{"id":21096,"date":"2023-10-24T09:59:26","date_gmt":"2023-10-24T07:59:26","guid":{"rendered":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/?p=21096"},"modified":"2026-02-11T14:53:10","modified_gmt":"2026-02-11T13:53:10","slug":"die-kunst-der-kundenwirkung","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/2023\/10\/24\/die-kunst-der-kundenwirkung\/","title":{"rendered":"Die Kunst der Kundenwirkung: Wie Unternehmen begeistern und \u00fcberzeugen"},"content":{"rendered":"\n

Nat\u00fcrlich gibt es die ganz \u00dcberzeugten unter uns, die sich wenig scheren um das, was andere \u00fcber sie sagen und denken. Jene sind ganz bei sich. Doch in vielen Beziehungen macht es Sinn, zu wissen, welche Wirkung man auf jene hat, die z\u00e4hlen. Denn die Qualit\u00e4t der Wirkung gibt einen R\u00fcckschluss darauf, ob das, was man selbst erreichen m\u00f6chte, \u00fcberhaupt erreicht wird: Ob man eine Wirkung erzeugt, die Menschen \u00fcberzeugt, ihnen gef\u00e4llt, oder sie sogar begeistert?<\/em><\/p>\n\n\n\n

F\u00fcr Unternehmen sind Beziehungen zu jenen Kund:innen, die z\u00e4hlen, \u00fcberlebenswichtig. Jene, die z\u00e4hlen, sind zufriedene und loyale Kund:innen, die ein Unternehmen tragen und unterst\u00fctzen. Denn diese sind bereit, mehr f\u00fcr das Unternehmen zu tun, machen Preisentwicklungen eher mit, empfehlen das Unternehmen gerne weiter. Aber, damit sie dies tun, m\u00fcssen sie ausreichend \u00fcberzeugt sein \u2013 sie m\u00fcssen begeistert sein.<\/p>\n\n\n\n

Daher wollen Unternehmen wissen, ob sie ihre Kund:innen begeistern und vor allem, in welchem Masse sie das tun. Sie fragen Kund:innen nach deren Zufriedenheit, ob sie sie weiterempfehlen oder nach der Reputation der Marke. So entstehen viele R\u00fcckmeldungen, die Aufschluss dar\u00fcber geben, ob das Produkt Qualit\u00e4t liefert, ob die Kund:innen f\u00fcr sie relevante L\u00f6sungen erhalten oder ob die Marke sich gegen\u00fcber anderen differenzieren kann.<\/p>\n\n\n\n

Die hohe Kunst der Kundenbefragung<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Erhoben werden diese Daten in der Regel von den Abteilungen, die sich hier verantwortlich f\u00fchlen: Die Entwicklung fragt nach der Qualit\u00e4t, das Marketing nach der Relevanz und die Strategie nach der Reputation. Alles sch\u00f6n in den Silos, aus denen auch die Bestandteile einer Kundenleistung erbracht werden. <\/p>\n\n\n\n

Und hier entsteht oft das Problem, das sich in vielen Unternehmen bemerkbar macht: Die Wirkung auf den Kund:innen ist immer ganzheitlich, Kund:innen nehmen ein Unternehmen immer ganzheitlich war, doch die Unternehmen arbeiten und denken in Silos. Um die Stimme des Kund:innen wirklich deuten zu k\u00f6nnen, m\u00fcssen die Unternehmen die Wirkungszusammenh\u00e4nge ihrer Aktivit\u00e4ten kennen. Damit man den Wirkungszusammenhang aller Resultate aus der Produktentwicklung, dem Marketing, sowie der Branding- und Designaktivit\u00e4ten deuten kann, ben\u00f6tigt man einen Bewertungsansatz, der dies aus Kundensicht erfasst. Idealerweise dergestalt, dass er dabei ber\u00fccksichtigt, ob das Unternehmen wirklich an die Kund:innen denkt und diese ins Zentrum ihrer Bem\u00fchungen stellt. So l\u00e4sst sich aufzeigen, ob Kundenzentrierung eine positive Wirkung entfacht und ob diese auch im Zusammenhang aller Unternehmensresultate gegeben ist. Nur wirklich kundenzentrierte Unternehmen k\u00f6nnen das Silo-Denken \u00fcberwinden, weil alle Mitarbeitenden in ihrer Arbeit einen zentralen Purpose (Zweck) vor Augen haben: Dem Kunden zu dienen!<\/p>\n\n\n\n

