{"id":22293,"date":"2026-06-15T07:52:47","date_gmt":"2026-06-15T05:52:47","guid":{"rendered":"https:\/\/hub.hslu.ch\/retailbanking\/?p=22293"},"modified":"2026-06-15T07:52:49","modified_gmt":"2026-06-15T05:52:49","slug":"management-von-kundendialogen-im-banking-durch-kuenstliche-intelligenz","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hub.hslu.ch\/retailbanking\/management-von-kundendialogen-im-banking-durch-kuenstliche-intelligenz\/","title":{"rendered":"Management von Kundendialogen im Banking durch K\u00fcnstliche Intelligenz"},"content":{"rendered":"\n

Der Ausgangspunkt daf\u00fcr ist eine klare strategische Zielsetzung: Was soll durch Dialoge auf Seiten der Kunden und der Banken \u00fcberhaupt erreicht werden? Darauf aufbauend geht es darum, die bestehenden Kontaktgr\u00fcnde systematisch zu erfassen und zu verstehen.<\/p>\n\n\n\n

Zun\u00e4chst sollten Banken strategisch festhalten, was sie erreichen wollen. H\u00e4ufig steht dabei eine reibungslose Bew\u00e4ltigung des Wachstums im Servicebereich mit den bestehenden, meist gut ausgebildeten Mitarbeitenden oder die Transformation des Kundenservice-Centers vom Cost- zum Value Center (welches Ertr\u00e4ge bringt) im Vordergrund der Betrachtungen. Damit einher gehen eine Erh\u00f6hung der Relevanz (und damit der Ums\u00e4tze) der Kundenkontakte (Inbound wie Outbound) sowie eine Positionierung als Leader im Experience Wettbewerb.<\/em><\/p>\n\n\n\n

In einem zweiten Schritt wird festgelegt, welche Services heute erbracht werden und welche in Zukunft (z. B. in drei Jahren) angeboten werden sollen. Dabei spielen die sogenannten \u201eJobs-to-be-done\u201c der Kundschaft eine wichtige Rolle \u2013 also die Fragen und Aufgaben, die aus Kundensicht wirklich relevant sind. Um dies zu verstehen, m\u00fcssen die bestehenden Kontaktgr\u00fcnde zuerst quantitativ erfasst werden. Genau hier zeigen sich in der Praxis oft Schwierigkeiten. Erfahrungsgem\u00e4ss sind solche Listen im schweizerischen Banking zu produktzentriert, zu lang und werden lediglich zu Statistikzwecken gebraucht. H\u00e4ufig wird die Mehrheit der Kontakte daher pauschal als \u201eSonstiges\u201c erfasst.<\/p>\n\n\n\n

Auch Mitarbeitende im Kundenkontakt haben oft M\u00fche, den genauen Kontaktgrund sauber zuzuordnen, da die bestehenden Kategorien nicht ausreichend geeignet sind, das Kundengespr\u00e4ch wiederzugeben. Hier k\u00f6nnen AI-gest\u00fctzte Tools unterst\u00fctzen: Mit Hilfe von AI Voice Analytics lassen sich Inhalte automatisiert analysieren, relevante Themen erkennen und sinnvoll clustern.<\/p>\n\n\n\n

Trotzdem empfiehlt es sich, die Kontaktgr\u00fcnde<\/em> aus Sicht der Kundinnen und Kunden zu erfassen, um deren Absichten und damit den Ausl\u00f6ser einzelner Customer Journeys zu verstehen. Dadurch wird ein wichtiger Gap zwischen Customer Experience Management und der qualit\u00e4tsorientierten Prozessgestaltung im Kundenmanagement geschlossen. Unternehmen, die kundenorientiert formulierte Kundenkontaktlisten f\u00fchren, erh\u00f6hen das Verst\u00e4ndnis f\u00fcr den Kunden rapide. So kann beispielsweise nachvollzogen werden, im Nachgang welcher Marketing-Kampagnen<\/em> Kunden anrufen, weil sie das Angebot oder einzelne Formulierungen nicht verstehen. Die Kampagne kann so f\u00fcr sp\u00e4tere Durchf\u00fchrungen qualit\u00e4tsoptimiert werden. Es daher festzustellen, wie Kontakte zustande kommen, also wer im Unternehmen f\u00fcr die Entstehung eines Kundenkontaktes verantwortlich ist. <\/p>\n\n\n\n

