{"id":6334,"date":"2016-02-24T08:00:22","date_gmt":"2016-02-24T07:00:22","guid":{"rendered":"http:\/\/ikm-hslu.ch\/ikm-blog\/?p=6334"},"modified":"2024-08-07T15:43:44","modified_gmt":"2024-08-07T13:43:44","slug":"interview-mit-olaf-kunz-csch16","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/2016\/02\/24\/interview-mit-olaf-kunz-csch16\/","title":{"rendered":"Mit geschicktem Storytelling zum Erfolg – Olaf Kunz von watson.ch im Interview"},"content":{"rendered":"\n

Das News-Portal Watson ist nicht zuletzt wegen seines speziellen Stils und Storytellings zu grosser Ber\u00fchmtheit gelangt. Olaf Kunz zu den Kernelementen von Campaigning und warum Katzen-News immer noch funktionieren. <\/em>
<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n

Olaf Kunz ist Mitglied der Chefredation bei watson.ch<\/a> und Referent beim Campaigning Summit Switzerland 2016<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Herr Kunz, Campaigning ist als Begriff noch nicht eindeutig etabliert. Wie w\u00fcrden Sie Ihrem unwissenden Gegen\u00fcber erkl\u00e4ren, wann Campaigning zum Einsatz kommen sollte\/ k\u00f6nnte?<\/strong>
Eine Kampagne unterscheidet sich f\u00fcr mich von der klassischen Kommunikation dadurch, dass sie das Hauptanliegen nicht plump verfolgt, sondern eher auf einer Art Meta-Ebene. Daraus leiten sich sehr unterschiedliche Massnahmen ab, die in der Gesamtheit auf ein Ziel hin gerichtet sind. Sie eignet sich wohl vor allem dort, wo es auf einen Opinion Change ankommt.<\/p>\n\n\n\n

Was macht eine gute, erfolgreiche Kampagne f\u00fcr Sie aus?<\/strong>
Sehr eindr\u00fccklich finde ich ein Beispiel, dass schon einige Jahre zur\u00fcckliegt, aber noch heute als Meilenstein f\u00fcr viele NGO’s gilt: Die Internationale Kampagne f\u00fcr das Verbot von Landminen (ICBL<\/a>). Jahrzehntelang wurden Antipersonenminen in unz\u00e4hligen L\u00e4ndern eingesetzt und waren fixer Bestandteil im Waffenarsenal quasi aller L\u00e4nder. Es war undenkbar, darauf zu verzichten, weil man sonst im Falle eines Konflikts einen milit\u00e4rischen Nachteil gehabt h\u00e4tte. 1992 schliessen sich eine Handvoll NGO’s zusammen, um auf eine \u00c4chtung der perfiden Waffen hinzuarbeiten. Innerhalb kurzer Zeit wird daraus ein Netzwerk von 1200 Organisationen, die sich alle f\u00fcr ein Ziel stark machen. Sie schaffen das Undenkbare: 1998 ratifizieren \u00fcber 40 Staaten einen internationalen Vertrag gegen Antipersonenminen. Bis heute haben 162 Staaten unterschrieben.<\/p>\n\n\n\n

\n

Kernelement der Kampagne war geschicktes Storytelling. Sie basierte vor allem auf Berichten zu Einzelschicksalen und Interviews, auf Fotos, auf Interviews mit Botschaftern der guten Sache und auf Data-Journalism. Es ging immer um Emotionen und Fakten \u2013 und das auf vielen unterschiedlichen Kan\u00e4len.<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Was war f\u00fcr Sie pers\u00f6nlich die schr\u00e4gste Story, die Watson je ver\u00f6ffentlicht hat?<\/strong>
F\u00fcr mich sind viele Storys auf sympathische Weise schr\u00e4g, bei denen watson<\/a> einen speziellen Ansatz gesucht hat. Bei der Nacktfoto-Aff\u00e4re<\/a> um Gerri M\u00fcller wollten wir nicht auf Skandal machen oder mit dem erhobenen Zeigefinger die Sache schildern. Stattdessen haben wir in ein paar wenigen S\u00e4tzen erz\u00e4hlt, um was es geht und dann ein Flussdiagramm gemacht, mit dem jeder f\u00fcr sich selber die Frage beantworten kann \u00abSoll ich ein Nacktselfie von mir machen und jemandem schicken?\u00bb.<\/p>\n\n\n

