{"id":2560,"date":"2018-01-29T06:00:53","date_gmt":"2018-01-29T05:00:53","guid":{"rendered":"https:\/\/hub.hslu.ch\/immobilienblog\/?p=2560"},"modified":"2018-01-26T12:51:14","modified_gmt":"2018-01-26T11:51:14","slug":"wie-marketing-und-verkauf-in-einer-digitalen-welt-funktionieren","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hub.hslu.ch\/immobilienblog\/2018\/01\/29\/wie-marketing-und-verkauf-in-einer-digitalen-welt-funktionieren\/","title":{"rendered":"Wie Marketing und Verkauf in einer digitalen Welt funktionieren"},"content":{"rendered":"

Digitalisierung im Marketing und Verkauf von Immobilien ist nichts Neues. Die meisten Immobilienportale der Schweiz entstanden bereits vor 15 Jahren. Die Art und Weise, wie Kaufentscheide gef\u00e4llt werden, hat sich in den vergangenen Jahren jedoch massiv ver\u00e4ndert. Es stellt sich deshalb die Frage, wie Immobilien heute und in Zukunft verkauft werden sollen.<\/strong><\/p>\n

Nils Hafner<\/em><\/span><\/p>\n

Dieser Artikel zeigt auf, wie das vor sich gegangen ist und welche Implikationen dies f\u00fcr Marketing und Verkauf von Immobilien in einer digitalisierten Welt hat.<\/p>\n

Marketing ist eigentlich eine einfache Sache. Man identifiziert Kan\u00e4le, auf denen der Kunde erreichbar ist und sendet permanent eine Kaufbotschaft. Irgendwann (so die Theorie) erh\u00f6rt uns der Kunde und kauft tats\u00e4chlich. Zumindest wenn wir die vier \u201eP\u201c des Marketing \u201eProdukt\u201c, \u201ePrice\u201c, \u201ePlace\u201c und \u201ePromotion\u201c in einem stimmigen Marketingkonzept verpackt haben. Doch so einfach ist es seit mehreren Jahren nicht mehr. Denn zum einen trauen Menschen den Marketingbotschaften der Unternehmen immer weniger. Werbung ist in den DACH L\u00e4ndern so unbeliebt wie nie zu vor. Zum anderen sind seit 2008 die privaten und institutionellen Budgets gef\u00fchlt kleiner geworden. Das bedeutet, dass im Zuge der weltweiten Wirtschafts- und Finanzkrise die Menschen zwar nicht real weniger Geld in der Tasche haben, jedoch wesentlich vorsichtiger damit umgehen. Denn die Krise hat viele Unternehmen \u00fcberrascht. Obwohl sie in den deutschsprachigen L\u00e4ndern wieder gut verdienen, achten die Unternehmen sehr darauf, ihre Budgets schmal zu halten. Das f\u00e4rbt nat\u00fcrlich auch auf den privaten K\u00e4ufer ab. Wenn der Job nicht sicher ist, \u00fcberlegt man sich zweimal, eine neue Liegenschaft zu kaufen. Die Frage, ob sich das Wohnen in den eigenen vier W\u00e4nden wirklich auszahlt, besch\u00e4ftigt immer mehr Menschen. Um diese Frage zu beantworten, ziehen Menschen zunehmend das Internet zu Rate. Das Digitalisierungsbarometer \u201eImmobilien\u201c der Hochschule Luzern hat beispielsweise festgestellt, dass Kunden heute mehr und h\u00e4ufiger Angebote vergleichen, besser \u00fcber Konkurrenzangebote informiert sind und insgesamt preissensitiver geworden sind (vgl. Schmidiger & K\u00f6chli, 2016). Doch der jeweilige erste Touchpoint f\u00fcr eine Produktsuche, \u201eGoogle\u201c, gibt nicht immer wirklich die richtigen Antworten. Welches der \u00fcber tausend Suchergebnisse ist denn das richtige, welches beruht auf Qualit\u00e4t und welcher Eintrag ist gekauft oder \u00fcber gutes Suchmaschinenmarketing zustande gekommen? Verloren hat bei dieser Fragestellung h\u00e4ufig der Anbieter, der auf den Seiten zwei bis \u201en\u201c landet. Oder wie die Werbebranche so sch\u00f6n sagt: \u201eThe best place to hide a dead body is on page two on google!\u201d<\/p>\n

