{"id":20078,"date":"2023-05-24T08:49:50","date_gmt":"2023-05-24T06:49:50","guid":{"rendered":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/?p=20078"},"modified":"2026-02-11T14:53:09","modified_gmt":"2026-02-11T13:53:09","slug":"strongtrifft-es-die-generation-z-oder-den-zeitgeist-strong","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/2023\/05\/24\/strongtrifft-es-die-generation-z-oder-den-zeitgeist-strong\/","title":{"rendered":"Trifft\u2019s die Generation Z oder den Zeitgeist?"},"content":{"rendered":"\n\n\n

Verbundenheit mit der Marke \u2013 will doch jede:r haben <\/h2>\n\n\n\n

In einer schnelllebigen und wechselhaften Welt mit grosser Konkurrenz wird eine enge Bindung zu den eigenen Kundinnen und Kunden f\u00fcr eine Marke immer zentraler. Eine hohe Markenbindung zu erreichen ist das Ziel. Denn idealerweise fragen sich Konsument:innen dann gar nicht erst, wo sie z.B. das n\u00e4chste Smartphone kaufen sollen, sondern gehen direkt zur Marke ihres Vertrauens. Empfindet die eigene Kundschaft ein starkes Zugeh\u00f6rigkeitsgef\u00fchl zur Marke, bleibt sie ihr mit grosser Wahrscheinlichkeit langfristig treu und stellt sich bei manchen Produkten gar nicht erst die Frage nach der Markenwahl (Stokburger-Sauer et al., 2012, Wolter et al., 2016). Was erreicht werden soll ist klar – doch wie kann eine Marke bei ihrer Kundschaft ein Markenzugeh\u00f6rigkeitsgef\u00fchl hervorrufen?<\/p>\n\n\n\n

Zugeh\u00f6rigkeit und Identit\u00e4t – zentrale Treiber von Markenzugeh\u00f6rigkeit<\/h2>\n\n\n\n

Das Bed\u00fcrfnis nach Zugeh\u00f6rigkeit ist ein grundlegendes, evolution\u00e4r begr\u00fcndetes Bed\u00fcrfnis des Menschen. Menschen suchen Kontakt und bauen schnell Beziehungen auf. Es ist nahezu unm\u00f6glich, dies zu verhindern. Wir m\u00f6chten irgendwo dazugeh\u00f6ren, daher spricht man auch vom Need to Belong, oder andersrum auch von FOMO (Alabri, 2022). Das Bed\u00fcrfnis nach Zugeh\u00f6rigkeit steigt, wenn wir uns mit einer Person, Gruppe oder eben einer Marke identifizieren k\u00f6nnen. <\/p>\n\n\n\n

Eine Marke hat eine eigene Identit\u00e4t. F\u00fcr die Konsument:innen kann diese Identit\u00e4t mit ihrer eigenen \u00fcbereinstimmen oder nicht. Wenn sich die Identit\u00e4t einer Marke mit der eigenen Identit\u00e4t deckt, kann die Nutzung der Marke die eigene Identit\u00e4t unterst\u00fctzen (Wolter et al., 2016). Zum Beispiel kaufen Konsument:innen, die Nachhaltigkeit als Wert vertreten, nachhaltige Produkte um ihrer eigenen Identit\u00e4t treu zu bleiben. Marken streben also an, eine passende und attraktive Identit\u00e4t f\u00fcr ihre Zielgruppe aufzubauen und gleiche oder \u00e4hnliche Werte zu vertreten (Susanty et al., 2018).<\/p>\n\n\n\n

Wo genau tickt Generation Z jetzt anders? <\/h2>\n\n\n\n

Aufgrund ihres Alters und ihrer Kaufkraft, r\u00fcckt aktuell die Generation Z als Zielgruppe verst\u00e4rkt in den Fokus von Marken. Es stellt sich die Frage, wie diese Generation mit ihren spezifischen Werten und Eigenschaften gezielt angesprochen werden kann. Unterschiede zu fr\u00fcheren Generationen, insbesondere zur Generation Y, deuten darauf hin, dass Marken f\u00fcr die Bindung an ihre Zielgruppe einen anderen Fokus setzen sollten. Gleichzeitig ist auch bei \u00e4lteren Generationen ein Wertewandel z.B. hin zu mehr Nachhaltigkeit zu verzeichnen. Was ist also speziell f\u00fcr die GenZ, was entspricht einfach dem Zeitgeist? <\/p>\n\n\n\n

