{"id":7963,"date":"2016-08-18T08:00:46","date_gmt":"2016-08-18T06:00:46","guid":{"rendered":"http:\/\/ikm-hslu.ch\/ikm-blog\/?p=7963"},"modified":"2024-09-13T15:19:49","modified_gmt":"2024-09-13T13:19:49","slug":"genderstereotypen-in-publikumszeitschriften","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/2016\/08\/18\/genderstereotypen-in-publikumszeitschriften\/","title":{"rendered":"Genderstereotypen in Publikumszeitschriften"},"content":{"rendered":"\n<p class=\"is-style-lead\"><em>Werbung widerspiegelt Realit\u00e4t, aber unterschiedlichen (Sprach)kulturen liegen ihr jeweils andere Wirklichkeiten zu Grunde. Vergleicht man die Werbung f\u00fcr gleiche Produkte in verschiedenen Kulturen, kann man zumindest teilweise erkennen, in welchen Punkten sich diese Kulturen unterscheiden. Die Schweiz eignet sich besonders als Untersuchungsraum, denn hier treffen drei Sprachkulturen aufeinander, die auch in der Werbung gepflegt werden. Von Monika Simon und Sascha Demarmels<\/em><\/p>\n\n\n\n<p>Im Projekt \u00abInterkulturelle Werbung\u00bbuntersucht das Projektteam, wie Werbung in der Schweiz vom Deutschen ins Franz\u00f6sische (oder auch umgekehrt) \u00fcbersetzt wird.<\/p>\n\n\n\n<!--more-->\n\n\n\n<p>Was Linguistik und \u00dcbersetzungswissenschaft erst zur Jahrtausendwende f\u00fcr sich entdeckt haben, ist in einem vergleichsweise kleinen Werbemarkt wie die Schweiz schon seit Jahrzehnten Praxis: Um Wirkung zu entfalten, m\u00fcssen Texte den diversen Zielpublika sorgf\u00e4ltig angepasst werden. Eine eins-zu-eins \u00dcbersetzung ist meist nicht m\u00f6glich, weil Wortwitze nicht funktionieren, aber auch, weil die Sprachkulturen v\u00f6llig unterschiedlich auf Inhalte und vor allem deren sprachliche Verpackung reagieren k\u00f6nnen. In der Wissenschaft spricht man seit einigen Jahren von \u00abAdaption\u00bb, \u00abLokalisierung\u00bb, seit kurzem auch von \u00abTranscreation\u00bb.<\/p>\n\n\n\n<p>Um die Kulturunterschiede Schweizer Werbekommunikate jenseits von Sprach- und Kulturgrenzen zu erfassen, haben wir w\u00e4hrend mehrerer Monate die deutschen und franz\u00f6sischen Ausgaben der Coopzeitung und des Migros-Magazin einem qualitativen Vergleich unterzogen. Bei der Analyse ist aufgefallen, dass es zwar viele Texte gibt, die inhaltlich relativ genau ins Franz\u00f6sische \u00fcbernommen werden, bei der Verwendung von oder Anspielung auf Genderstereotypen jedoch markante Unterschiede zu beobachten sind. W\u00e4hrend die deutschen Ausgaben mehr auf die traditionelle Rolle der Frau als Hausfrau und Mutter verweisen oder das weibliche Geschlecht h\u00e4ufiger als Sexobjekt darstellen, sind die franz\u00f6sischen Ausgaben offensichtlich mehr darum bem\u00fcht, die Frau als eigenst\u00e4ndige und gleichwertige Pers\u00f6nlichkeit darzustellen.<\/p>\n\n\n\n<p>So heben zum Beispiel die deutschsprachigen Ausgaben beider Zeitschriften die Bedeutung der klassischen Familie st\u00e4rker hervor. Sie betonen an vielen Stellen, wie wichtig die Familie ist, w\u00e4hrend die franz\u00f6sischen eher auf Freundschaften setzen. Und in den deutschen Ausgaben wird auf famili\u00e4re Funktionen (z.B. Mutter, Vater) verwiesen, auch in Kontexten, wo dies gar nicht notwendig w\u00e4re. Wenn Frauen vorgestellt werden, wird oft explizit gesagt, dass es sich um Hausfrauen oder M\u00fctter handelt. In den franz\u00f6sischen Ausgaben fallen diese Angaben an mancher Stelle weg, das Wort \u00abHausfrau\u00bb&nbsp;wird nicht ins Franz\u00f6sische \u00fcbersetzt.