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Die Suchmaschine allein gibt noch keine Antwort, welche Immobilie denn wirklich zu mir passt. Gleiches gilt h\u00e4ufig auch f\u00fcr die Immobilienportale mit ihrer enormen Angebotsvielfalt. Eine rein optische Hervorhebung eines bestimmten Angebots oder eine Anzeige werden umgehend durch den geschulten Konsumenten als Werbung klassifiziert und helfen somit beim Verkauf nicht weiter. Also suchen Konsumenten zunehmend Antworten bei Experten, Fachzeitschriften und seit Jahren immer mehr bei ihren eigenen Netzwerken. Logisch: Was f\u00fcr meine Freunde gut ist, kann f\u00fcr mich ja nicht schlecht sein. Denn: Gleich und gleich gesellt sich gern. Also fragt man als schlauer K\u00e4ufer nach Empfehlungen, Ideen und Gelegenheiten.<\/p>\n

\"\"<\/a>Und das ist so einfach wie nie zuvor. Deutschland, \u00d6sterreich und die Schweiz sind die L\u00e4nder mit einer ausgesprochen hohen Dichte an Smartphones. Dies geht einher mit st\u00e4ndigem Zugriff auf grosse Netzwerke via Social Media. Auf den meisten Smartphones ist beispielsweise ein Facebook Client installiert. Der durchschnittliche Facebook User ist heute Ende 30 und greift auf ein Netzwerk von 200 bis 400 Personen zur\u00fcck (vgl. Statista, 2014). Genau diese Personen k\u00f6nnen zu jeder Sekunde, an jedem Ort mit einer Frage nach einer Empfehlung erreicht werden.<\/p>\n

Um Empfehlungen geht es zunehmend; und zwar nicht nur f\u00fcr die zum Verkauf stehende Liegenschaft, sondern auch in Bezug auf Wohnquartiere, Arbeitswege und Infrastruktur oder die verkaufende Firma selbst.<\/p>\n

So funktioniert erfolgreiches Marketing heute: Der Kunde erlebt etwas, bewertet das f\u00fcr sich als gut oder schlecht und empfiehlt es weiter. Dabei spielen die Produktqualit\u00e4t und die Kundenerlebnisse beim Kauf, der \u00dcbergabe und dem Betrieb einer Immobilie eine wichtige Rolle. Gerade \u00fcber Social Media ist es leicht, daf\u00fcr eine Bewertung abzugeben. Der \u201eGef\u00e4llt mir\u201c-Button auf Facebook ist die Empfehlungsw\u00e4hrung der Zukunft. Also m\u00fcssen wir uns damit auseinandersetzen, wie solche Empfehlungen entstehen.<\/p>\n

Ziele gehen in einer digitalen Welt \u00fcber den Verkauf hinaus \u2013 Es geht um Empfehlungen!<\/strong><\/span><\/h3>\n

Prim\u00e4r geht es um das Ziel, dass sich Kunden bei unserem Unternehmen langfristig sicher, umsorgt, wertgesch\u00e4tzt und verstanden f\u00fchlen, oder einfach nur gl\u00fccklich sind, weil sie ihre Traumimmobilie gefunden haben und gerne dort leben. Doch wie bekommt man das hin? Es geht darum, den Kunden zu verstehen, zu erkennen, in welcher Phase seiner Erlebnis- oder Ent- scheidungskette er sich in Bezug auf unsere Marke derzeit befindet. Diese Erlebnis- und Entscheidungskette beginnt h\u00e4ufig schon weit vor dem Kauf, z.B. mit der Realisation des eigenen Bed\u00fcrfnisses und der Suche nach Optionen, um dieses Bed\u00fcrfnis zu befriedigen. In dieser Phase kommt es f\u00fcr den Kunden h\u00e4ufig schon \u00fcber verschiedene Touchpoints zu Fragen. Das Unternehmen, welches die Fragen realisiert und gezielt empathisch beantworten kann, vermittelt dem Kunden das gew\u00fcnschte Gef\u00fchlsspektrum. Er f\u00fchlt sich dann sicher, verstanden oder wertgesch\u00e4tzt. Gleiches gilt auch und vor allem f\u00fcr die \u00dcbergabe, Inbetriebnahme der Liegenschaft und den allgemeinen Kundenservice. In Zeiten, in denen es der Kunde nicht mehr toleriert, von einem Unternehmen ohne triftigen Grund angerufen zu werden, muss das Unternehmen genau dann bereit sein, wenn der Kunde eine Frage oder ein Anliegen an das Unternehmen hat. Und bereit sein, bedeutet, dreierlei zu wissen:<\/p>\n

