Ein seltenes Bild in Cannes: Byron Sharp und Mark Ritson ziehen an einem Strang. Ihre f\u00fcnf gemeinsamen Wahrheiten zur Markenf\u00fchrung sorgten an den Cannes Lions 2026 f\u00fcr Aufmerksamkeit. Doch wie relevant sind diese Erkenntnisse f\u00fcr den Markenalltag? Unsere Dozierenden des CAS Brand Management liefern ihre Einordnung.<\/p>\n\n\n\n
Cannes Lions 2026, das vollbesetzte Debussy Theatre. Es war der Moment, auf den die Marketing-Welt gewartet hatte: das Aufeinandertreffen der zwei wohl streitbarsten Denker unserer Disziplin, Byron Sharp und Mark Ritson. Normalerweise trennt die beiden fast alles, der eine steht f\u00fcr die datengetriebene Logik der Ehrenberg-Bass-Schule, der andere f\u00fcr die positionierungsstarke Praktikersicht der MiniMBA. Diesmal war es anders. Unter dem Titel \u00abFive Marketing Truths We Can Actually Agree On\u00bb (Cannes Lions, 2026) suchten sie nach einer gemeinsamen Basis, in einer Branche, die sich sonst gerne in kurzlebigen Trends verliert. Und wurden tats\u00e4chlich f\u00fcndig: f\u00fcnf Kernprinzipien, auf die sich sonst kaum jemand in dieser Deutlichkeit einigen w\u00fcrde.<\/p>\n\n\n\n
W\u00e4hrend auf der B\u00fchne demonstrative Einigkeit herrschte, blieb die Frage offen, wie sich diese globalen Wahrheiten im Schweizer Markenalltag bew\u00e4hren. Genau das haben wir einige unserer Dozierenden des CAS Brand Management gefragt. Sie ordnen die Thesen im folgenden ein.<\/p>\n\n\n\n
1. Mental Availability: <\/strong> Es geht nicht darum, was Menschen einer Marke gegen\u00fcber empfinden, sondern ob sie sich im Kaufmoment \u00fcberhaupt an sie erinnern.<\/p>\n\n\n\n 2. Distinctive Brand Assets: <\/strong>Entscheidend sind unverwechselbare Codes, Logo, Farben, Sound, die eine Marke sofort erkennbar machen.<\/p>\n\n\n\n 3. Sophisticated Mass Marketing: <\/strong>Targeting ist kein Allheilmittel. Wer wachsen will, muss die gesamte Kategorie erreichen, statt sich in Nischen zu verlieren.<\/p>\n\n\n\n 4. Das Ende des Purpose-Hype: <\/strong>Beide waren sich einig, dass Marken nicht die Welt retten m\u00fcssen, um ihr Produkt zu verkaufen.<\/p>\n\n\n\n 5. Radikale Konsistenz: <\/strong>Kampagnen werden oft beendet, bevor die Zielgruppe sie \u00fcberhaupt richtig wahrgenommen hat. \u00abLassen Sie den Kuchen l\u00e4nger im Ofen\u00bb, mahnte Ritson.<\/p>\n\n\n\n Theorie ist das eine, die Umsetzung im Markenalltag das andere. Im Folgenden geht es darum, wie unsere Dozierenden des CAS Brand Management diese Wahrheiten einordnen.<\/p>\n\n\n\n Prof. Dr. Arnd Zschiesche ordnet den Purpose-Hype als Management-Mode ein: \u00abPurpose war besonders ver-r\u00fcckt, im Sinne des Wortes, weil es unterstellte, dass eine Supermarktkette oder ein Toilettenpapier einen h\u00f6heren Wert anstreben sollte, als Menschen mit Lebensmitteln zu versorgen.\u00bb<\/p>\n\n\n\n Prof. Dr. Oliver Errichiello geht noch weiter und ordnet Purpose marken-soziologisch ein: \u00abPurpose war das Projekt eines Milieus. Eine urbane, akademische Kommunikationsbranche machte Werbung f\u00fcr Menschen, die so dachten wie sie selbst.