{"id":19806,"date":"2023-05-19T15:41:55","date_gmt":"2023-05-19T13:41:55","guid":{"rendered":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/?p=19806"},"modified":"2026-02-11T14:53:09","modified_gmt":"2026-02-11T13:53:09","slug":"wie-entscheiden-konsumierende-psychologie-auf-der-customer-journey","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/2023\/05\/19\/wie-entscheiden-konsumierende-psychologie-auf-der-customer-journey\/","title":{"rendered":"Wie entscheiden Konsumierende? Psychologie auf der Customer Journey"},"content":{"rendered":"\n\n\n

Digitale Daten-Analysen beantworten Fragen nach dem \u00abWieviel\u00bb und helfen Unternehmen ihre Online-Marketing-Ziele zu quantifizieren und zu kontrollieren. Die Psychologie der Kaufentscheidungen h\u00e4lt Antworten auf das \u00abWarum\u00bb bereit. Wer sie kennt, dem f\u00e4llt es leichter, aus Zahlen Massnahmen f\u00fcr eine bessere Customer Journey abzuleiten.<\/p>\n\n\n\n

Wer mit einer Suchmaschine wie Google im Internet nach einem Produkt oder einer Dienstleistung sucht, erh\u00e4lt viele nahezu identische Angebote. Die grosse Mehrheit klickt auf das Erstbeste: In einer Studie mit \u00fcber 100’000 Teilnehmenden w\u00e4hlten 92% der User einen Anbieter auf der ersten Seite der Suchanzeige. Das Fazit der Online-Marketer ist eindeutig: Wer im Internet erfolgreich sein will, muss bei relevanten Suchanfragen auf der ersten Seite erscheinen. Dies l\u00e4sst sich erreichen mit GoogleAds, Suchmaschinenoptimierung und Content Marketing.<\/p>\n\n\n\n

Die Frage nach dem \u00abWarum\u00bb<\/h2>\n\n\n\n

W\u00fcrden User:innen immer so einheitlich handeln, wie auf der ersten Google-Seite, k\u00f6nnten Daten-Analysten bald jede Entscheidung im digitalen Kaufprozess vorhersagen. Doch so einfach ist es selten. Je nachdem wie ein Unternehmen Online Marketing betreibt, gelangen die Nutzer:innen von verschiedenen Kan\u00e4len, wie Newsletter, soziale Medien oder der Google-Suche, auf die Website. Sie nutzen daf\u00fcr abwechselnd andere Ger\u00e4te, wie das Smartphone, den Desktop-Computer oder ein Tablet und begeben sich mal vom B\u00fcro und mal von zuhause aus ins Internet. <\/p>\n\n\n\n

Die verschlungene Reise von User:innen zu verfolgen, ist technisch komplex und zudem rechtlich problematisch, weil der Datenschutz mitspielt. Dazu kommt, dass Zahlen nur die Frage nach dem \u00abWieviel\u00bb beantworten. \u00dcber das \u00abWarum\u00bb geben sie keine Auskunft. Dieses w\u00e4re aber n\u00fctzlich, um die Customer Journey zu verbessern, ohne Gefahr zu laufen, sich in zahlreichen Trial-and-Error-Schlaufen zu verstricken. Wer dies vermeiden m\u00f6chte, dem dient ein Blick in die Herzen und K\u00f6pfe der Menschen \u2013 oder einfacher: in die Psychologie.<\/p>\n\n\n\n

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\u00abThe key objective of tracking the experience at customer touch points is to develop an understanding
of how an experience can be enriched for the customer throughout what marketers call the \u201ccustomer\u2019s decision making process\u201d.\u00bb<\/p>\nSchmitt Bernd H., 2003<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

Psychologische Fachkr\u00e4fte haben sich j\u00fcngst vermehrt mit Fragen des Konsumentenverhaltens und der Werbewirkung auseinandergesetzt. F\u00fcr den folgenden Abschnitt habe ich eine Auswahl an Erkenntnissen aus der psychologischen Forschung gesammelt, von denen Daten-Analyst:innen und Experience Manager:innen profitieren k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n

Ein Blick in die Herzen und K\u00f6pfe der Konsument:innen<\/h2>\n\n\n\n

Potenzielle Kunden beginnen ihre Reisen mit Einstellungen zum Kaufobjekt, zur Werbung, zur Anbieter-Marke. M\u00f6glicherweise hat der Konsumierende von Anfang an eine bestimmte Erwartung. Falls nicht, wird er\/sie w\u00e4hrend der Customer Journey eine entwickeln und bis zum Kauf mehr oder weniger Zeit brauchen, um sich zu entscheiden. Die Aufgabe der Marketing-Leute ist es, den Entscheidungs-Prozess zu beeinflussen, bis es hoffentlich zu einem Kauf kommt.<\/p>\n\n\n\n