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  1. Wie ist der Stand der Kundenbeziehung \/ des Verkaufs oder der Liegenschaft?<\/li>\n
  2. Welche Anliegen hat der Kunde, bzw. welche entsprechende L\u00f6sung gibt es? Und<\/li>\n
  3. Welche Produkte kann der Kunde von uns noch brauchen?<\/li>\n<\/ol>\n

    Mit diesem Wissen kann eine konsistente Beziehung zum Kunden entstehen, und wir erhalten die Empfehlungen, die unser Unternehmen so dringend f\u00fcr sein Wachstum braucht.<\/p>\n

    Die Entscheidungskette des Kunden kennen<\/strong><\/span><\/h3>\n

    Zun\u00e4chst ist es f\u00fcr die Gestaltung des Marketings wichtig zu verstehen, wie Kunden \u00fcber den Fortgang und die Entwicklung einer Beziehung bis hin zum Kauf und sp\u00e4ter zu einer Empfehlung entscheiden. Kundendialoge entstehen in verschiedenen Phasen der Kundenbeziehung. In jeder dieser Phasen stellt sich der Kunde auf Basis des konkreten Erlebnisses zwei Fragen:<\/p>\n

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    1. Kann die Liegenschaft meine Bed\u00fcrfnisse abdecken und<\/li>\n
    2. Will ich mit diesem Unternehmen zusammenarbeiten?<\/li>\n<\/ol>\n

      Diese Entscheidungen werden durch die Episoden einer klassischen Kundenentscheidungskette, Consumer Decision Journey, abgebildet (vgl. Court, Elzinga, Mulder & Vetvik, 2009). Hafner & Winters (2010) haben darauf aufmerksam gemacht, dass nur die genaue Kenntnis dieser Kette zu dem notwendigen Wissen f\u00fchrt, um zu verstehen, welche Episoden von der Bed\u00fcrfniswahrnehmung des Kunden, \u00fcber die Evaluation von Alternativen (bspw. unterschiedlicher Anbieter) dazu f\u00fchren, dass sich ein Kunde dem Unternehmen \u00fcberhaupt als potentieller K\u00e4ufer identfiziert. Erst dann k\u00f6nnen die vollst\u00e4ndig kontrollierbaren Phasen der Beratung, des Kaufs, der eventuellen Erstellung, der \u00dcbergabe und Inbetriebnahme und der Nutzung der Liegenschaft und der Inanspruchnahme des Kundenservice planerisch in Angriff genommen werden. Nur wenn die Dialoge und Erlebnisse der Kunden in allen Phasen als stimmig bewertet werden, ist der Kunde bereit, sein positives Erlebnis auf Social Media Plattformen oder im Gespr\u00e4ch mit anderen potentiellen Kunden als Empfehlung zu teilen. Das haben inzwischen die meisten Unternehmen verstanden. Die Abbildung zeigt exemplarisch eine \u201eCustomer Decision Chain\u201c f\u00fcr den Verlauf der Kundenbeziehung eines Unternehmens, welches prim\u00e4r Immobilien f\u00fcr Private erstellt und verkauft: Diese Reise des Kunden (Customer Journey) ist jedoch heute im Immobiliensektor weitgehend unbekannt (vgl. Schmidiger & K\u00f6chli, 2016).<\/p>\n

      \"\"<\/a>Daher muss die Abbildung kurz erl\u00e4utert werden: Sie zeigt aus Sicht des Kunden auf, in welchen Schritten sich der Kauf einer Liegenschaft bis hin zur Weiterempfehlung abspielt. Kunden realisieren, dass sie ein Bed\u00fcrfnis nach einem Eigenheim entwickeln und beginnen \u00fcber Google und Immobilien- Portale zu recherchieren. Gegebenenfalls bekommen sie eine Anregung \u00fcber ihre sozialen Netzwerke (on- oder offline). Sie treten an den Verk\u00e4ufer heran, besichtigen die Liegenschaft, verhandeln den Kaufpreis und beschaffen sich eine Finanzierung. Nun kommt es zum Kauf und dem entsprechenden Vertragsabschluss. Damit ist das Kundenerlebnis noch nicht vorbei. Denn nun beginnt die Erstellung und Konfiguration der Liegenschaft, der Bezug und die Inbetriebnahme sowie die Nutzung. Erst auf der Basis der damit verbundenen Erlebnisse entscheidet der Kunde, ob es hier zu einer Weiterempfehlung an andere Menschen mit potentiell \u00e4hnlichen Bed\u00fcrfnissen kommt.<\/p>\n

