{"id":23657,"date":"2025-04-30T12:57:48","date_gmt":"2025-04-30T10:57:48","guid":{"rendered":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/?p=23657"},"modified":"2026-02-11T14:53:11","modified_gmt":"2026-02-11T13:53:11","slug":"sustainability-marketing-schoenreden-war-gestern","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/2025\/04\/30\/sustainability-marketing-schoenreden-war-gestern\/","title":{"rendered":"Sustainability Marketing: Sch\u00f6nreden war gestern"},"content":{"rendered":"\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Marketing und \u00dcberkonsum: Eine kritische Bilanz<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p>Das Wirtschaftswachstum der letzten Jahrzehnte hat den Wohlstand gef\u00f6rdert, gleichzeitig aber durch die zunehmende \u00dcbernutzung nat\u00fcrlicher Ressourcen auch zu Umweltzerst\u00f6rung, Klimawandel und Biodiversit\u00e4tsverlust beigetragen. Traditionelles Marketing spielte dabei eine nicht unbedeutende Rolle, da es auf immer mehr Konsum abzielte und nat\u00fcrliche Ressourcen als unbegrenzt betrachtete.<\/p>\n\n\n\n<p>Im Laufe der Zeit hat sich das Marketing jedoch weiterentwickelt: <strong>Sustainability Marketing <\/strong>r\u00fcckt \u00f6kologische, soziale und \u00f6konomische Nachhaltigkeit in den Mittelpunkt \u2013 mit dem Ziel, nicht nur nachhaltige Konsumentscheidungen zu f\u00f6rdern, sondern auch wirkungsvolle L\u00f6sungen f\u00fcr eine nachhaltige Zukunft anzubieten.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Von Ecological zu Sustainable Marketing: Ein kurzer \u00dcberblick<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p>Die Entwicklung des Nachhaltigkeitsmarketings l\u00e4sst sich in drei Phasen unterteilen:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong>Ecological Marketing<\/strong> (1960er\/70er): Erste Reaktionen auf Umweltprobleme wie Luftverschmutzung oder Ressourcenknappheit. Im Vordergrund standen technische L\u00f6sungen und gesetzliche Regulierung.<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Environmental (Green) Marketing<\/strong> (1980er\/90er): Unternehmen begannen, sich gezielt an umweltbewusste Segmente (\u201egreen consumers\u201c) zu wenden und Produkte nachhaltiger zu gestalten.<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Sustainable Marketing<\/strong> (ab 2000er): Ein umfassender Ansatz, der \u00f6kologische und soziale Aspekte systematisch integriert. Ziel ist es, langfristig nachhaltige Wertsch\u00f6pfung zu schaffen, Innovation und neue Gesch\u00e4ftsmodelle zu f\u00f6rdern sowie Unternehmen und Regierungen gemeinsam in die Pflicht zu nehmen, um globale Umwelt- und Gesellschaftsprobleme zu bew\u00e4ltigen.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Aktueller Fokus: Warum High-Impact-Verhalten entscheidend ist<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p>Ein grosser Teil der Forschung konzentriert sich bislang auf relativ einfach umsetzbare nachhaltige Verhaltensweisen wie Recycling oder den Kauf umweltfreundlicher Produkte. Hochwirksame Ver\u00e4nderungen \u2013 etwa der Verzicht auf Flugreisen oder die Umstellung auf eine pflanzenbasierte Ern\u00e4hrung \u2013 sind hingegen noch wenig erforscht und selten Gegenstand praktischer Interventionen.<\/p>\n\n\n\n<p>Zuk\u00fcnftig wird es entscheidend sein, diese L\u00fccke zu schliessen. Denn: Es gibt kein allgemeines \u00abPatentrezept\u00bb zur F\u00f6rderung nachhaltigen Verhaltens. Die Barrieren, Werte und sozialen Einflussfaktoren unterscheiden sich je nach Verhaltensbereich erheblich. Gerade im breiten Wandel von High-Impact-Verhaltensweisen liegt jedoch ein wesentlicher Hebel f\u00fcr effektiven Klimaschutz.