{"id":21064,"date":"2023-09-27T15:12:16","date_gmt":"2023-09-27T13:12:16","guid":{"rendered":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/?p=21064"},"modified":"2026-02-11T14:53:10","modified_gmt":"2026-02-11T13:53:10","slug":"die-community-mythen-irrtum-1-warum-nicht-alle-kunden-eine-community-sind","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/2023\/09\/27\/die-community-mythen-irrtum-1-warum-nicht-alle-kunden-eine-community-sind\/","title":{"rendered":"Die Community-Mythen: Irrtum #1 – Warum nicht alle Kunden eine Community sind"},"content":{"rendered":"\n\n\n

Warum Communities f\u00fcr Unternehmen interessant sind<\/h2>\n\n\n\n

Der Mensch ist ein «Social Animal». Als solches ist er st\u00e4ndig auf der Suche nach dem Gef\u00fchl von Zugeh\u00f6rigkeit «Relatedness» ist eines der drei Dinge (neben «Kompetenz» und «Autonomie»), die uns Menschen intrinsisch motivieren.<\/p>\n\n\n\n

In Communities k\u00f6nnen Menschen Relatedness erleben und ausleben. Entsprechend motiviert und engagiert bringen sie sich ein. Von den Reisen zu den Ausw\u00e4rtsspielen des Lieblingsvereins \u00fcber die Vorbereitungsarbeiten zum Fasnachtsumzug bis zur Mobilisierung der Nachbarn und Freunde f\u00fcr politische und gesellschaftliche Anliegen: Mitglieder lebendiger Communities investieren freiwillig (und vor allem gerne) Zeit, Know-how, Erfahrungen, Kontakte und weitere Ressourcen \u2013 alles, um ihre Community zu unterst\u00fctzen und um ein wertvoller Teil davon zu sein.<\/p>\n\n\n\n

Communities sind sozial ansteckende Energiequellen, die Menschen dazu bringen, f\u00fcreinander die sprichw\u00f6rtliche ‚extra Meile‘ zu gehen. Kein Wunder also, dass Unternehmen diese Energiequellen anzapfen m\u00f6chten. Oft gelingt das auch. So nutzen viele Plattform-Gesch\u00e4ftsmodelle ihre Kunden-Communities, um \u00fcber Bewertungssysteme wichtige Vertrauenssignale herzustellen. Man denke an Tripadvisor, Ricardo.ch oder upwork.com.<\/p>\n\n\n\n

Oft geht das Aktivieren der Kundschaft allerdings auch schief und selbst Gr\u00f6sse sch\u00fctzt nicht vor peinlichen Fehlleistungen, wie das «Youtube-Heroes» Desaster von 2016 zeigt (siehe Beispiel<\/a>). Wer eine Community falsch einsch\u00e4tzt (oder schlecht managt), der verschwendet im besten Fall seine Ressourcen. Schlimmstenfalls sorgt er daf\u00fcr, dass durch das Anzapfen die Luft wie bei einem Luftballon entweicht und die Community in sich zusammenf\u00e4llt \u2013 der Versuch, Communities zu mobilisieren, hat durchaus Risiken und Nebenwirkungen.<\/p>\n\n\n\n

Was ist eigentlich eine Community (und was nicht)?<\/h2>\n\n\n\n

Wer eine erfolgreiche Win-Win-Beziehung zwischen Unternehmen und Community aufbauen und aufrechterhalten will, der muss vor allem wissen, mit was er es zu tun hat. Denn nicht jede Ansammlung von Menschen bildet automatisch eine Community. Was also macht den Unterschied?<\/p>\n\n\n\n

Laut Google<\/a> ist eine Community eine «Gemeinschaft, Gruppe von Menschen, die ein gemeinsames Ziel verfolgen, gemeinsame Interessen pflegen, sich gemeinsamen Wertvorstellungen verpflichtet f\u00fchlen». Diese Definition stellt einen guten Startpunkt dar, blendet aber eine f\u00fcr Unternehmen zentrale Frage aus, n\u00e4mlich die nach der Wertsch\u00f6pfung, und zwar sowohl f\u00fcr die Mitglieder der Community als auch die f\u00fcr das Unternehmen. Nur weil diese Frage selten explizit gestellt wird, t\u00e4uschen sich Unternehmen gerade in Bezug auf Ihre Kundschaft oft entscheidend und gehen davon aus:<\/p>\n\n\n\n

Irrtum #1: «Meine Kunden sind (schon) eine Community»<\/h2>\n\n\n\n

Dieser Irrtum ist nachvollziehbar. Immerhin haben Kundinnen und Kunden eines Unternehmens eine wichtige Gemeinsamkeit, sie nutzen die Angebote des Unternehmens. Man kann also von \u00e4hnlichen oder gar identischen Interessen und Zielen ausgehen. Ausserdem haben Kunden «Ja» zu DIESEM Unternehmen (und nicht zur Konkurrenz) gesagt. Das kann als Commitment und Ausdruck einer Pr\u00e4ferenz f\u00fcr das Unternehmen und der bestehenden Beziehung gewertet werden.<\/p>\n\n\n\n

