{"id":606,"date":"2021-06-04T11:48:00","date_gmt":"2021-06-04T09:48:00","guid":{"rendered":"https:\/\/hub.hslu.ch\/insuranceinsights\/?p=606"},"modified":"2021-06-04T11:53:22","modified_gmt":"2021-06-04T09:53:22","slug":"die-digital-experience-strategie-der-axa-schweiz-mit-dem-chatbot-ada-als-zentraler-touchpoint","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hub.hslu.ch\/insuranceinsights\/die-digital-experience-strategie-der-axa-schweiz-mit-dem-chatbot-ada-als-zentraler-touchpoint\/","title":{"rendered":"Die Digital Experience-Strategie der AXA Schweiz mit Chatbot Ada als zentralem Touchpoint"},"content":{"rendered":"\n

Der Chatkanal geh\u00f6rt bei der AXA Schweiz zu einem wichtigen digitalen Touchpoint innerhalb der gesamten Customer Experience-Strategie. Seit 2016 setzt das Unternehmen auf den Chat als wichtigen Kommunikationskanal zu den Kunden. 2018 geh\u00f6rte die AXA zu den ersten Schweizer Firmen, die den Apple Business-Chat eingef\u00fchrt haben. Seitdem hat sich viel getan. Mittlerweile chatten bei der AXA Schweiz nicht mehr nur die Mitarbeitenden, sondern auch der Chatbot Ada<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Die AXA Schweiz setzt auf agiles Vorgehen bei der Optimierung der digitalen Touchpoints<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Im Rahmen der agilen Transformation hat die AXA Schweiz in den vergangenen Jahren ein klassisches Projektvorgehen durch st\u00e4ndige Prozessverbesserung in agilen Teams ersetzt. Das Ziel war es, den schneller werdenden Zyklen technologischer Ver\u00e4nderungen und sich wandelnder Kundenerwartungen Rechnung zu tragen. Frei nach dem Motto «nach dem Relaunch ist vor dem Relaunch» wird die Weiterentwicklung des zugrunde liegenden Content Management Systems der Webseite www.axa.ch<\/a> und der daraus resultierenden digitalen Experience (DX) nicht mehr in Zyklen von mehreren Jahren mit jeweiligen Big-Bangs, sondern in zweiw\u00f6chigen Sprints von einem eigenverantwortlichen DevOps-Team verantwortet. DevOps ist dabei eine Zusammensetzung der Worte Development und IT Operations: Ein Softwareprodukt wird nicht mehr «fertig» entwickelt und danach einer anderen Einheit zum Betrieb \u00fcbergeben, sondern von einem stehenden Team fortlaufend weiterentwickelt und betrieben. Diese Vorgehensweise stellt sicher, dass durch den st\u00e4ndigen Kontakt mit Kundenfeedback im Betrieb die Behebung von M\u00e4ngeln gegen\u00fcber Neuentwicklungen einen h\u00f6heren Stellenwert erh\u00e4lt und notwendige Richtungs\u00e4nderungen sehr zeitnah angepackt werden k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n

Website und Kundenportal wachsen zum Webhub zusammen<\/h2>\n\n\n\n

Die Website ist nur ein Teil der digitalen Erlebnisse der AXA Schweiz f\u00fcr Privatpersonen, das Kundenportal «myAXA» inklusive der Spezialtools zur beruflichen Vorsorge und der Krankenkassen-Zusatzversicherung, der Online-Abschluss f\u00fcr Privatkunden sowie die mobile App «MyAXA CH» erg\u00e4nzen den Online-Basis-Kanal www.axa.ch<\/a>. Sowohl f\u00fcr das Portal als auch f\u00fcr die App wird ein Login ben\u00f6tigt, der dann aber mit der Anzeige der konkreten Versicherungssituation und der Vereinfachung der digitalen Services zum Beispiel im Schadenfall belohnt wird. Aktuell wachsen Website und Portal zum sogenannten Webhub zusammen, um die Angebote f\u00fcr bestehende Kundinnen und Kunden noch spezifischer auf die bestehende Beziehung zuschneiden zu k\u00f6nnen und diese historische Trennung aufzuheben.<\/p>\n\n\n\n

