. Es wird eine Mapp der Umgebung erstellt, und auf dieser Mapp wird der Sichtverlauf nachgezeichnet. Das heisst, man kann im Nachgang erkennen, wohin der Blick wie oft und mit welcher Intensit\u00e4t hingegangen ist. Anhand vom Sichtverlauf k\u00f6nnen wir analysieren, was gut funktioniert und was eher nicht. Wo bleibt der Blick h\u00e4ngen, gibt es Irritationen, wann und wie lange treten diese auf?<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Mehr \u00fcber Eye-Tracking:<\/h3>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-video\"><video height=\"720\" style=\"aspect-ratio: 1280 \/ 720;\" width=\"1280\" controls src=\"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/wp-content\/blogs.dir\/489\/files\/sites\/8\/Interview_Bill_Bachmann_010223_Eye-Tracking-1of2.mp4\"><\/video><\/figure>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-video\"><video height=\"720\" style=\"aspect-ratio: 1280 \/ 720;\" width=\"1280\" controls src=\"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/wp-content\/blogs.dir\/489\/files\/sites\/8\/Interview_Bill_Bachmann_010223_Eye-Tracking-2of2.mp4\"><\/video><\/figure>\n\n\n\n\n\n<p>Im Anschluss schauen wir uns die Aufnahmen mit den Teilnehmenden an. Erg\u00e4nzend vertiefen wir dann im Rahmen von Interviews das Einkaufserlebnis und k\u00f6nnen an ihr Erlebnis ankn\u00fcpfen. In einem Projekt zur Sortimentsgestaltung haben wir beispielsweise gefragt, wie sie sich die ideale Sortimentsgestaltung vorstellen. Nach einer intensiven Auseinandersetzung mit der Sortimentsgestaltung entwickeln die Teilnehmenden Ideen, die f\u00fcr unsere Kund:innen hochinteressant sind.Besonders interessant ist, dass mehrere Sichtverl\u00e4ufe mehrerer Erhebungen \u00fcbereinandergelegt und verglichen werden k\u00f6nnen. Das erlaubt uns, Muster zu erkennen.<\/p>\n\n\n\n<p>Neben der Eye-Tracking-Brille gibt es auch das Eye-Tracking am Bildschirm, mobile oder am Desktop. Das nutzen wir beispielsweise, wenn es darum geht, Prototypen von Webseiten zu testen.<\/p>\n\n\n\n<p>Eye-Tracking ist eine tolle Erg\u00e4nzung zum Tiefeninterview. Es kommt vor, dass Aussagen im Tiefeninterview nicht mit dem \u00fcbereinstimmen, was wir im Sichtverlauf sehen. Das sind wichtige Momente, bei denen wir nachfragen. Uns hilft Eye-Tracking, zus\u00e4tzliche implizite Erkenntnisse zu gewinnen, welche wir im direkten Austausch mit unseren Probanden besprechen k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Was macht ihr, um die Akzeptanz des qualitativen Forschungsansatzes bei den Kund:innen zu erh\u00f6hen?<\/h2>\n\n\n\n<p>Wir versuchen zu zeigen, dass die Forschung sehr lebendig ist und wir \u00fcberzeugen mit Live-Eindr\u00fccken. Wichtig ist, nicht nur Berichte zu schreiben, sondern auch einen Videozusammenschnitt oder Zitate zu integrieren. Was auf jeden Fall hilft, ist, die Kund:innen als Beobachter bei Fokusgruppen oder bei Online-Interviews zuschauen zu lassen. Kund:innen sind immer begeistert, wenn sie die M\u00f6glichkeit haben, Fokusgruppen zu beobachten, bei der ihre Zielgruppe zu Wort kommt. Und genau daf\u00fcr steht ja die qualitative Forschung, dass man nah an den \u00abBeobachtungsgegenstand\u00bb kommt und Nuancen wahrnimmt, die in der quantitativen Forschung so nicht abgefragt und abgeholt werden k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">\u00dcberzeugen durch Live-Eindr\u00fccke:<\/h3>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-video\"><video height=\"720\" style=\"aspect-ratio: 1280 \/ 720;\" width=\"1280\" controls src=\"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/wp-content\/blogs.dir\/489\/files\/sites\/8\/Interview_Bill_Bachmann_010223_Live-Eindruecke.mp4\"><\/video><\/figure>\n\n\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Was wird k\u00fcnftig wichtig sein in der Marktforschung?