Die Wahrnehmung von Kund:innen<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

In Zusammenarbeit mit Unternehmen aus der Schweiz hat die Hochschule Luzern einen Bewertungsansatz empirisch hergeleitet, der die Kundenwirkung aufzeigt: den Customer Impact Score.<\/p>\n\n\n\n

\"Die
Abbildung 1: Die Kriterien der Kundenwirkung \u2013 Customer Impact Score. Baars, Georgi, 2022<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Dieser Score zeigt anhand einer Kundenbefragung auf, wie sich Kundenzentrierung im Resultat (dem Outcome) der Unternehmen widerspiegelt. Erleben Kund:innen eine konsistente Funktionalit\u00e4t, erhalten sie was sie ben\u00f6tigen und werden sie begeistert? Das Verdikt von Kund:innen ist hier immer ein ganzheitliches: Kund:innen erkennen die verschiedenen Aspekte der Unternehmensarbeit, aber sie urteilen letztendlich auf der Basis eines Gesamteindrucks. Wenn zum Beispiel ein Unternehmen gute Bewertungen f\u00fcr seine Funktionalit\u00e4t erh\u00e4lt, aber in der wahrgenommenen Emotionalit\u00e4t nicht \u00fcberzeugt, ist die Gesamtwirkung halt mittelm\u00e4ssig.<\/p>\n\n\n\n

\"Marktstudie
Abbildung 2: Marktstudie Customer Impact Score, 2022. Customer Metrics AG<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Es kommt auf das Ganzheitliche an!<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Sobald ein Anbieter eine gleich qualitative Funktion anbietet, aber dabei emotionaler ist, \u00e4ndert sich die Pr\u00e4ferenz von Kund:innen und sie entscheiden sich f\u00fcr den h\u00f6heren Impact. Und da gerade die Emotionalit\u00e4t eine hoch individuelle Wahrnehmung ist, kann es auch verschiedene Anbieter mit gleicher Funktionalit\u00e4t geben: Was den einen begeistert, l\u00e4sst den anderen wom\u00f6glich kalt.<\/p>\n\n\n\n

Es ist also vor allem die F\u00e4higkeit, seine Kund:innen emotionalisieren zu k\u00f6nnen, was Unternehmen erlaubt, den Impact zu steigern. Die Kompetenzen in Marketing, Branding, Design und Kommunikation sind hier ausschlaggebend. Aber halt nur, wenn sie im Einklang mit der Funktionalit\u00e4t des Unternehmens daherkommen! Kund:innen merken einfach sofort, wenn ein Unternehmen \u201ePerle vor die S\u00e4ue\u201c wirft. Der Wirkungszusammenhang wirkt \u2013 in allem!<\/p>\n\n\n\n

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Die Messung der Kundenzentrierung in Unternehmen bietet der Spinn-off der Hochschule Luzern, die Customer Metrics AG, an. Auf der Plattform custopia (<\/em>www.custopia.io<\/em><\/a>) k\u00f6nnen Kunden ihre Erfahrung mit Unternehmen bewerten und die Unternehmen Kunden- und Mitarbeitenden-befragungen durchf\u00fchren.<\/em><\/p>\n\t\t<\/div>\n\t<\/div>\n<\/div>\n\n\n

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CAS Design Management
\n<\/strong>Sie m\u00f6chten mit Design das Potenzial des Unternehmens entfalten? Dann besuchen Sie das CAS Design Management. Hier geht’s zum n\u00e4chsten CAS Start.<\/a><\/p>\n\t\t<\/div>\n\t<\/div>\n<\/div>\n\n\n\n

\"\"<\/figure><\/div><\/div>

Prof. Jan-Erik Baars<\/h2>

Dozent und Projektleiter am Institut f\u00fcr Kommunikation und Marketing, Hochschule Luzern \u2013 Wirtschaft<\/p>

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    <\/ul><\/div><\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    \u201eSpieglein, Spieglein an der Wand, wer ist die Sch\u00f6nste im ganzen Land?\u201c Wir alle haben das, also ein Bed\u00fcrfnis wissen zu wollen, ob wir so auf andere wirken, wie wir es gerne h\u00e4tten. Oder? 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