Der j\u00fcngste Neuzugang der digitalen Experience ist der Chatbot Ada, welche Ende 2019 auf der Startseite lanciert wurde. Ada steht f\u00fcr AXAs digitale Assistentin. Die digitale Assistentin soll Kundinnen und Kunden auf ihrer digitalen Journey begleiten und drei Funktionen erf\u00fcllen: Einerseits einen alternativen Zugang zu den bestehenden digitalen Services bieten, wenn auf der Website oder im Portal danach gesucht wird, andererseits den Kontakt zu Mitarbeitenden herstellen, die im 24-Stunden-Kundenservice rund um die Uhr verf\u00fcgbar sind und in anderen Teilen der Organisation am n\u00e4chsten Werktag eine Nachricht entgegennehmen k\u00f6nnen und nicht zuletzt selbst neue digitale Services in Form von sogenannten Expert-Bots anbieten.<\/p>\n\n\n\n

AXA Schweiz nutzt seit 2016 Chats<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Bereits 2016 hat die AXA begonnen, einen Live-Chat mit Mitarbeitenden der Customer Care-Teams auf ausgew\u00e4hlten Formularen der Website und im Kundenportal anzubieten, um im digitalen Self-Service zu unterst\u00fctzen, sei es im Schadensfall oder im Online-Abschluss einer neuen Versicherung.<\/p>\n\n\n\n

Wie beim Zustandekommen eines Telefonats setzt ein Live-Chat voraus, dass Mitarbeitende sofort verf\u00fcgbar sind, wenn eine Kundenanfrage eingeht. Die Situation im Chat auf einer Website ist sogar noch dringlicher, da sich Anrufende am Telefon daran gew\u00f6hnt haben, in einer Warteschleife auf einen freien Mitarbeitenden zu warten. Eine solche Funktion ist zwar auch in einem Live-Chat realisierbar – «Bitte warten Sie, ein AXA-Mitarbeitender wird f\u00fcr Sie in f\u00fcnf Minuten verf\u00fcgbar sein!» – die AXA hat aber einen anderen Weg gew\u00e4hlt.<\/p>\n\n\n\n

Der Live-Chat taucht als M\u00f6glichkeit nur auf, falls im Moment ein Mitarbeitender f\u00fcr den Chat zur Verf\u00fcgung steht. Die Messaging-M\u00f6glichkeit steht dagegen rund um die Uhr zur Verf\u00fcgung, unabh\u00e4ngig von der sofortigen Verf\u00fcgbarkeit. «Bitte hinterlassen Sie eine Nachricht, wir melden uns sp\u00e4testens am folgenden Werktag bei Ihnen.» Mit dieser Option kann der Anrufende selbst entscheiden, ob sein Anliegen solange warten kann, oder er die Warteschleife am Telefon in Kauf nehmen m\u00f6chte.<\/p>\n\n\n\n

AXA Schweiz geh\u00f6rt europaweit zu den Vorreitern bei der Nutzung von Messaging-Diensten<\/h2>\n\n\n\n

Die AXA Schweiz hatte auch schon vor 2017 im Social Media-Team gemeinsam mit dem Kundenservice alle Plattformen von LinkedIn, Xing, Instagram, Facebook bis Twitter neben den Marketing-Aktivit\u00e4ten auf Feedback und Anliegen hin bewirtschaftet. Dazu z\u00e4hlten im Bereich Messaging der Facebook-Messenger und die Twitter-Privatnachrichten, welche beide direkt auf den Facebook-Seiten und dem Twitter-Kanal der AXA Schweiz f\u00fcr Kundinnen zug\u00e4nglich sind. Um diese M\u00f6glichkeiten st\u00e4rker als Alternative zum Telefon auch auf der Website pushen zu k\u00f6nnen, wurde mit RingCentral Engage eine Unified Communications (UC)-Plattform eingef\u00fchrt, die es f\u00fcr den Kundenservice m\u00f6glich machte, eingehende Nachrichten auf beiden Kan\u00e4len an einem Ort beantworten zu k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n