\n
\"Quiz<\/a>
Bild: watson.ch<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Eindr\u00fccklich sind auch NativeAd-Storys, bei denen die Kunden mutig sind und auch ironische oder kritische Anmerkungen \u00fcber sich stehen lassen. F\u00fcr eine Bank haben wir einen Psychotest durchgef\u00fchrt \u00abWelcher Geld-Typ bist du?\u00bb<\/a>. Da wurden auch Banker durch den Kakao gezogen. Die Reaktionen der User darauf: \u00abIch hab nochmal nachgesehen, die haben das tats\u00e4chlich f\u00fcr eine Bank gemacht. Muss sagen, die Bank hat wirklich Eier. Cool.\u00bb<\/p>\n\n\n

\n
\"Thema<\/a>
Bild: watson.ch<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Dar\u00fcber hinaus ist f\u00fcr mich jede Katzen-Story<\/a> irgendwie schr\u00e4g. Ich wundere mich dabei n\u00e4mlich \u00fcber mich selber, dass ich sie immer wieder anklicke. Dabei habe ich weder eine Katze, noch bin ich der gr\u00f6sste Katzenfan der Welt. Aber dennoch heben die Bilder und Videos einfach immer ein bisschen meine Laune und geben ein gutes Gef\u00fchl. Und es hat bis heute nicht nachgelassen. Das finde ich ein faszinierendes Ph\u00e4nomen.<\/p>\n\n\n\n

Wie grenzen Sie Campaigning von klassischen Vorgehensweisen und Disziplinen ab? Was sind Gemeinsamkeiten?<\/strong>
Erfolgreiches Campaigning basiert h\u00e4ufig auf einer Multi-Channel-Strategy. Die Menschen m\u00fcssen an verschiedenen Einstiegspunkten und \u00fcber verschiedene Elemente angesprochen werden. So ist die Chance h\u00f6her, wahrgenommen zu werden. Gleichzeitig stellt sich beim Adressaten so ein Gef\u00fchl von \u00abAhh, die haben doch neulich auch … gemacht\u00bb ein. Wenn man selber das Big Picture erkennt, dann ist das wie eine kleine Erleuchtung und man freut sich \u2013 es sei denn, die Kampagne \u00e4rgert einen \ud83d\ude42 Ausserdem geht Campaigning weit \u00fcber eine reine Werbekampagne hinaus. Es werden auch aktuelle Aufh\u00e4nger und Entwicklungen in die laufende Kampagne einbezogen, um zum Ziel zu kommen und die Wahrnehmung zu erh\u00f6hen.<\/p>\n\n\n\n

Eine Gemeinsamkeit ist, dass die Kommunikation klar auf ein Ziel ausgerichtet sein muss. Es muss ausserdem eine Ver\u00e4nderung bei den Menschen bewirken bzw. ein Bed\u00fcrfnis wecken \u2013 egal ob es darum geht, f\u00fcr oder gegen etwas zu stimmen, sich f\u00fcr eine Sache einzusetzen, etwas gut zu finden oder etwas haben zu wollen.<\/p>\n\n\n\n

Was macht f\u00fcr Sie Campaigning speziell spannend?<\/strong>
Es gibt so viele komplett unterschiedliche Kampagnen: Brand-Awareness, Image-Kampagnen, politische Kampagnen und viele mehr. Leider auch Hetz-Kampagnen. Interessant finde ich, welche Erfahrungen sich aus einzelnen Campaigns ableiten lassen und welche Learnings sich f\u00fcr andere Kampagnen erfolgreich einsetzen lassen. Die Art der Kommunikation und auch die verschiedenen Kan\u00e4le daf\u00fcr wandeln sich wahnsinnig schnell. Was gestern erfolgreich war, ist heute vielleicht schon ein Flopp oder m\u00f6glicherweise eine Massnahme, die sogar nach hinten losgeht.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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