\u00bb Ritson selbst hat daf\u00fcr laut Errichiello die Formel gepr\u00e4gt, der Zweck von Purpose sei einzig Purpose selbst.<\/p>\n\n\n\n Dr. Joachim Kernstock relativiert die Radikalit\u00e4t dieser Position. Er verweist auf den ersten BMW i3, der K\u00e4uferschichten ansprach, die gegen\u00fcber den Nachbarn das Statement verbreiten wollten, etwas f\u00fcr die Umwelt zu tun (wenn auch nur mit dem Drittfahrzeug). F\u00fcr ihn erg\u00e4nzt Purpose die etablierte Vision- und Mission-Arbeit und bleibt vor allem im Employer Branding zentral. Peter Masciadri bringt es kurz auf den Punkt: Purpose bleibt f\u00fcr ihn wichtig.<\/p>\n\n\n\n F\u00fcr Errichiello l\u00f6sen sich der vermeintliche Gegensatz von Sharps Distinctive Brand Assets und Ritsons Differenzierung auf, wenn man Marken als soziale Systeme versteht: \u00abWer konsequent selbst\u00e4hnlich bleibt, ist automatisch differenziert, denn kein zweites Unternehmen hat dieselbe Geschichte.\u00bb Sharps Assets seien richtig, aber zu klein gedacht, sie beschrieben nur die Oberfl\u00e4che.<\/p>\n\n\n\n Kernstock sieht Differenzierung nach wie vor als Schl\u00fcsselkompetenz erfolgreicher Markenf\u00fchrung, gerade in High-Involvement-M\u00e4rkten. Masciadri stimmt zu: Differenzierung sei erfolgsentscheidend.<\/p>\n\n\n\n Errichiello warnt vor zu viel Datengl\u00e4ubigkeit: \u00abVermessen ersetzt nicht Verstehen.\u00bb Sein Argument: Marktforschung erfasse nur, was messbar ist, und halte das f\u00e4lschlicherweise f\u00fcr die ganze Wahrheit. Die eigentlich entscheidenden sozialen Prozesse blieben dabei aussen vor: \u00abwie Vertrauen entsteht, wie sich ein Vorurteil bildet oder warum eine Empfehlung der Schwiegermutter mehr wiegt als zehn Werbekontakte, laufen sozial vermittelt und weitgehend unbewusst ab.\u00bb Die 95 Prozent, die gerade nicht kaufbereit sind, seien nicht abwesend, sie beobachten und bilden l\u00e4ngst Urteile, lange vor dem eigentlichen Kaufmoment. Wer nur den letzten Meter optimiere, betreibe Vertrieb, aber keine Markenf\u00fchrung.<\/p>\n\n\n\n Kernstock meint, dass die Zielgruppenansprache zur Differenzierung geh\u00f6re, sieht die Sache jedoch pragmatisch: Es reiche, wenn die Kundschaft sich vor dem Regal an die Marke erinnere, sie f\u00fcr gut halte und zugreife. Masciadri bleibt hier unentschieden, eine seltene Enthaltung in einer sonst klaren Reihe von Antworten.<\/p>\n\n\n\n Hier herrscht unter den Dozierenden aussergew\u00f6hnliche Einigkeit. Zschiesche meint, dass Wiederholung das A&O ist, wenn es darum geht mit einer Kampagne in die K\u00f6pfe der Menschen zu kommen und verweist auf Haribo: \u00abHaribo macht Kinder froh\u00bb gibt es seit 1936, und als man in den 1960ern merkte, dass auch Erwachsene Weichgummi essen wollten, wurde der Claim nicht ausgetauscht, sondern erweitert, um \u00abund Erwachsene ebenso\u00bb.