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Was k\u00f6nnen Marken tun, um die Generation Z zu erreichen? Einige Einflussfaktoren auf das Markenzugeh\u00f6rigkeitsgef\u00fchl sind f\u00fcr die GenZ bedeutender als f\u00fcr \u00e4ltere Generationen. Marken sollten eine Community bilden, inspirieren und Lifestyle verk\u00f6rpern.<\/p>\nSina Wagner, Absolventin Bachelor Business Psychology an der HSLU<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

In einer Vorstudie mit 131 Teilnehmenden haben wir uns dieser Frage angenommen und das vorhandene Zugeh\u00f6rigkeitsgef\u00fchl zu einer bestimmten Marke erfasst, um die Relevanz verschiedener Einflussfaktoren und Markeneigenschaften zu messen. Dabei wurden die Generationen Z und Y miteinander verglichen. <\/p>\n\n\n\n

Erste Ergebnisse zeigen, dass sich die Entstehung des Markenzugeh\u00f6rigkeitsgef\u00fchls bei der Generation Z teilweise signifikant von der \u00e4lterer Generation unterscheidet. Im Allgemeinen sind inspirierende, sympathische, einheitliche, aktuelle, moderne, zuverl\u00e4ssige und ehrliche Markeneigenschaften von gro\u00dfer Bedeutung f\u00fcr das Markenzugeh\u00f6rigkeitsgef\u00fchl bei der Generation Z. Hingegen weisen Robustheit und Kultiviertheit im Vergleich zu Erregung\/Spannung, Kompetenz und Aufrichtigkeit deutlich niedrigere Mittelwerte auf. <\/p>\n\n\n\n

Dar\u00fcber hinaus zeigt sich, dass 35% der Generation Z den von ihnen gew\u00e4hlten Marken auf Social Media folgen, w\u00e4hrend dies bei \u00e4lteren Generationen, d.h. Teilnehmenden, die vor 1995 geboren wurden, nur bei 24% der Fall ist. Die gr\u00f6sste Gruppe (30%) hat w\u00f6chentlichen Kontakt zur Marke und ist \u00fcber Social Media mit der Marke verbunden, um allgemeine Neuigkeiten zu sehen (78%) (Wagner, 2022). <\/p>\n\n\n\n

Werden Sie Teil der Debatte <\/h2>\n\n\n\n

Aktuell l\u00e4uft die Studie zur Entstehung eines Zugeh\u00f6rigkeitsgef\u00fchls zu Marken \u00fcber Generationen hinweg. Das Besondere dieser Studie ist, dass wir die Teilnehmenden die Marken selbst ausw\u00e4hlen lassen und dann darauf bezogen Fragen stellen. Das zeigt uns aktuell schon die Pr\u00e4senz unterschiedlicher Marken auf. Diese verraten wir an dieser Stelle jedoch noch nicht, denn wir wollen Sie ja nicht beeinflussen.  <\/p>\n\n\n

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Uns interessiert n\u00e4mlich: Wie sehen sie das? GenX, Y, Z, alle sind gefragt!
Sagen Sie uns Ihre Meinung in der Umfrage<\/a>.<\/p>\n\t\t<\/div>\n\t<\/div>\n<\/div>\n\n\n\n

Ein herzliches Dankesch\u00f6n geht an die HSLU-Absolventin in Business Psychology Sina Wagner f\u00fcr ihr Engagement beim Bearbeiten der Vorstudie im Rahmen ihrer \u00e4usserst gelungenen Bachelorarbeit. Sollten Sie mal eine Vertreterin der GenZ mit fundiertem Wissen \u00fcber die GenZ suchen, finden Sie Sina Wagner auf LinkedIn<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Interessiert Sie, wie Ihre Marke die Werte der Generation Z und den Zeitgeist widerspiegelt? M\u00f6chten Sie, dass Ihre Marke Teil der Umfrage wird? Dann nehme Sie gerne direkt Kontakt auf mit Dr. Sarah Seyr <\/a>\/ sarah.seyr@hslu.ch<\/a><\/p>\n\n\n\n

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Dr. Sarah Seyr<\/h2>

Dozentin f\u00fcr Customer Experience und Human Machine Interaction an der Hochschule Luzern \u2013 Wirtschaft.<\/p>

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