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Drei Wege in die Zukunft: System-, Business- und Consumer-Driven Changes<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p>Die Zukunft des Sustainability Marketing entwickelt sich entlang dreier Hauptstr\u00e4nge:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong>Systembedingte Ver\u00e4nderungen (System-Driven Changes):<\/strong> Dazu z\u00e4hlen politische Rahmenbedingungen, Regulierungen und Infrastrukturmassnahmen, die nachhaltiges Verhalten erleichtern und nicht-nachhaltige Optionen erschweren sollen. Beispielsweise neue Gesetze oder Systeme wie z. B. Pfandsysteme, die Anreize schaffen und breite Verhaltens\u00e4nderungen anstossen.<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Unternehmensgetriebene Nachhaltigkeitsinitiativen<\/strong> <strong>(Business-Driven Sustainability Initiatives): <\/strong>Immer mehr Unternehmen ergreifen freiwillige Massnahmen, um Nachhaltigkeit proaktiv in ihre Strategien zu integrieren. Dazu geh\u00f6ren die Offenlegung von Klimarisiken, die Einf\u00fchrung von CO\u2082-Labels und die Transparenz \u00fcber die gesamte Wertsch\u00f6pfungskette hinweg, einschliesslich der Scope-3-Emissionen. Zudem treiben Unternehmen Innovationen voran \u2013 etwa durch die Entwicklung neuer Materialien, den Aufbau von Kreislaufwirtschaftsmodellen oder die Unterst\u00fctzung von Zero-Waste-Ans\u00e4tzen. Ein neuer Trend geht sogar \u00fcber reine Nachhaltigkeit hinaus: Regenerative Gesch\u00e4ftsmodelle zielen darauf ab, aktiv positiven Einfluss auf Umwelt und Gesellschaft zu nehmen, anstatt lediglich negative Auswirkungen zu minimieren.<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Verbrauchergesteuerte Nachhaltigkeitsinitiativen (Consumer-Driven Sustainability Initiatives):<\/strong> Konsumierende treten zunehmend als aktive Gestaltende nachhaltiger Entwicklung auf. Dazu geh\u00f6ren nicht nur bewusstes Investieren und der gezielte Kauf nachhaltiger Produkte, sondern auch die Unterst\u00fctzung von Nachhaltigkeitsbewegungen, digitale Advocacy-Kampagnen und die Nutzung neuer Technologien zur F\u00f6rderung nachhaltiger Entscheidungen.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Technologie als Hebel: KI und Nachhaltigkeit<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p>Ein besonderer Trend zeichnet sich im Zusammenspiel von Technologie und Nachhaltigkeit ab. K\u00fcnstliche Intelligenz (KI) unterst\u00fctzt Unternehmen zunehmend dabei, nachhaltige Praktiken umzusetzen \u2013 etwa durch die Optimierung von Produktionsprozessen, die Reduktion von Materialabf\u00e4llen oder die personalisierte Ansprache von Konsumierenden mit nachhaltigen Angeboten. Beispiele wie die KI-gest\u00fctzte Abfallreduktion in der Gastronomie oder die Effizienzsteigerung in Lieferketten zeigen das Potenzial dieser Technologien. Gleichzeitig erfordert der hohe Energiebedarf von KI-Systemen neue L\u00f6sungen, um ihre \u00f6kologischen Auswirkungen zu minimieren. Auch Blockchain-Technologien werden zunehmend eingesetzt, um Transparenz entlang der Lieferketten zu schaffen und Konsumierende bei nachhaltigen Kaufentscheidungen zu unterst\u00fctzen. Die zuk\u00fcnftige Herausforderung wird sein, das Potenzial dieser Technologien nicht nur f\u00fcr \u00f6kologische, sondern auch f\u00fcr soziale Nachhaltigkeitsziele gezielt zu nutzen.