In einem dritten Schritt erfolgt die inhaltlich-konzeptionelle Transformation der Kundendialoge. In diesem Zusammenhang hat sich in den letzten Jahren das Instrument der von Bill Price und David Jaffe (2008) entwickelten Value-Irritant-Matrix<\/em> als wichtig f\u00fcr die Konzeption eines tragf\u00e4higen Dialog Katalogs erwiesen. Die Grundidee eines erfolgreichen Kundendialogs ist es dabei festzustellen, bei welchen Dialogen Kunde und Unternehmen gleichzeitig Interesse am pers\u00f6nlichen Kontakt haben. Nur hier kommen wertstiftende Gespr\u00e4che zustande, da beide Dialogpartner einen Nutzen aus dem Gespr\u00e4ch ziehen. W\u00e4hrend Price und Jaffe die Value-Irritant-Matrix im Wesentlichen auf den Kundenservice und das Contact Center beziehen, kann das Modell jedoch ebenso f\u00fcr die Optimierung von Outbound-Kontakten herangezogen werden. Eine wissenschaftliche Validierung der Potentiale der Value-Irritant-Matrix zeigen Landmann et al. (2022):<\/a><\/p>\n\n\n\n

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Abbildung 1: Value-Irritant-Matrix. (Quelle: in Anlehnung an Price und Jaffe 2008, S. 59)<\/em><\/p>\n\n\n\n

In der Matrix wird einerseits aus der Sicht der Unternehmung<\/em> \u00fcberlegt, ob diese an einem pers\u00f6nlichen Dialog mit dem Kunden unter Service-Gesichtspunkten interessiert ist, weil sie etwas \u00fcber ihre Produkte, Prozesse und Dienstleistungen lernen kann, sich dadurch M\u00f6glichkeiten f\u00fcr Einsparungen ergeben sowie, ob sich durch den Kontakt eine Chance ergibt, im Sinne eines Cross-Sellings weitere Produkte oder Leistungen zu verkaufen oder eben nicht. Diese Kriterien sind besonders relevant f\u00fcr Inbound-Dialoge, da Kundenkontakte im Banking vor allem durch die Bed\u00fcrfnisse auf Initiative der Kunden ausgel\u00f6st werden.<\/p>\n\n\n\n

Andererseits wird systematisch die Perspektive der Kundschaft <\/em>auf den Servicekontakt eingenommen. Ist der Kunde oder die Kundin wirklich an einem pers\u00f6nlichen Kontakt interessiert, weil er Produkte, Antworten auf seine Fragen oder einen Rat bekommt und im Idealfall Geld sparen kann, oder sieht er gar keine Notwendigkeit, mit der Bank in Kontakt zu treten und empfindet den Kontakt als \u00e4rgerlich?<\/p>\n\n\n\n

Wird ein Service vom Unternehmen als wertvoll, von der Kundschaft aber als st\u00f6rend eingestuft (Feld I), spricht dies beispielsweise daf\u00fcr, diesen Service zu vereinfachen. Dies gilt vor allem f\u00fcr umfangreiche Compliance Abkl\u00e4rungen oder umfangreiche Onboarding-Dialoge. Wird ein Service hingegen sowohl vom Unternehmen als auch von Kunden als wertvoll gesehen (Feld II), sollte entsprechend der Matrix dieser Service intensiviert werden. Hier z\u00e4hlt die Kundenerfahrung (CX). Dabei handelt es sich meist um Beratungsgespr\u00e4che oder den Kontakt zu Bank-Experten. Wird ein Service dagegen von beiden, Unternehmen und Kunden, als st\u00f6rend empfunden, ist er, soweit m\u00f6glich, zu reduzieren bzw. im Extremfall zu eliminieren (Feld III). Hierunter fallen wiederkehrende Beschwerden, deren Ursache analysiert und beseitigt werden sollte. Spannend unter dem Gesichtspunkt der Automatisierung ist das Feld rechts unten: Wenn ein Service von Kunden als wertvoll, vom Unternehmen aber als st\u00f6rend (weil kostentreibend) eingestuft wird (Feld IV), spricht dies daf\u00fcr, diesen Service zu automatisieren oder als Self-Service<\/em> an Kunden zu \u00fcbertragen. Das ist vor allem da spannend, wo Kundinnen und Kunden immer wieder die gleichen Fragen stellen. In diesem Zusammenhang geht es h\u00e4ufig um das Verst\u00e4ndnis der Funktionsweise von Produkten wie E- oder Mobile Banking und Dienstleistungen oder um die Kommunikation der Bank mit seiner Kundschaft \u00fcber Kampagnen oder generelle Touchpoints wie z.B. der Website.<\/p>\n\n\n\n

