{"id":24075,"date":"2025-12-04T13:03:49","date_gmt":"2025-12-04T12:03:49","guid":{"rendered":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/?p=24075"},"modified":"2026-02-11T16:30:07","modified_gmt":"2026-02-11T15:30:07","slug":"konsumwahn-im-dezember-askese-im-januar-was-dieser-zyklus-fuer-markenstrategien-bedeute","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/2025\/12\/04\/konsumwahn-im-dezember-askese-im-januar-was-dieser-zyklus-fuer-markenstrategien-bedeute\/","title":{"rendered":"Zwischen Konsumwahn und Askese: Wie Marken klug darauf reagieren"},"content":{"rendered":"\n

Herr Zbinden, weshalb geraten Konsumentinnen und Konsumenten im Dezember in einen Genuss- und Konsummodus \u2013 und weshalb folgt im Januar so oft die asketische Gegenbewegung?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Der Dezember ist mehrfach emotional aufgeladen. Soziale Rituale, Familie, \u00abso haben wir das schon immer gemacht\u00bb. Man g\u00f6nnt sich das bessere Essen, das Spielzeug, den Ausflug, weil es sich \u00abrichtig anf\u00fchlt\u00bb und nicht, weil es rational optimal ist. Die dunklen Tage, der stressige Jahresabschluss im Gesch\u00e4ft und der 13. Monatslohn tragen auch ihren Teil dazu bei, dass der Geldbeutel bzw. die Kreditkarte im Portemonnaie oder auf dem Smartphone lockerer sitzt. Im Alltag haben viele von uns implizite Regeln hinsichtlich eines gesunden und vern\u00fcnftigen Verhaltens, die im Dezember als letztem Monat des Jahres bewusst oder halb-bewusst ausser Kraft gesetzt werden. Psychologisch betreiben wir eine Art mentale Buchhaltung: Heute darf ich \u00fcber die Str\u00e4nge schlagen, weil ich mir innerlich verspreche, es sp\u00e4ter wieder auszugleichen. In der Forschung spricht man hier von \u00abMoral Licensing\u00bb. Im Dezember verschieben wir unser pers\u00f6nliches Limit nach oben und erfinden gute Geschichten, warum das \u00abjetzt schon okay\u00bb ist.<\/p>\n\n\n\n

Und im Januar soll dann alles anders sein?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Diese Dezember-Entgleisungen ignorieren wir mental nicht. H\u00e4ufig schon zwischen Weihnachten und Neujahr denken sich viele, dass im Januar alles besser werden muss. In der Verhaltensforschung spricht man von einem \u00abFresh Start\u00bb. H\u00e4ufiges Problem ist, dass das \u00abneue Ich\u00bb im gechillten Ferienmodus definiert wird. Zur\u00fcck im stressigen Alltag funktioniert die grosse Willenskraft deutlich weniger gut, weshalb viele Vors\u00e4tze schon w\u00e4hrend des Januars oder kurz danach wieder \u00fcber Bord geworfen werden. Das hat auch damit zu tun, dass viele Menschen geplante Verhaltens\u00e4nderungen komplett falsch angehen. Dazu mehr in unserer neuen Podcast-Folge von VOLL PSYCHO, die am 18. Dezember erscheint: \u00abNeujahrsvors\u00e4tze: Hot oder Schrott?\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