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Marketing tr\u00e4gt eine zentrale Verantwortung<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p>Um eine wirklich nachhaltige Zukunft zu gestalten, braucht es das Zusammenspiel von politischem Willen, unternehmerischer Innovation und ver\u00e4ndertem Konsumverhalten \u2013 und zwar auf allen Ebenen. Sustainability Marketing wird dabei eine zentrale Rolle spielen \u2013 durch einen Ansatz, der Innovation, Wandel und Verantwortung miteinander verbindet.<\/p>\n\n\n<div class=\"blue-box\">\n\t<div class=\"row\">\n\t\t<div class=\"col-md-12\">\n\t\t\t<p>Dieser Beitrag fasst zentrale Erkenntnisse aus dem Forschungsartikel <em>&#171;The past, present, and future of sustainability marketing: How did we get here and where might we go?&#187; <\/em>von Katherine White, Aylin Cakanlar, Shakti Sethi und Remi Trudel (2025) zusammen und erg\u00e4nzt sie um aktuelle Forschungsperspektiven.<\/p>\n\t\t<\/div>\n\t<\/div>\n<\/div>\n\n\n\n\n<div class=\"blue-box\">\n\t<div class=\"row\">\n\t\t<div class=\"col-md-12\">\n\t\t\t<p><strong>Weitere Beitr\u00e4ge zum Thema<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li>\n<ul>\n<li><a href=\"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/2024\/08\/02\/workshop-zur-forderung-nachhaltigen-konsumentenverhaltens\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Wenn Sie ein:e Nachhaltigkeitsheld:in w\u00e4ren, was w\u00fcrden Sie tun?<\/a><\/li>\n<li><a href=\"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/2022\/08\/25\/nachhaltiges-konsumentenverhalten-und-krisenkommunikation-wie-passt-das-zusammen\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Nachhaltiges Konsumentenverhalten und Krisenkommunikation \u2013 wie passt das zusammen?<\/a><\/li>\n<li><a href=\"https:\/\/zenodo.org\/records\/8233811\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Nachhaltiges Verhalten w\u00e4hrend Krisen. Learnings aus zwei Jahren Forschung zum Konsumentenverhalten vor, w\u00e4hrend und nach Corona\u00a0<\/a><\/li>\n<li><a href=\"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/2022\/12\/13\/fit-fuer-den-winterradsport\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Fit f\u00fcr den Winterradsport?<\/a><\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n<\/ul>\n\t\t<\/div>\n\t<\/div>\n<\/div>\n\n\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Sustainability Marketing hat sich stark ver\u00e4ndert: Vom Fokus auf Ressourcenschutz hin zur F\u00f6rderung einer umfassenden Nachhaltigkeitstransformation. Dieser Beitrag gibt einen \u00dcberblick \u00fcber die Entwicklung des Sustainability Marketing, zeigt aktuelle Herausforderungen auf und skizziert Wege, wie Marketing eine treibende Kraft f\u00fcr eine wirklich nachhaltige Zukunft werden kann.<\/p>\n","protected":false},"author":185,"featured_media":23667,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"_relevanssi_hide_post":"","_relevanssi_hide_content":"","_relevanssi_pin_for_all":"","_relevanssi_pin_keywords":"","_relevanssi_unpin_keywords":"","_relevanssi_related_keywords":"","_relevanssi_related_include_ids":"","_relevanssi_related_exclude_ids":"","_relevanssi_related_no_append":"","_relevanssi_related_not_related":"","_relevanssi_related_posts":"18327,11799,15522,21024,23409,19784","_relevanssi_noindex_reason":"","footnotes":"","_links_to":"","_links_to_target":""},"categories":[86544,86670,113],"tags":[86723,86722,86721,86724],"class_list":["post-23657","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-forschung","category-nachhaltiges-konsumentenverhalten","category-news","tag-ki-und-nachhaltigkeit","tag-nachhaltiges-konsumentenverhalten","tag-sustainability-marketing","tag-zukunftstrends"],"acf":[],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v27.3 - 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