Die Royal Bank of Scotland (RBS) hat so beispielsweise zu den h\u00e4ufigsten Service-Vorf\u00e4llen im Bereich des E-Banking unterhaltsame Erkl\u00e4rvideos produziert, die f\u00fcr den Kunden einen hohen Mehrwert darstellen (Maklan et al, 2017). Neu kann so etwas wesentlich g\u00fcnstiger und effektiver durch den Einsatz generativer AI gestaltet werden. Ein anderer, in den letzten Monaten vieldiskutierter Ansatz, ist der Einsatz AI basierten Agenten als Voice- oder Chatbots<\/em>, wie ihn beispielsweise in der Schweiz mehrere Banken einsetzen, um einzelne Service Prozesse vollst\u00e4ndig zu automatisieren.<\/p>\n\n\n\n

Einfluss von AI auf die Value Irritant Matrix<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Wie ver\u00e4ndert die AI nun den Einsatz der Value-Irritant Matrix im Schweizer Banking? Abbildung 2 zeigt, wie sich die Anwendungsf\u00e4lle a) bis f) der Matrix unserer Meinung nach unter Einbezug von AI im Banking entwickeln werden.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

Abbildung 2: Anwendungsf\u00e4lle a) bis f) durch eine Neuinterpretation im Rahmen des Einsatzes von AI<\/em><\/p>\n\n\n\n

Im Feld I \u201eUnternehmen will Dialog \u2013 Kunde eher nicht\u201c (links oben) ergibt sich durch den Einsatz unterschiedlicher Arten von AI unseres Erachtens nach folgender relevanter Anwendungsfall (a):<\/em><\/p>\n\n\n\n

Dieser betrifft Kontakte, die durch regulatorische Anforderungen ausgel\u00f6st werden. Kunden m\u00fcssen dabei h\u00e4ufig Informationen bereitstellen oder best\u00e4tigen, was oft als aufwendig und l\u00e4stig empfunden wird.<\/p>\n\n\n\n

Hier bietet KI grosses Potenzial, diese Prozesse deutlich zu vereinfachen. M\u00f6gliche Beispiel sind etwa beim Onboarding oder bei einzelnen Prozessschritten wie der Identifikation. Aktuelle Entwicklungen im Bereich AI-gest\u00fctztes Self-Onboarding zeigen, dass Kunden durch spezialisierte AI-Agenten effizient und verst\u00e4ndlich durch solche Prozesse gef\u00fchrt werden k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n

Im Feld II \u201eKunde will Dialog \u2013 Unternehmen will Dialog\u201c (rechts oben) stehen zwei Anwendungsf\u00e4lle (b und c) Im Vordergrund<\/em><\/p>\n\n\n\n

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  1. Lieferung von proaktiven, personalisierten Mehrwertinformation (b)<\/em><\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

    KI erm\u00f6glicht es, Kunden gezielt und kontextbasiert zu informieren, ohne dass diese aktiv nachfragen m\u00fcssen. Kunden erhalten damit den Mehrwert eines Dialogs ohne den Aufwand einer Interaktion.<\/p>\n\n\n\n

    Ein Beispiel hierf\u00fcr sind L\u00f6sungen wie UBS key4 insights (siehe auch Blogartikel dazu)<\/a>. Obwohl Kunden grunds\u00e4tzlich wenig Interesse an klassischen Verkaufsdialogen haben, k\u00f6nnen solche Interaktionen akzeptiert werden, wenn sie relevant, personalisiert und in einen sinnvollen Kontext eingebettet sind. Wird KI dabei als eine Art \u201eFinanzbuddy\u201c eingesetzt, lassen sich Beratung, Lernen und auch vertriebliche Impulse kombinieren, ohne dass der Dialog f\u00fcr die Kundschaft als st\u00f6rend empfunden wird.<\/p>\n\n\n\n