{"id":5158,"date":"2018-06-25T11:22:00","date_gmt":"2018-06-25T09:22:00","guid":{"rendered":"https:\/\/hub.hslu.ch\/retailbanking\/?p=5158"},"modified":"2026-02-11T14:52:51","modified_gmt":"2026-02-11T13:52:51","slug":"so-funktioniert-zukuenftig-die-digitale-kundengewinnung-bei-der-zuercher-kantonalbank","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/hub.hslu.ch\/retailbanking\/so-funktioniert-zukuenftig-die-digitale-kundengewinnung-bei-der-zuercher-kantonalbank\/","title":{"rendered":"So funktioniert zuk\u00fcnftig die digitale Kundengewinnung bei der Z\u00fcrcher Kantonalbank"},"content":{"rendered":"\n\n\n

Wer eine gute Customer Experience erreichen will, muss die Erwartungen, Bed\u00fcrfnisse und W\u00fcnsche von Kunden in den Vordergrund stellen und die Kundenreise (\u00abCustomer Journey\u00bb) m\u00f6glichst genau verstehen. In der Regel wird versucht, mithilfe von Personas \u2013 d.h. Nutzermodellen, die Personen einer Zielgruppe in ihren Merkmalen zu charakterisieren \u2013 den Kundenweg zu beschreiben und danach die entsprechenden Massnahmen abzuleiten.<\/p>\n\n\n\n

Projekthintergrund: Anbahnungsprozess \u00abKunde werden\u00bb<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Die Z\u00fcrcher Kantonalbank (ZKB) f\u00fchrt Ende Juli 2018 das Tool \u00abProduktberater\u00bb ein, welches Kunden helfen soll, ihr passendes Produktb\u00fcndel im Bereich Zahlen und Sparen zu w\u00e4hlen. \u00c4hnlich wie der im Dezember auf diesem Blog pr\u00e4sentierte Immohub, ist auch in diesem Projekt die Idee der ZKB, dass man weg vom reinen Produktpr\u00e4sentations-Ansatz hin zu einem aus Kundensicht gedachten \u00abbed\u00fcrfnisorientierteren\u00bb Prozess geht. Mithilfe des neu konstruierten \u00abProduktberaters\u00bb soll der Vergleichs- und Anbahnungsprozess erleichtert und dem Kunden m\u00f6glichst transparent aufgezeigt werden, welche Produktkombinationen oder welches Banking-Paket f\u00fcr ihn am Besten geeignet ist.
Hierf\u00fcr hat die ZKB die gesamte Customer Journey des Prozesses \u00abKunde werden\u00bb gemeinsam mit Kunden analysiert, neu gestaltet und im Rahmen von Benutzertests evaluiert. Dabei hat man sich insbesondere auf zwei Personas fokussiert und versucht, deren Bed\u00fcrfnisse und deren Weg hin zum Neukunden besser zu verstehen. Der Fokus im Projekt lag weniger auf dem eigentlichen Onboarding selber (die ZKB bietet derzeit und sicherlich bis Ende 2018 noch kein Digital Onboarding an), als vielmehr auf dem Anbahnungsprozess auf der Webseite. Im Rahmen dieser Analysen hat sich einerseits gezeigt, dass viele Kunden beim Eingehen einer neuen Bankverbindung \u00abAngst\u00bb haben, das \u00abfalsche\u00bb Produkt zu w\u00e4hlen. Andererseits hat man herausgefunden, dass die meisten potenziellen Neukunden jeweils zwei bis drei ausgew\u00e4hlte Banken miteinander vergleichen (in der Regel online) und basierend auf diesen Informationen ihren Entscheid f\u00fcr eine Bank treffen. Der Nutzen von Vergleichsplattformen f\u00fcr Neu-Abschl\u00fcsse ist gem\u00e4ss der Analyse derzeit durch die erschwerte Vergleichbarkeit der Produktpaletten und der oftmals mangelnden Transparenz der Angebote noch gering resp. bei Kunden noch nicht so verbreitet. Gleichzeitig ist auch die heutige Relevanz des \u00abDigital Onboardings\u00bb noch immer eher gering. Durch den neuen Ansatz der ZKB soll insbesondere die Conversion Rate bei potenziellen Neukunden erh\u00f6ht werden. Entsprechend steht der Fokus dieses Projekts nur auf den potenziellen Neukunden (und in einem ersten Schritt nur auf Privatkunden) und nicht auf den bestehenden Kunden. Die Z\u00fcrcher Kantonalbank verzeichnet derzeit rund 30’000 neue Privatkunden pro Jahr.<\/p>\n\n\n\n