\"Einkaufswagen
Christmas gifts shopping<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Welche Rolle spielen unsere internen Belohnungssysteme im Dezember, und warum sind sie in dieser Phase besonders empf\u00e4nglich f\u00fcr Konsumreize?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Unser Belohnungssystem spielt im Dezember durchaus etwas verr\u00fcckt. Alles ist ein wenig dr\u00fcber. Aus der Hirnforschung wissen wir, dass schon die Erwartung einer Belohnung Dopamin aussch\u00fcttet. Im Dezember stehen wir praktisch permanent vor der n\u00e4chsten kleinen \u00abBelohnungsecke\u00bb: Black-Friday-Schn\u00e4ppchen, Weihnachtsm\u00e4rkte, Lichter, Firmenap\u00e9ros, Adventsanl\u00e4sse, das Finden eines passenden Geschenks, \u00fcberall Gl\u00fchwein und Guetzli. Mit jedem erlebten Reiz verst\u00e4rken wir die Belohnungsschleife. Dazu kommt, dass Alkohol und S\u00fcsses fest mit dieser Jahreszeit verkn\u00fcpft sind, was das Belohnungssystem zus\u00e4tzlich mit schnellen, intensiven Reizen f\u00fcttert.<\/p>\n\n\n\n

Was passiert im Januar psychologisch, dass pl\u00f6tzlich Selbstdisziplin, Verzicht und radikale Vors\u00e4tze dominieren?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Im Januar kippt f\u00fcr viele der Fokus um 180 Grad. Die V\u00f6llerei im Dezember ist noch sehr pr\u00e4sent, die Diskrepanz zwischen Idealbild \u00abgesund, diszipliniert\u00bb und dem, was wir gerade gelebt haben, ist maximal. Genau das macht viele Menschen in der Schweiz besonders empf\u00e4nglich f\u00fcr Vors\u00e4tze. Dazu kommt der sogenannte Fresh-Start-Effekt. Der Jahreswechsel markiert im Kopf ein neues Kapitel. Das Verhalten des vergangenen Jahres wird dem \u00abalten Ich\u00bb zugeschoben, das \u00abneue Ich\u00bb soll ab 1. Januar alles besser machen. Medien, Freunde und Kampagnen wie Dry January oder Veganuary verst\u00e4rken dieses Gef\u00fchl, jetzt sei der Moment f\u00fcr Selbstdisziplin und Verzicht. Viele planen ihre Vors\u00e4tze zudem im entspannten Ferienmodus. In dieser Stimmung wirken radikale Pl\u00e4ne machbar, auch wenn sie sp\u00e4ter im Alltag an Zeit, Energie und Willenskraft scheitern.<\/p>\n\n\n\n

Wie sollten Marken diese psychologischen Muster im Dezember nutzen?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Marken sollten den Dezember als hoch emotionalen Monat verstehen, nicht als Lizenz, m\u00f6glichst viel in m\u00f6glichst kurzer Zeit zu verkaufen. Viele Menschen sind m\u00fcde, gestresst, geben mehr aus als sonst und g\u00f6nnen sich bewusst etwas. Genau dort k\u00f6nnen Marken ansetzen, indem sie Produkte und Services als sinnvolle Belohnung und echte Entlastung inszenieren, d.h. weniger Sucherei, mehr Orientierung. Botschaften wie \u00abWir machen dir das Fest einfacher\u00bb passen besser in diese Stimmung als das reine \u00abKauf noch mehr\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

Wichtig ist auch der Blick \u00fcber den 31. Dezember hinaus. Wer hilft, Fehlk\u00e4ufe zu vermeiden, faire Umtauschm\u00f6glichkeiten bietet und auf Qualit\u00e4t und passende Geschenke setzt, wird nach den Feiertagen als verl\u00e4sslich und vertrauensw\u00fcrdig erinnert.
Marken sollten also den emotionalen und sozialen Charakter des Dezembers respektieren und so kommunizieren, dass sich die Entscheidung auch im Januar noch gut anf\u00fchlt.<\/p>\n\n\n\n

