{"id":24910,"date":"2026-07-09T11:42:39","date_gmt":"2026-07-09T09:42:39","guid":{"rendered":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/?p=24910"},"modified":"2026-07-09T12:05:06","modified_gmt":"2026-07-09T10:05:06","slug":"relevanz-statt-reichweite","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/2026\/07\/09\/relevanz-statt-reichweite\/","title":{"rendered":"Relevanz statt Reichweite in der Mediaplanung"},"content":{"rendered":"\n

Werbewirkung wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor<\/h3>\n\n\n\n

Wie planen Schweizer Mediaagenturen den Einsatz von TV und anderen Bewegtbildkan\u00e4len? Welche Rolle spielen Connected TV, YouTube und Social Media? Und welche Auswirkungen hat K\u00fcnstliche Intelligenz auf die Mediaplanung?<\/p>\n\n\n\n

Mit diesen Fragen besch\u00e4ftigte sich die aktuelle qualitative Fokusgruppenstudie des Instituts f\u00fcr Kommunikation und Marketing der Hochschule Luzern<\/a>, die im Auftrag von Screenforce Schweiz<\/a> durchgef\u00fchrt wurde. Die Ergebnisse wurden am Screenforce Day 2026 erstmals pr\u00e4sentiert und zeigen: Erfolgreiche Mediaplanung orientiert sich heute nicht mehr ausschliesslich an Reichweite, sondern zunehmend an der tats\u00e4chlichen Werbewirkung entlang der gesamten Customer Journey.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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Im folgenden Interview fragt Prof. Dr. Matthes Fleck<\/a>, Institutsleiter des Instituts f\u00fcr Kommunikation und Marketing, nach. Prof. Dr. Anja Janoschka<\/a> ordnet die wichtigsten Erkenntnisse der Studie ein.<\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n

Viele Unternehmen orientieren sich bei der Mediaplanung noch stark an Reichweite. Was bedeutet Ihre Analyse f\u00fcr die Priorit\u00e4ten von Marketingverantwortlichen in der Schweiz \u2013 und welche Kennzahlen sollten k\u00fcnftig st\u00e4rker gewichtet werden?<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Hier gab es einen breiten Konsens in der Fokusgruppe: Nicht jeder Werbekontakt ist gleich viel wert. <\/strong>Entscheidend ist nicht allein, wie viele Menschen erreicht werden, sondern welche Wirkung ein Kontakt tats\u00e4chlich entfaltet. F\u00fcr Unternehmen bedeutet das, Reichweitenkennzahlen konsequent mit Wirkungsmessungen wie Brand Lift oder Ad Recall zu verbinden. Zwei Videokampagnen k\u00f6nnen eine vergleichbare Reichweite erzielen\u2013 erst die Wirkungsmessung zeigt, welche Kampagne die Werbeerinnerung und Markenpr\u00e4ferenz tats\u00e4chlich erh\u00f6ht hat.<\/p>\n\n\n\n

Wenn Sie heute das Mediabudget eines Schweizer Unternehmens neu aufsetzen w\u00fcrden: Welche Rolle sollten TV, Connected TV, YouTube und Social Media jeweils spielen \u2013 und welchen Fehler beobachten Sie in der Praxis am h\u00e4ufigsten?<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Viele glauben, die Gen Z sei \u00fcber klassisches Fernsehen kaum noch erreichbar. Tats\u00e4chlich zeigt sich, dass sie Bewegtbild \u00fcber mehrere Plattformen konsumiert \u2013 entscheidend ist weniger der Kanal als der Nutzungskontext. Wer deshalb ausschliesslich auf Social Media setzt, verzichtet h\u00e4ufig auf wertvolle Synergien.<\/p>\n\n\n\n

Welche Entwicklungen werden die Mediaplanung in den n\u00e4chsten f\u00fcnf Jahren am st\u00e4rksten ver\u00e4ndern \u2013 und worauf sollten sich Marketingverantwortliche bereits heute einstellen?<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Ich glaube, die gr\u00f6sste Ver\u00e4nderung betrifft weniger die KI selbst als die Art, wie Mediaentscheidungen getroffen werden. Unternehmen werden KI zunehmend nutzen, um Szenarien schneller zu vergleichen und Daten besser auszuwerten. Gleichzeitig k\u00f6nnen Mediaagenturen Planung, Optimierung und Wirkungsmessung deutlich effizienter gestalten. Entscheidend bleibt jedoch die F\u00e4higkeit, Daten richtig einzuordnen, Zielkonflikte zwischen kurzfristiger Effizienz und langfristigem Markenaufbau abzuw\u00e4gen und die tats\u00e4chliche Werbewirkung zu beurteilen. Operative Aufgaben werden zunehmend automatisiert, w\u00e4hrend die Anforderungen an strategische Beratung und fundierte Wirkungskompetenz steigen. Der Wettbewerbsvorteil liegt k\u00fcnftig nicht in der Verf\u00fcgbarkeit von Daten, sondern in der F\u00e4higkeit, daraus die richtigen Schl\u00fcsse zu ziehen \u2013 ein Thema, mit dem wir uns derzeit auch im Rahmen eines aktuellen Forschungsprojekts zu kausalen Brand Effects in Kampagnen besch\u00e4ftigen.<\/p>\n\n\n\n

Das Wichtigste auf einen Blick<\/h4>\n\n\n\n