In 2018 kam dann richtig Fahrt auf, als Apple seinen iMessage-Client unter dem Namen Apple Business-Chat auch f\u00fcr das Messaging mit Unternehmen \u00f6ffnete, zuerst beschr\u00e4nkt auf die Vereinigten Staaten und im August dann als Pilot gemeinsam mit elf Unternehmen in Europa und weiteren in Asien. Die AXA war eines von zwei Unternehmen, welches in der Schweiz an diesem Pilot teilnahm und seitdem f\u00fcr Nutzer auf iPhones oder auf einem Mac Rede und Antwort steht. Im Dezember des gleichen Jahres hat dann Facebook \u00fcber eine spezielle WhatsApp-Business-API auch den \u00fcberm\u00e4chtigen WhatsApp-Messenger f\u00fcr eine sichere Kommunikation mit Unternehmen ge\u00f6ffnet und die AXA war vom ersten Tag an dabei. Seitdem nehmen die eingehenden Nachrichten Monat f\u00fcr Monat zu und haben aktuell einen Wert von etwa 10\u2019000 pro Monat erreicht.<\/p>\n\n\n\n

Und seit 2019 kann die AXA Schweiz gewisse Chatanfragen sogar automatisiert mit ihrem Chatbot Ada beantworten.<\/p>\n\n\n\n

Ada wird zum zentralen Chat- und Messaging-Touchpoint der Kundinnen und Kunden<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Wie lassen sich bestehende Service-Formulare oder das Portal mit den eingehenden Nachrichten verkn\u00fcpfen beziehungsweise im Dialog sofort bearbeiten, auch wenn kein Mitarbeitender f\u00fcr eine Antwort zur Verf\u00fcgung steht? Die Antwort lautet: Mit einem Chatbot.<\/p>\n\n\n\n

Die Idee eines ersten Expert-Bot wurde im Januar 2018 realisiert. Kunden konnten nun per Chatbot auf der Website, via Facebook-Messenger und via Skype einen Glasschaden am Auto melden und den Schaden direkt im Chat vollst\u00e4ndig abwickeln, ohne auf die Website oder in ein Formular wechseln zu m\u00fcssen. Expert-Bot daher, weil der Chatbot in genau einem Thema Experte oder Expertin ist, ausserhalb dieses Cases aber nicht viel helfen kann.<\/p>\n\n\n\n

F\u00fcr weitere Use-Cases sollten also weitere Expert-Bots separat entwickelt werden. Doch wo bleibt die Customer Experience, wenn es am Ende nur viele verschiedene Expert-Bots gibt? Es musste also parallel ein Master-Bot entwickelt werden und das wurde mit Ada in 2019 realisiert.<\/p>\n\n\n\n

Der Kern der Idee liegt in dem Master-Bot Ada. Sie ist der zentrale Chatbot der Versicherung und der erste Touchpoint f\u00fcr Fragen seitens der Webseiten-Besucher. Adas Aufgabe liegt vor allem darin, die Nutzer sympathisch zu begr\u00fcssen und deren Anfrage aufzunehmen und mittels Natural Language Understanding (NLU) zu verstehen.<\/p>\n\n\n\n

Sobald Ada die Frage verstanden hat, fragt sie einen der vielen Expert-Bots, die die AXA entwickelt hat oder in Zukunft noch entwickeln wird.<\/p>\n\n\n\n

Wechsel zwischen Master-Bot und Expert-Bots l\u00e4uft f\u00fcr die Kunden verborgen im Hintergrund ab<\/h2>\n\n\n\n

Hat eine Kundin beispielsweise eine Frage zur Privat-Haftpflichtversicherung, fragt Ada den entsprechenden Bot und holt die von der Kundin gefragten Informationen ein. F\u00fcr die Nutzerin \u00e4ndert sich jedoch nichts. Sie bekommt nichts von den im Hintergrund laufenden Prozessen mit, sondern bleibt die ganze Zeit in der Konversation mit Ada. Dank technischen Fortschritten ist die Kommunikation zwischen Ada und den Expert-Bots schnell und reibungslos.<\/p>\n\n\n\n