Welche Fehler machen Marken im Januar besonders h\u00e4ufig, weil sie den asketischen, reset-orientierten Mindset falsch einsch\u00e4tzen?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Ein h\u00e4ufiger Fehler ist, dass Marken den Januar genauso behandeln wie den Dezember, einfach in gesund. Statt Genuss wird dann Verzicht verkauft, aber mit derselben Logik: \u00abIn 30 Tagen zum neuen Ich\u00bb, radikale Di\u00e4ten, Fitness- oder Sparprogramme, die im Alltag kaum realistisch sind. Damit sprechen Marken zwar das Reset-Gef\u00fchl an, aber sie \u00fcbersch\u00e4tzen massiv, wie viel Willenskraft Menschen im echten Januar zwischen Job, Familie und grauem Alltag haben. Psychologisch sinnvoll w\u00e4re, an das anzukn\u00fcpfen, was realistisch umsetzbar ist: kleine, machbare Schritte, flexible Einstiege, Unterst\u00fctzung beim Dranbleiben. Das erzeugt Vertrauen und Markenbindung.<\/p>\n\n\n\n

Welche wiederkehrende Fehlannahme oder Gewohnheit im Marketing begegnet Ihnen pers\u00f6nlich am h\u00e4ufigsten \u2013 und \u00fcberrascht Sie jedes Jahr aufs Neue?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Dies ist eine schwierige Frage, nicht einfach zu beantworten. Was mich aber jedes Jahr von Neuem erstaunt, ist die zu starke Fokussierung von Marketingans\u00e4tzen, die den radikalen Neustart betonen. Es w\u00e4re w\u00fcnschenswert, die Menschen dort abzuholen, wo sie Mitte Januar stehen. Mit realistischen Zielen, die machbar sind und zu Erfolgserlebnissen f\u00fchren. Zum Beispiel ein Fitness-Abo, das mit einem Training pro Woche startet, oder Sparziele, die kleine Schritte belohnen statt den Totalverzicht. Auch wenn sie nicht speziell auf den Januar zielt, finde ich eine Kampagne wie \u00abDu musst nicht perfekt sein, um das Klima zu sch\u00fctzen\u00bb vom WWF sehr gelungen. Sie nimmt den Druck aus der Perfektion, setzt auf kleine, machbare Schritte und holt die Menschen dort ab, wo sie tats\u00e4chlich stehen.<\/p>\n\n\n\n

\"Marcel<\/figure><\/div><\/div>

Marcel Zbinden<\/h2>

Dozent f\u00fcr Wirtschaftspsychologie,
Marktforschung und Nachhaltiger Konsum<\/p>

<\/div>
    <\/ul><\/div><\/div>\n\n\n\n

    Thematisch passende Weiterbildungsprogramme<\/h2>\n\n\n\n
    \"CAS<\/figure>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Im Dezember g\u00f6nnen wir uns mehr, im Januar schalten viele in den Modus des Verzichts. Hinter diesem Wechsel zwischen Genuss und Askese stehen klare psychologische Mechanismen. Konsumentenpsychologe Marcel Zbinden von der Hochschule Luzern zeigt auf, wie Belohnungssysteme, soziale Normen und Framing unser Verhalten rund um den Jahreswechsel steuern \u2013 und was daraus f\u00fcr Marken folgt.<\/p>\n","protected":false},"author":247,"featured_media":24184,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"_relevanssi_hide_post":"","_relevanssi_hide_content":"","_relevanssi_pin_for_all":"","_relevanssi_pin_keywords":"","_relevanssi_unpin_keywords":"","_relevanssi_related_keywords":"","_relevanssi_related_include_ids":"","_relevanssi_related_exclude_ids":"","_relevanssi_related_no_append":"","_relevanssi_related_not_related":"","_relevanssi_related_posts":"17435,13768,20519,18498,21661,10474","_relevanssi_noindex_reason":"","footnotes":"","_links_to":"","_links_to_target":""},"categories":[66956,86544,86782],"tags":[86123,67098,1051],"class_list":["post-24075","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-customer-experience","category-forschung","category-interview","tag-konsumenten-verhalten","tag-marken","tag-marketing"],"acf":[],"yoast_head":"\n% - IKM-Blog<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Warum konsumieren wir im Dezember mehr und starten im Januar mit Verzicht? 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