<\/h2>\n\n\n\n<p>Man muss den Zielgruppen, zum Beispiel der Gen Z, mit dem Format sehr entgegenkommen. Die Zielgruppen m\u00fcssen dort abgeholt werden, wo sie sich bewegen, bspw. auf Social Media. Auch die Geschwindigkeit ist ein Thema. Wir m\u00fcssen zu Formaten kommen, in denen mehr Fragen in k\u00fcrzerer Zeit gestellt werden k\u00f6nnen. Befragungen m\u00fcssen interaktiver werden, z.B. mit Nutzung der Mobile Device und der M\u00f6glichkeit, Feedback unmittelbar nach dem Konsummoment zu geben. Man kann mittels Pushnachrichten direkt nach dem Konsumereignis Fragen zum Konsumerlebnis stellen.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Tipp f\u00fcr Wissenschaftliche Mitarbeitende und Studierende:<\/h3>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-video\"><video height=\"720\" style=\"aspect-ratio: 1280 \/ 720;\" width=\"1280\" controls src=\"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/wp-content\/blogs.dir\/489\/files\/sites\/8\/Interview_Bill_Bachmann_010223_Tips.mp4\"><\/video><\/figure>\n\n\n\n\n\n<p><strong>Herzlichen Dank f\u00fcr die spannenden Insights, die Du uns aus dem Unternehmensalltag der Link gegeben hast. Wir w\u00fcnschen Dir weiterhin viel Freude und Erfolg in der Forschung mit qualitativen Methoden und hoffen, Dich n\u00e4chstes Jahr wieder als Gastdozent bei uns an der HLSU-W begr\u00fcssen zu d\u00fcrfen.<\/strong><\/p>\n\n\n\t\t<div class=\"detail__member\">\n\t\t<h1 class=\"detail__member--title\">Autorin: Daphne Zeyen<\/h1>\n\t\t<figure class=\"detail__member--img\">\n\t\t\t\t\t\t<!-- <img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"120\" height=\"160\" src=\"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/wp-content\/blogs.dir\/489\/files\/sites\/8\/Daphne-Zeyen-e1681395862927.jpg\" class=\"attachment-normal size-normal\" alt=\"\" \/> -->\n\t\t\t<img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/wp-content\/blogs.dir\/489\/files\/sites\/8\/Daphne-Zeyen-e1681395862927.jpg\" alt=\"\">\n\t\t<\/figure>\n\t\t<div class=\"detail__member--content\">\n\t\t\t<div class=\"detail__member--content--description\">\n\t\t\t\tDozentin am Institut f\u00fcr Kommunikation und Marketing IKM an der Hochschule Luzern &#8211; Wirtschaft.\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\n\t\t\t\n\t\t<\/div>\n\t<\/div>\n\n\n\t\t<div class=\"detail__member\">\n\t\t<h1 class=\"detail__member--title\">Autorin: Franziska Kohler<\/h1>\n\t\t<figure class=\"detail__member--img\">\n\t\t\t\t\t\t<!-- <img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"120\" height=\"160\" src=\"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/wp-content\/blogs.dir\/489\/files\/sites\/8\/Franziska-Kohler-e1681395890805.jpg\" class=\"attachment-normal size-normal\" alt=\"\" \/> -->\n\t\t\t<img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/wp-content\/blogs.dir\/489\/files\/sites\/8\/Franziska-Kohler-e1681395890805.jpg\" alt=\"\">\n\t\t<\/figure>\n\t\t<div class=\"detail__member--content\">\n\t\t\t<div class=\"detail__member--content--description\">\n\t\t\t\tDozentin in der Bachelor- und Master-Ausbildung an der Hochschule Luzern &#8211; Wirtschaft\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\n\t\t\t\n\t\t<\/div>\n\t<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Bill Bachmann ist Senior Research Consultant bei der LINK, der Schweizer Marktf\u00fchrerin in der Markt- und Sozialforschung. 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