Im Gegensatz zu anderen Banken und Versicherungen, die im Laufe der letzten Jahre immer gr\u00f6sser werdende interne Chatbot-Teams aufgebaut haben, hat sich die AXA f\u00fcr den bislang eher selten gesehenen Weg der Expert- und Master-Bots entschieden, der eine zuk\u00fcnftige Skalierung sicherstellen soll. Auch soll Ada zuk\u00fcnftig Hand in Hand und \u00fcbergangslos mit Kolleginnen zusammenarbeiten, die auf Chat- und Messaging-Kan\u00e4len f\u00fcr die Kundenberatung zur Verf\u00fcgung stehen.<\/p>\n\n\n\n

Das kann Ada bereits Dank der Expert-Bots<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Ada ist aktuell ausschliesslich auf der Website der AXA platziert. Das soll aber nicht immer so bleiben. Sie ist so angelegt, dass sie kanalagnostisch auch auf Social Messenger-Plattformen 1:1 funktionieren wird. H\u00e4tte die Schweiz einen h\u00f6heren Anteil von Facebook Messenger-Nutzern, dann w\u00e4re Ada wohl gleich zum Start auch auf dem Messenger live gegangen. Facebook hat seine Plattform bereits vor Jahren sehr gut f\u00fcr «reiche Interaktionen» wie das Einsetzen von Bildern, Buttons und Kartenelementen ausgebaut, sodass bedienbare Chatbots m\u00f6glich werden, die den Nutzern Wahlm\u00f6glichkeiten anbieten, statt sie alles texten zu lassen.<\/p>\n\n\n\n

Der st\u00e4rkste Messenger im Schweizer Markt ist wie in Deutschland und vielen anderen europ\u00e4ischen L\u00e4ndern WhatsApp. Ada w\u00e4re dort zwar auch prinzipiell lancierbar – ein entsprechender Hack gemeinsam mit Microsoft wurde dazu bereits vor einem Jahr durchgef\u00fchrt, aber Ada m\u00fcsste dazu f\u00fcr die typischen Gegenfragen oder Vorschl\u00e4ge erweitert werden. Tippt eine Kundin etwa «Ich habe einen Glasschaden», dann stellt Ada die Gegenfrage: «Geht es um einen Glasschaden am Auto, an Ihrem Hausrat in Miete oder an Wohneigentum?» mit drei grossen Buttons. Auf WhatsApp sind technisch gesehen bislang keine Buttons m\u00f6glich, die Antwort m\u00fcsste also heissen: «Tippen Sie A, falls es um ein Auto geht, B f\u00fcr Hausrat in Miete und C bei Wohneigentum.» Das ist f\u00fcr das DX Team der AXA nicht benutzerfreundlich, sodass sich das Team entschieden hat, solange abzuwarten, bis auch WhatsApp «reiche Interaktionen» zulassen wird.<\/p>\n\n\n\n

Auf der Website der AXA ist Ada inzwischen auf f\u00fcnf Seiten im Einsatz, wobei Sie mit ihrer Einstiegsfrage auf den jeweiligen Kontext eingeht. W\u00e4hrend auf der Start- und auf den Kontaktseiten eine sehr allgemeine Frage die Bed\u00fcrfnisse der Kunden abholt, sind auf der Schaden- und auf der Gr\u00fcne-Karte-Seite die Einstiegsfragen direkt auf diese Themen bezogen in der Annahme, dass Kunden Unterst\u00fctzung dazu suchen. Auf allen Seiten aber steht Adas komplettes Wissen zur Verf\u00fcgung und der gef\u00fchrte oder freie Dialog f\u00fchrt die Kunden zur richtigen Stelle auf der Website oder in die direkte Erledigung des konkreten Anliegens.<\/p>\n\n\n\n