Das ist leichter gesagt als getan, denn Konsumierende denken begrenzt rational, entscheiden manchmal falsch und verfallen schnell der Bequemlichkeit. Menschen sind gepr\u00e4gt von verschiedenen \u00dcberzeugungen, Gedanken und Eigenschaften. Sie haben individuelle Emotionen und handeln je nach fr\u00fcher gemachten Erfahrungen. Im Internet sind die User:innen unterschiedlich motiviert und nicht alle gleich f\u00e4hig, sich zurechtzufinden. Dies alles wirkt sich auf ihre Einstellungen und ihre Entscheidungen aus.<\/p>\n\n\n\n

Psychologie der Einstellungs\u00e4nderung und der Kaufentscheidungen<\/h2>\n\n\n\n

Wie Einstellungs\u00e4nderungen und Kaufentscheidungen zustande kommen, ist Gegenstand vieler Studien. F\u00fcr alle, die mit Customer Journeys zu tun haben, lohnt es sich, \u00fcber folgende Stichworte Bescheid zu wissen:

Einstellungen.<\/strong> Eine Einstellung ist bewusst oder unbewusst wertend. Sie beeinflusst die Art und Weise, wie Menschen ihre Umwelt wahrnehmen und wie sie sich verhalten. Maio & Haddock (2010) definieren Einstellungen wie folgt: \u00abEine Einstellung ist eine Gesamtbewertung eines Objektes, die auf kognitiven (Kopf), affektiven (Herz) und verhaltensbezogenen Informationen (Hand) beruht.\u00bb<\/p>\n\n\n\n

Elaboration-Likelihood-Modell (Werbewirkungsmodell). <\/strong>Petty & Caccioppo (1986)<\/a> haben zwei Arten der Informationsverarbeitung gefunden: die zentrale und die periphere Route. Auf der zentralen Route setzen sich Konsumierende bewusst mit Argumenten auseinander. Auf der peripheren Route, nehmen sie Werbung unbewusst oder mit verminderter Aufmerksamkeit wahr. Welche Route eingeschlagen wird, h\u00e4ngt vom Involvement<\/strong> ab. Mit diesem Begriff bezeichnen Petty & Caccioppo die Motivation und die F\u00e4higkeit oder Gelegenheit, sich mit Werbung auseinanderzusetzen. Ist das Involvement hoch, wie zum Beispiel bei einem Autokauf, sind Konsumierende empf\u00e4nglich f\u00fcr rationale Argumente. Bei niedrigem Involvement, sind Menschen auf der emotionalen Ebene besser erreichbar.<\/p>\n\n\n\n

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Elaboration-Likelihood-Modell (Werbewirkungsmodell)<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Heuristiken.<\/strong> Weil die Folgen eines Kaufs nie ganz vorauszusehen sind, gelten Kaufentscheidungen als \u00abEntscheidungen unter Unsicherheit\u00bb. Bei dieser Art von Entscheidungen sind die Heuristiken bedeutsam. Menschen ziehen Heuristiken unbewusst hinzu, um mit m\u00f6glichst wenig kognitivem Aufwand zu entscheiden. Zum Beispiel sind Heuristiken verantwortlich f\u00fcr das eingangs erw\u00e4hnte Resultat auf Googles Suchanzeige. Wollen wir diesen Schritt auf der Customer Journey genauer verstehen, m\u00fcssen wir uns fragen, warum er fast ausschliesslich auf diese Weise erfolgt. Ist es reine Bequemlichkeit, dass sich kaum jemand die M\u00fche macht, eine Seite weiter zu klicken? Oder vertrauen die User:innen einfach darauf, dass Unternehmen, die es so weit nach vorne geschafft haben, auch eine befriedigende Leistung erbringen? Beide Erkl\u00e4rungen sind nicht unwahrscheinlich: Nach der Theorie der Heuristiken w\u00e4hlt der impulsive Mensch die am schnellsten erkannte Alternative (Fluency Heuristik). Geht man davon aus, dass sich oft die erfolgreichen Marken auf den vorderen R\u00e4ngen befinden, reagieren Gewohnheits-Menschen auf Wiedererkennung (Rekognitions-Heuristik) oder auf das Prinzip, den Erfolgreichen zu folgen (imitate the successful).<\/p>\n\n\n\n

Die Rolle der Emotionen. <\/strong>Wie wichtig es ist, \u00fcber die Rolle der Emotionen in der Werbung Bescheid zu wissen, zeigen verschiedene Versuche mit erotischer Werbung und mit Angstappellen. So weckt Erotik zwar die Aufmerksamkeit, doch lenkt sie auch vom Produkt ab. Angstappelle wirken nur in vertr\u00e4glicher Dosierung und auch nur, wenn eine Bew\u00e4ltigungsm\u00f6glichkeit aufgezeigt wird.<\/p>\n\n\n\n

Typologie der Kaufentscheidungen. <\/strong>Je nach Produkt und menschlicher Neigung unterscheidet die Werbepsychologie vier Typen von Kaufentscheidungen:<\/p>\n\n\n\n