![\"\"](\"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/wp-content\/blogs.dir\/489\/files\/sites\/8\/Kundenwertekett.png\")
Was Kunden von der F\u00e4higkeit der Unternehmen wahrnehmen, hat die Hochschule Luzern, in Zusammenarbeit mit schweizerischen Unternehmen, in ein Messinstrument \u00fcberf\u00fchrt. Dieses Instrument erfasst die wahrgenommene Kundenzentrierung anhand von Kriterien, die sich in einer Kundenbefragung erheben lassen.<\/p>\n\n\n\n Das Verdikt einer Marktstudie in der Schweiz im Jahre 2022 unter 19 bekannten Unternehmen war recht eindeutig: Die Kunden halten nicht sehr viel von der F\u00e4higkeit der Unternehmen! Nur ein einziges Unternehmen erhielt einen positiven Wert, alle anderen mussten sich mit eher schlechten Beurteilungen zufriedengeben.<\/p>\n\n\n\n Das Instrument, der Customer Impact Score, gliedert die Kriterien in drei Themenbereiche auf: Die wahrgenommene Funktionalit\u00e4t, die Individualit\u00e4t und die Emotionalit\u00e4t. Und vor allem in der letzten Kategorie hagelte es schlechte Noten. Erzielt die Funktionalit\u00e4t noch einen durchschnittlichen Wert von -16 (auf einer Skala von -100 bis 100), so kommt die Individualit\u00e4t nur auf -26 und die Emotionalit\u00e4t gar nur auf -39. Warum ist das so? Sind die Kunden zu Miesepeter verkommen (was nach Corona ja sein k\u00f6nnte) oder haben sie in Sachen Emotionalit\u00e4t sehr hohe Anforderungen? Oder kann es sein, dass die Unternehmen hier nicht leistungsf\u00e4hig sind und den Kunden entsprechend nicht emotionalisieren k\u00f6nnen?<\/p>\n\n\n\n Die wahrgenommene Emotionalit\u00e4t wird durch Kriterien wie Differenzierung, Authentizit\u00e4t, Stimmigkeit oder Begeisterung erfasst. Und dies sind alles Eigenschaften, die Unternehmen nur \u00fcber ihre Gestaltungsarbeit bei Kunden und im Markt ausl\u00f6sen k\u00f6nnen. Die F\u00e4higkeit zur effektiven Gestaltung ist also eine Grundvoraussetzung, um die Emotionalit\u00e4t beim Kunden entfachen zu k\u00f6nnen: Eine differenzierte Marke, konsistente Touchpoint-Gestaltung, relevante Angebote, etc. Und daher lohnt sich der Blick in die Unternehmen, um zu kl\u00e4ren, ob sie die n\u00f6tige Gestaltungskompetenz besitzen um Emotionalit\u00e4t liefern zu k\u00f6nnen! Auch hier ben\u00f6tigen die Unternehmen Kriterien, sodass sie den Grad ihrer Gestaltungsf\u00e4higkeit evaluieren k\u00f6nnen. Diese Kriterien umfassen die Kompetenzen der Markengestaltung, der Erlebnisgestaltung und der Produkt-, Service- sowie Touchpoint-Gestaltung. Und auch hier sollte gelten: Je ausgepr\u00e4gter und umfassender diese F\u00e4higkeiten vorhanden sind, desto gr\u00f6sser ist der \u201eImpact\u201c auf die Kunden. Doch ein Blick in die momentane Praxis der Unternehmungen zeigt, dass es wenig Klarheit dar\u00fcber gibt, was diese F\u00e4higkeiten genau auszeichnet und wie man diese entwickeln kann.<\/p>\n\n\n\n Aus diesem Grund wurde ein weiteres Forschungsprojekt gestartet, um der Gestaltungsf\u00e4higkeit auf den Grund zu gehen. Mit Unterst\u00fctzung von Miele und USM-Haller, zwei herausragende Unternehmen, mit ausgewiesener Marken- und Designf\u00e4higkeit, wurden die Kriterien der Gestaltungsf\u00e4higkeit erarbeitet, mit dem Ziel, diese als messbare Eigenschaften den Unternehmen an die Hand geben zu k\u00f6nnen. So k\u00f6nnen KMU wie Grossunternehmen im Rahmen eines Assessment ihre F\u00e4higkeit zur Gestaltung von differenzierenden und kundenrelevanten Angeboten \u00fcberpr\u00fcfen und feststellen, wo sie St\u00e4rken und Schw\u00e4chen haben: Sind sie in der Lage, ihre Positionierung und Strategie in ein klar differenzierendes Markenbild zu \u00fcberf\u00fchren und k\u00f6nnen sie dies auch in ihre Angebote und Touchpoints umlegen und dabei Stimmigkeit und Authentizit\u00e4t erzeugen?<\/p>\n\n\n\n Die F\u00e4higkeit zu gestalten, ist also weit mehr als nur ein h\u00fcbsches Design zu erzeugen. Kunden merken sehr schnell, ob das Resultat aller Designresultate ein stimmiges und differenzierendes Ganzes ergibt und urteilen entsprechend \u2013 wenn ja, dann sind sie emotionalisiert und entwickeln Begeisterung und Engagement, wenn nicht, dann nehmen sie vielleicht nur die Funktionalit\u00e4t entgegnen, aber entwickeln keine Loyalit\u00e4t. Sobald ein Wettbewerber Gleiches liefert aber das emotionaler tut, sind sie weg! Wer also den Erfolg sucht, ob als Einzelunternehmer, KMU, Non-profit oder Grossunternehmen, der muss seine Kunden in allen Belangen \u00fcberzeugen k\u00f6nnen und daf\u00fcr die n\u00f6tigen F\u00e4higkeiten mitbringen: die F\u00e4higkeit, das Unternehmen sicher und bedacht zu managen, als auch die F\u00e4higkeit, f\u00fcr Kunden und Kundinnen relevante und emotionalisierende Angebote zu gestalten! Beim Managen scheint es recht gut zu funktionieren, aber bei der Gestaltung ist noch viel Luft nach oben.<\/p>\n\n\n\n Also, besser Gestalten, statt nur Verwalten!<\/p>\n\n\n![\"\"](\"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/wp-content\/blogs.dir\/489\/files\/sites\/8\/240421_w_ikm_gra_blog_tabelle_807x408px-702x355.jpg\")
Schwache Bewertungen in der Emotionalit\u00e4tskategorie – Sind Kunden zu anspruchsvoll oder Unternehmen nicht leistungsf\u00e4hig?<\/strong><\/h3>\n\n\n\n
Dass Kunden allerdings gar nicht so klar trennen zwischen allen Kriterien, liegt zudem auf der Hand. Dies bedeutet daher auch, dass Unternehmen in allen Belangen kompetent sein m\u00fcssen, wollen sie die Kunden \u00fcberzeugen. Aber, wie sieht es jetzt genau mit der Gestaltungskompetenz in den Unternehmen aus?<\/p>\n\n\n\nDie Bedeutung der Gestaltungsf\u00e4higkeit f\u00fcr nachhaltigen Unternehmenserfolg<\/strong><\/h3>\n\n\n\n
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Die Unternehmensf\u00e4higkeit ist also die Basis f\u00fcr den Unternehmenserfolg und dabei ist es nicht anders als im Sport: Wer die Pflicht beherrscht, hat die H\u00e4lfte geschafft, aber nur wer auch die K\u00fcr beherrscht, kann letztendlich ganz oben auf dem Treppchen stehen. Und die K\u00fcr der Unternehmenskompetenz ist die F\u00e4higkeit zu emotionalisieren!<\/p>\n\n\n\n
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