      Diese Entscheidungskette eines Kunden unterscheidet sich nat\u00fcrlich f\u00fcr die verschiedenen Akteure im Immobilienmarkt stark: So steht bei einem Architekten der Beratungs- und Planungsschritt im Vordergrund der Gestaltung, w\u00e4hrend f\u00fcr die Kunden eines Immobilienbewirtschafters vor allem die Schritte der Nutzung um einen Schritt \u201eUnterst\u00fctzung bekommen\u201c erg\u00e4nzt werden m\u00fcssen. In diesem Zusammenhang stellt sich unter Marketinggesichtspunkten die Frage, wie man auf Seiten des Unternehmens derartige Customer Journeys integriert bedienen kann. Dabei ist zur operativen Erlebnisgestaltung wichtig, WO sich der Kunde in den einzelnen Schritten befindet, um zu entscheiden, WAS gemacht werden soll.<\/p>\n

      Die Touchpoints kennen \u2013 von Social Media zur kontrollierten \u00dcbergabe<\/strong><\/span><\/h3>\n

      Bevor auf die operativen Aspekte einer Erlebnisgestaltung eingegangen werden kann, stellt sich die Frage nach dem \u201eWO\u201c der Kommunikation mit dem Kunden. Die Bezeichnung \u201eKanal\u201c f\u00fcr den \u201eOrt\u201c der Kundenkommunikation erscheint aus drei Gr\u00fcnden problematisch:<\/p>\n

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      1. Kan\u00e4le sind in der Natur begradigt und verbinden zwei wichtige Punkte miteinander. In Zeiten einer NzuN-Kommunikation im Kundenservice kann das, u.a. auch aus Kostengr\u00fcnden, nicht die Natur der gew\u00fcnschten Unternehmenskommunikation sein.<\/li>\n
      2. Kan\u00e4le haben klar definierte Grenzen. Dies wird in der Unternehmensrealit\u00e4t oft durch Abteilungsgrenzen abgebildet. Wo viele Mitarbeitende im Grunde das Gleiche machen (n\u00e4mlich Kundenanfragen beantworten und Probleme l\u00f6sen), sollten Abteilungsgrenzen aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten aufgehoben werden. Eine Fokussierung auf klar definierte Skills wie \u201etelefonische Probleml\u00f6sung\u201c, \u201eschriftliche Probleml\u00f6sung via Chat\u201c, \u201eschriftliche Probleml\u00f6sung via Twitter\u201c, \u201eschriftliche Probleml\u00f6sung via E-mail\u201c sowie aufeinander aufbauende Produkt- und Dienstleistungskompetenzen tragen zur gezielten Steuerung des Service in gr\u00f6sseren Einheiten bei und sorgen auch f\u00fcr eine attraktive \u201eKundenservice-Karriere\u201c. So verhindert man bei diesen wichtigen Mitarbeitenden das Bore-Out-Syndrom.<\/li>\n
      3. Das Wasser in einem Kanal fliesst lediglich in eine Richtung. Die Kanallogik entstammt einer Zeit, in der man in Theorie und Praxis noch \u00fcber integrierte Kommunikation geredet hat. Man ging davon aus, die Kommunikation zum Kunden k\u00f6nne hundertprozentig dadurch beeinflusst werden, dass zentral eine Botschaft formuliert (\u201eKauf mich! \u201c), und diese dann durch die gesamte Organisationspyramide zum Kunden getragen wird. Dadurch, dass der Kunde quasi gar nichts anderes mehr wahrnimmt als diese Botschaft, kommt er der Botschaft auch nach und kauft. In einer Zeit mit immer geringerer Werbewirkung und immer h\u00f6herer Vernetzung, vielen Spontanaktivit\u00e4ten in Form von Empfehlungen oder Warnungen bez\u00fcglich der Leistung von Unternehmen und damit kreisenden Erregungen in on- und offline Netz werken (bspw. in j\u00fcngster Zeit dem FIFA Skandal), ist die Kommunikation wesentlich weniger kontrollierbar geworden. Dialoge werden wichtiger und damit auch die Ber\u00fchrungspunkte (Touchpoints), an denen diese Dialoge stattfinden k\u00f6nnen.<\/li>\n<\/ol>\n

        Entscheidend ist aber, diese Sichtweise mit weiteren Perspektiven auf das Touch- pointangebot zu erg\u00e4nzen:<\/p>\n