Ada ist aber nicht allein. Aus der analogen oder klassischen Kundeninteraktion stehen ihr Teams zur Seite, die bereits an anderen Stellen der Website Unterst\u00fctzung per Live-Chat bieten. Falls Ada nicht weiter weiss oder eine Kundin dies explizit w\u00fcnscht, kann der Dialog an Mitarbeitende \u00fcbergeben werden, die \u00fcber eine Mailadresse die Fragen im Nachgang beantworten. Geplant ist auch die direkte \u00dcbergabe an eine Kollegin, sodass der Chat statt mit Ada mit einem Menschen weitergef\u00fchrt werden kann.<\/p>\n\n\n\n

Abbildung 1 zeigt eine Auswertung aller Chat-Kan\u00e4le der AXA Schweiz aus dem Jahr 2020. \u00dcber die H\u00e4lfte der Chatanfragen kommt via direkte Kundenanfrage \u00fcber WhatsApp rein. Ein Viertel der Chats kann bereits automatisiert mit Chatbot Ada behandelt werden.<\/p>\n\n\n\n

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Abbildung 1: Auswertung Chat-Kan\u00e4le AXA Schweiz 2020<\/span><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Ada verwendet als einziger Versicherungs-Bot Emojis<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Ada soll den Nutzern auf Augenh\u00f6he gegen\u00fcbertreten und sie auf keinen Fall mit zu formaler Sprache abschrecken. Gleichzeitig muss die Seriosit\u00e4t gewahrt werden und der Respekt, den Kunden von einer Versicherung erwarten, darf nicht eingeschr\u00e4nkt werden. Bislang ist das Feedback zu Adas Ausdrucksweise sehr positiv.<\/p>\n\n\n\n

Beim Chatten mit Ada f\u00e4llt schnell auf, die sie ein wenig humorvoller ist, als ihre Kollegen von anderen Versicherungen. Sehr interessant ist vor allem, dass Ada innerhalb der Konversation sogar vereinzelt Emojis nutzt. Das tut bislang keine andere Versicherung in der Schweiz.<\/p>\n\n\n\n

\"Der
Abbildung 2: Chatbot Ada auf der Webseite der AXA Schweiz<\/span><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Vor der Lancierung von Ada im Dezember 2019 gab es eine Diskussion, ob Ada die Versicherungskunden Siezen oder Duzen soll. Im Social Media-Team ist seit Jahren die Vorgabe, Kundinnen und Kunden in Antworten auch sofort zu duzen, wenn von der anderen Seite das «Du» kommt. Umgekehrt vorsichtig oder neutral zu formulieren, wenn die Ansprache nicht ganz klar und nat\u00fcrlich zu Siezen, wenn man mit «Sie» angesprochen wird. Theoretisch k\u00f6nnte auch ein Chatbot ein solches Vorgehen w\u00e4hlen, wenn das formale und das informelle Deutsch als zwei separate Sprachen behandelt w\u00fcrden. Bislang ist Ada jedoch nur f\u00fcr das formale Sie trainiert. Das Team ist f\u00fcr ein pers\u00f6nliches Du aber offen. Dies erfordert jedoch einige Anpassungen in den Dialogen und in der NLU und geniesst deshalb nicht h\u00f6chste Priorit\u00e4t.<\/p>\n\n\n\n

Neben diesen ersten Pers\u00f6nlichkeitsmerkmalen wird die AXA Adas Art zu sprechen weiter ausbauen – parallel zu den Weiterentwicklungen in der Kundenansprache auf der Website, in Dokumenten und auch in der pers\u00f6nlichen Kommunikation mit Beraterinnen und Sachbearbeitern.<\/p>\n\n\n\n

Die Zukunft der digitalen Kundeninteraktion ist der Dialog<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Der Dialog war und ist das Zentrum der analogen Kundeninteraktion. Im klassischen Versicherungsverkauf kommt der Berater zur Kundin nach Hause oder vereinbart einen Telefon- oder Video-Anruf, um verschiedene Alternativen von Deckungen, beispielsweise f\u00fcr eine Hausratversicherung, zu besprechen. Kommt es nach Abschluss zu einem Schaden und die Kundin ruft an, um diesen zu melden, dann findet wieder ein Dialog statt, um die Deckung und die H\u00f6he des auszahlbaren Schadenbetrags zu ermitteln.<\/p>\n\n\n\n