<\/p>\n\n\n<div class=\"wp-block-image\">\n<figure class=\"alignleft\"><a href=\"http:\/\/ikm-hslu.ch\/ikm-blog\/wp-content\/blogs.dir\/489\/files\/D.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"217\" height=\"300\" src=\"http:\/\/ikm-hslu.ch\/ikm-blog\/wp-content\/blogs.dir\/489\/files\/D-217x300.jpg\" alt=\"D\" class=\"wp-image-7965\" srcset=\"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/wp-content\/blogs.dir\/489\/files\/sites\/8\/D-217x300.jpg 217w, https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/wp-content\/blogs.dir\/489\/files\/sites\/8\/D.jpg 618w\" sizes=\"auto, (max-width: 217px) 100vw, 217px\" \/><\/a><figcaption class=\"wp-element-caption\">Titelbild der Coopzeitung (Ausgabe D 2015\/38: 1)<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n<div class=\"wp-block-image\">\n<figure class=\"alignleft\"><a href=\"http:\/\/ikm-hslu.ch\/ikm-blog\/wp-content\/blogs.dir\/489\/files\/F.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"214\" height=\"300\" src=\"http:\/\/ikm-hslu.ch\/ikm-blog\/wp-content\/blogs.dir\/489\/files\/F-214x300.jpg\" alt=\"F\" class=\"wp-image-7966\" srcset=\"https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/wp-content\/blogs.dir\/489\/files\/sites\/8\/F-214x300.jpg 214w, https:\/\/hub.hslu.ch\/ikm\/wp-content\/blogs.dir\/489\/files\/sites\/8\/F.jpg 610w\" sizes=\"auto, (max-width: 214px) 100vw, 214px\" \/><\/a><figcaption class=\"wp-element-caption\">Titelbild der Coopzeitung (Ausgabe F 2015\/38: 1)<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n<p>Einen unterschiedlichen Umgang mit Frauen und ihren Rollen findet man auch in der Bildsprache. Ein besonders augenf\u00e4lliges Beispiel zeigt die Herbstausgabe der Coopzeitung, hier geht es um den Beruf der J\u00e4gerin\/Wildh\u00fcterin. W\u00e4hrend die Frau auf dem Cover der franz\u00f6sischen Ausgabe in einer Jagduniform erscheint, tr\u00e4gt die Frau auf der deutschen Ausgabe ein Dirndl und St\u00f6ckelschuhe. Sie ist f\u00fcr die Jagd im Wald denkbar ungeeignet angezogen. Das Thema im Titelbild erh\u00e4lt eine ganz andere Bedeutung, unterschwellig wird eine Jagd auf M\u00e4nner suggeriert, die Frau wird damit zu einem sexualisierten Objekt.<\/p>\n\n\n\n<p>Der Vergleich von Migros-Magazin und Coopzeitung zeigt, dass es in den verschiedenen Sprachkulturen unterschiedliche Wirklichkeitswahrnehmungen gibt und dass Werbe\u00fcbersetzerinnen und -\u00fcbersetzer, indem sie kulturelle \u00dcbertragungsaufgaben \u00fcbernehmen, mancherorts auch als Kulturbotschafter wirken.<\/p>\n\n\n\n<hr class=\"wp-block-separator has-alpha-channel-opacity\" \/>\n\n\n\n<p><strong>Die Autorinnen<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"https:\/\/www.hslu.ch\/de-ch\/hochschule-luzern\/ueber-uns\/personensuche\/profile\/?pid=191\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Monika Simon<\/a> ist Dozentin f\u00fcr interkulturelle Kommunikation und Franz\u00f6sisch am Institut f\u00fcr Kommunikation und Marketing IKM.<\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"https:\/\/www.hslu.ch\/de-ch\/hochschule-luzern\/ueber-uns\/personensuche\/profile\/?pid=653\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Sascha Demarmels<\/a> ist Dozentin f\u00fcr professionelle Kommunikation am Institut f\u00fcr Kommunikation und Marketing IKM.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Werbung widerspiegelt Realit\u00e4t, aber unterschiedlichen (Sprach)kulturen liegen ihr jeweils andere Wirklichkeiten zu Grunde. 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