Deshalb machen Unternehmen in der Praxis oft keinen Unterschied zwischen ‚unsere Kundschaft‘ und ‚unsere Community‘. Diese fehlende Unterscheidung verstellt den Blick auf den relevanten Unterschied und das charakteristische Merkmal, das eine Gruppe von Personen potenziell \u00fcberhaupt erst zu einer Community macht. Das entscheidende (Miss\u2011)Verst\u00e4ndnis ist die Frage nach der Quelle der Wertsch\u00f6pfung. Es wird deutlich, wenn man die Community aus der Perspektive der Mitglieder betrachtet.<\/p>\n\n\n\n

Eine Gruppe von Personen ist (nur) dann eine COMMUNITY, wenn der Wert (z.B. Nutzen) der Mitgliedschaft durch die anderen Mitglieder der Gruppe erzeugt wird<\/h2>\n\n\n\n

Ein Beispiel soll diesen Unterschied verdeutlichen. So ist der typische Autobesitzer nicht Teil einer «Kunden-Community» des Fahrzeugherstellers, weil die Wertsch\u00f6pfung f\u00fcr den Nutzer vom Hersteller des Fahrzeugs und seinem Logistiknetzwerk, das Services und Ersatzteile liefert, erbracht wird. Eine Beziehung zwischen den Fahrzeugbesitzern macht keinen Sinn. Das \u00e4ndert sich, wenn Hersteller Modelle vom Markt nehmen, das Serviceangebot zur\u00fcckfahren oder ganz einstellen. Bleibt eine gen\u00fcgend grosse Gruppe aktiver Besitzer betroffener Fahrzeuge – oft Oldtimer – \u00fcbrig, dann organisieren diese Services und Ersatzteile, die nicht mehr vom Hersteller bezogen werden k\u00f6nnen, innerhalb der Community von Mitgliedern f\u00fcr Mitglieder selbst.<\/p>\n\n\n\n

Damit sich eine Community bilden und aktiv (f\u00fcreinander n\u00fctzlich) werden kann, m\u00fcssen zwei Voraussetzungen erf\u00fcllt sein:<\/p>\n\n\n\n

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  1. Es muss ein Nutzenpotenzial f\u00fcr die Zielgruppe(n) vorhanden sein<\/strong>
    An dieser Stelle ist es f\u00fcr Unternehmen, die ihre Kunden unter der Zielsetzung von Community Building betrachten (warum sie das tun sollten, dazu mehr sp\u00e4ter) essenziell, «outside-in», das heisst aus der Kundenperspektive heraus auf die (m\u00f6gliche) Community zu sehen. Zu oft werden \u00dcberlegungen zur Wertsch\u00f6pfung nicht durch die Brille des «Job to be done» des Kunden angestellt. Stattdessen haben Organisationen die Tendenz, von der Selbstbeschreibung des eigenen Angebots auszugehen. Das begrenzt nicht nur die Kreativit\u00e4t, es macht auch betriebslind und verhindert ein Lernen von den Kunden.

    Zus\u00e4tzlich muss dann als weitere Konsequenz einer solchen «inside-out» Haltung das Nutzenpotenzial f\u00fcr Kunden, das in einer lebendigen Kunden-Community direkt offensichtlich und beobachtbar wird, beispielsweise in der «Empathize» Phase von Design Thinking Prozessen erst wieder aufwendig und k\u00fcnstlich rekonstruiert werden.

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  2. Die Community braucht ein Medium, \u00fcber das die Mitglieder interagieren k\u00f6nnen, um das Nutzenpotenzial gemeinsam zu realisieren<\/strong>
    Diese Voraussetzung ist in der Regel der Ansatzpunkt, an dem sich Unternehmen in den Community-Prozess (verstanden als Wert-Sch\u00f6pfungs-Prozess im Sinne von oben) einklinken k\u00f6nnen. Die M\u00f6glichkeiten und Formate, wie dieses Einklinken passieren kann, sind ebenso vielf\u00e4ltig wie die konkreten Kontexte und Bed\u00fcrfnisse der Mitglieder sowie relevante Aspekte der Themen, um die herum die Community f\u00fcr die Zielgruppen n\u00fctzlich werden kann.
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    In den n\u00e4chsten Folgen dieser Blogserie werden wir uns deshalb n\u00e4her mit Fragen der Formen des Nutzens sowie mit den wichtigsten Dimensionen von Business-Community-Profilen besch\u00e4ftigen, entlang derer Unternehmen ihr Community-Building in Angriff nehmen k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n

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    Entwickeln Sie Ihre Community mit Expertise<\/strong><\/h2>\n

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    Wolfgang Rathert<\/a><\/h2>

    Dozent<\/p>

    Hochschule Luzern \u2013 Wirtschaft am Institut f\u00fcr Kommunikation und Marketing<\/p><\/div>