In beiden F\u00e4llen steht ein Dialog im Zentrum der Kundeninteraktion. Versicherung ist als «Produkt», welches h\u00e4ufig einen Dialog fordert.<\/p>\n\n\n\n

W\u00e4hrend andere Anbieter versuchen einzelne Bereiche der klassischen Beratung mittels Formularen oder Pr\u00e4mienrechnern zu erg\u00e4nzen, versucht die AXA langfristig die menschliche Kommunikation mit ihrem Chatbot Ada zu erweitern. Die AXA Schweiz hat sich bewusst f\u00fcr den Ausbau des Kanals «Chatbot», anstelle von Formularen entschieden.<\/p>\n\n\n\n

F\u00fcr Assistance-F\u00e4lle stehen rund um die Uhr an sieben Tagen der Woche Menschen auf dem analogen Telefonkanal bei der AXA bereit, um Notrufe anzunehmen. Mitarbeitende aber, welche Spezialisten sind f\u00fcr spezifische Anliegen, die auch aus Kundensicht gut bis zum n\u00e4chsten Morgen oder Werktag warten k\u00f6nnen, werden w\u00e4hrend dieser Zeiten durch Ada und die digitalen Kan\u00e4le erg\u00e4nzt. Der nat\u00fcrlichsprachige Dialog mit ihr kann dazu beitragen, dar\u00fcber hinaus die digitalen Kan\u00e4le aber auch zu B\u00fcrozeiten f\u00fcr Kunden zug\u00e4nglicher zu machen, welche bisher vor Internet-Formularen, Portalen, Apps und Logins zur\u00fcckschrecken. Im Gegensatz zu einem Formular, bei dem man alles ausf\u00fcllt und am Ende absendet, kann es im digitalen Dialog mit einem Chatbot gelingen, bereits mit wenigen Fragen auch Antworten zu geben. Ganz genau wie in einem Telefonat eben.<\/p>\n\n\n\n

So geht’s weiter<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Ada steht erst ganz am Anfang. Die Vision der AXA Schweiz ist es, Ada auf weiteren Seiten der Website zu publizieren und ihr ausserdem weitere Master-Bots an die Hand zu geben, um direkt Anliegen erf\u00fcllen zu k\u00f6nnen, anstatt nur auf bestehende Services zu triagieren oder auf das Telefon zu verweisen, wenn digitale Services noch nicht zur Verf\u00fcgung stehen.<\/p>\n\n\n\n

Nicht zu untersch\u00e4tzen ist auch der Aufwand, im bestehenden Rahmen die von den Kunden verwendete Sprache zu erlernen und richtig zu interpretieren. Dazu ben\u00f6tigt es regelm\u00e4ssige Learning Loops mit Blick auf das Gesamtsystem. Wenn Ada in einem Bereich ihr Vokabular erweitert, kann es durchaus dazu kommen, dass sie beginnt, in einem anderen Bereich mit \u00e4hnlichen oder sogar komplett unterschiedlichen Begriffen schlechter zu verstehen…<\/p>\n\n\n\n

Auf das richtige Schl\u00fcsselwort hin sagt sie von sich selbst: «Ich weiss, dass ich Fehler mache, aber ich lerne jeden Tag dazu ?».<\/p>\n\n\n\t\t

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Autor: Dr. Harald Felgner<\/h1>\n\t\t
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\n\t\t\t\tDigital Experience Designer, UX Innovation, AXA Schweiz\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\n\t\t\t\n\t\t<\/div>\n\t<\/div>\n\n\n\t\t
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Autor: Sophie Hundertmark<\/h1>\n\t\t
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Autor: Dr. Florian Schreiber<\/h1>\n\t\t
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