So funktionierts<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Der Kunde wird anhand von drei einfachen Fragen durch den Prozess hindurch begleitet. Die erste Frage bezieht sich \u2013 nach der oben beschriebenen Logik \u2013 auf die Kundenbed\u00fcrfnisse statt auf die Produktw\u00fcnsche. Entsprechend wird der Kunde nicht mehr mit: \u00abBrauchen Sie ein Konto und eine Maestro-Karte?\u00bb,<\/em> sondern mit: \u00abM\u00f6chten Sie Rechnungen zahlen und im Laden einkaufen?\u00bb (vgl. Abbildung 1)<\/em> befragt.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a>
Abbildung 1: Screenshot \u00abProduktberater\u00bb Schritt 1: Bed\u00fcrfnisse des Kunden<\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Danach wird gefragt, \u00fcber welchen Kanal der Kunde seine Bankgesch\u00e4fte in der Regel erledigt (siehe Abbildung 2).<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a>
Abbildung 2: Screenshot \u00abProduktberater\u00bb Schritt 2: \u00dcber welche Kan\u00e4le werden Bankgesch\u00e4fte erledigt?<\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Als drittes wird schliesslich das Alter abgefragt. Hier sind auf den ersten Blick etwas seltsame Altersstaffelungen vorgesehen (14-17 Jahre; 18-22 Jahre; 23-28 Jahre; \u00e4lter als 29 Jahre) \u2013 diese bilden aber die Produktb\u00fcndel und spezifischen ZKB-Produkte f\u00fcr Jugendliche und Studierende ab.
Basierend auf den Antworten des Kunden werden danach einzelne Produkte oder ein spezifisches Paket als \u00abErgebnis\u00bb dargestellt, verbunden mit einer Up- oder Downgrade-Option. Beispielsweise werden den digital affinen Kunden mit Basisbed\u00fcrfnissen (ohne Kreditkarte), wie in Abbildung 3 dargestellt, ein B\u00fcndel von Einzelprodukten zum Preis von monatlich 4.35 CHF vorgeschlagen und gleichzeitig das Basis-Paket f\u00fcr CHF 5\/Monat empfohlen. Ganz generell wird dem Kunden nicht in jedem Fall ein Paket als Ergebnis angezeigt. Nur wenn der Kunde alle f\u00fcnf Bed\u00fcrfnisse (Privatkonto, Sparkonto, Bankkarte, Kreditkarte, eBanking) angibt, welche mit einem Paket erf\u00fcllt werden k\u00f6nnen, wird ihm als Ergebnis ein Paket angezeigt. In allen anderen F\u00e4llen ist das Ergebnis eine Kombination von Einzelprodukten, erg\u00e4nzt um eine Upgrade-Empfehlung.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a>
Abbildung 3: Screenshot \u00abProduktberater\u00bb: Ergebnis \u00abEinzelprodukte vs. Upgrade auf Paket\u00bb<\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Das vorgeschlagene Angebot kann derzeit (noch) nicht online abgeschlossen werden. Per Ende Jahr sollte es aber zumindest m\u00f6glich sein, dass man seinen \u00abWarenkorb\u00bb festlegt, regulatorische Fragestellungen bereits online kl\u00e4rt und danach \u00abnur\u00bb noch f\u00fcr eine Unterschrift in die Filiale gehen muss. Auch wenn die ZKB im Hintergrund alles vorbereitet, ist dieser Medienbruch nat\u00fcrlich etwas unsch\u00f6n.
Wichtig scheint mir, dass dieser neue bed\u00fcrfnisorientierte Beratungsprozess bei der Kontoer\u00f6ffnung nicht nur in der Online-Welt angewandt wird, sondern auch in der Filiale durch die Kundenberater umgesetzt werden muss. Der Kundenberater wird dabei k\u00fcnftig per Tablet oder via Screen die entsprechenden Fragen mit dem Kunden gemeinsam durchgehen.
Die L\u00f6sung wurde \u2013 wie auch viele andere digitale L\u00f6sungen zuvor \u2013 von der Z\u00fcrcher Kantonalbank selber gebaut.<\/p>\n\n\n\n

Fazit<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Die im heutigen Blog-Artikel vorgestellte L\u00f6sung stellt sicherlich keine Revolution dar, sondern ist nur ein kleines Mosaikst\u00fcckchen in Bezug auf eine konsequente(re) Umsetzung der Customer Journey. Der Ansatz gef\u00e4llt mir daher vor allem aus zwei Gr\u00fcnden: Einerseits stellt die Z\u00fcrcher Kantonalbank mit dem \u00abProduktberater\u00bb auf einfache Art und Weise die Bed\u00fcrfnisse der Kunden und nicht ihre Bankprodukte in den Vordergrund. Damit orientiert sich die Bank am erfolgreichen Beispiel anderer Branchen (z.B. Telekommunikation). Als zweites unterst\u00fctze ich den Ansatz, in Bezug auf die \u00abGewinnung von Neukunden\u00bb nicht beim Digital Onboarding zu starten, sondern den Fokus auch auf den Bereich des Anbahnungsprozesses zu setzen. Aus meiner Sicht ist dieser fr\u00fchzeitige Start in der Customer Journey sinnvoll.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Die Z\u00fcrcher Kantonalbank versucht mit verschiedenen Projekten, ihre Produkte und Dienstleistungen st\u00e4rker entlang der Idee der \u00abCustomer Journey\u00bb (Kundenreise) anzubieten. Nach der Lancierung der bed\u00fcrfnisorientierten Eigenheimsuche auf Immohub im Dezember, zielt das heute vorgestellte Projekt auf potenzielle Neukunden ab. Der per Ende Juli 2018 neu lancierte \u00abProduktberater\u00bb soll die Abschlussquote der interessierten potenziellen Neukunden erh\u00f6hen, indem der Fokus der Beratung st\u00e4rker auf den Kundenbed\u00fcrfnissen und weniger auf den Produkten liegt. 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