<\/p>\n\n\n\n Kernstock beobachtet unter anderem bei Dienstleistern wie Banken und Versicherungen, dass zum Teil unbeholfen laufend an Markenelementen herumgeschraubt wird, ohne Wirkung zu erzielen. Errichiello f\u00fchrt das auf menschliche Motive zur\u00fcck, neue CMOs oder Agenturen, die Spuren hinterlassen wollen. Masciadri fasst es auf den Punkt zusammen: im Durchschnitt herrsche zu wenig Durchhaltewillen.<\/p>\n\n\n\n Nicht alle Dozierenden lassen sich auf die Cannes-Logik ein. Kernstock ordnet die gesamte Diskussion kritisch ein: Sie sei f\u00fcr Marketing- und Markenverantwortliche in Unternehmen wenig hilfreich, teils alter Wein in neuen Schl\u00e4uchen, und die Perspektive insgesamt eher werbe- als markenf\u00fchrungslastig. Eine Einsch\u00e4tzung, die zeigt, wie unterschiedlich die Cannes-Thesen im Kreis unserer eigenen Expertinnen und Experten aufgenommen werden.<\/p>\n\n\n\n Genau diese Bandbreite an Perspektiven, von der empirischen Markenlogik bis zur kritischen Distanz, ist es, was den CAS Brand Management ausmacht. Wer solche Debatten nicht nur konsumieren, sondern selbst f\u00fchren und in der Praxis anwenden will, ist bei uns richtig. Mehr unter:<\/p>\n\n\n Starke Marken entstehen nicht zuf\u00e4llig \u2013 sie werden gezielt entwickelt und konsequent gef\u00fchrt. Im CAS Brand Management lernen Sie, Marken strategisch zu positionieren, wirkungsvoll zu steuern und langfristig im Unternehmen zu verankern. Das praxisnahe Programm vermittelt fundiertes Know-how zu Markenstrategie, Positionierung, Storytelling, KI, Employer Branding und Markencontrolling \u2013 f\u00fcr nachhaltigen Markenerfolg in einer dynamischen Welt.<\/p>\n\t\t<\/div>\n\t<\/div>\n<\/div>\n\n\n\n Danke an unsere Dozierenden f\u00fcr ihre Einsch\u00e4tzungen:<\/em><\/strong> Quelle: Cannes Lions. (2026). Five Marketing Truths We Can Actually Agree On. <\/em>https:\/\/www.canneslions.com\/festival\/programme\/five-marketing-truths-we-can-actually-agree-on-e1-73211<\/em><\/a><\/p>\n\n\n\nPurpose: Nonsens oder doch relevant?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
Differenzierung oder einfach nur man selbst sein?<\/strong><\/a><\/h2>\n\n\n\n
Die 95:5-Regel: Targeting oder nur Verf\u00fcgbarkeit?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
Konsistenz: Zu schnell die Linie gewechselt?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
Eine Gegenstimme zur ganzen Debatte<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
CAS Brand Management<\/strong><\/a><\/h3>\n
Prof. Dr. Arnd Zschiesche<\/em><\/strong>, Professor f\u00fcr Marketing an der FH Westk\u00fcste, f\u00fchrt zusammen mit Errichiello das B\u00fcro f\u00fcr Markenentwicklung in Hamburg.<\/em>
Prof. Dr. Oliver Errichiello<\/em><\/strong>, Professor f\u00fcr Markensoziologie und Markenmanagement an der Hochschule Mittweida.<\/em>
Dr. Joachim Kernstock<\/em><\/strong>, Leiter des Kompetenzzentrums f\u00fcr Markenf\u00fchrung St. Gallen und Experte f\u00fcr B2B-Markenf\u00fchrung.<\/em>
Peter Masciadri<\/em><\/strong>, Inhaber der Masciadri communication & design AG, diverse VR-Mandate.<\/em><\/p>\n\n\n\n
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