Der Einfluss von genderinklusiver Sprache auf die Markenwahrnehmung

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Den Bachelorarbeitspreis für die praxisrelevanteste Bachelorarbeit 2024 erhielt Jasmin Panier. Im Rahmen ihres Majors in Markt- und Konsumentenpsychologie untersuchte sie den Einfluss von genderinklusiver Sprache auf die Markenwahrnehmung. In diesem Blogpost teilen wir Einblicke aus einem Interview mit Jasmin – über die Inhalte und Erkenntnisse ihrer Arbeit und wertvolle Tipps für das Verfassen einer erfolgreichen Bachelorarbeit.

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Worum ging es in Ihrer Bachelorarbeit?

JP: Meine Bachelorarbeit untersuchte den Einfluss genderinklusiver Sprache auf die Markenwahrnehmung bei Startups. Die Ergebnisse zeigten, dass genderinklusive Sprache das Vertrauen, die Sympathie und die Authentizität einer Marke signifikant positiv beeinflussen kann, ohne negative Auswirkungen zu haben.

Was hat Sie dazu inspiriert, dieses Thema zu wählen?

JP: Ich setze mich schon lange für Gendergerechtigkeit ein und wollte einen Beitrag zu einem Thema leisten, das mir am Herzen liegt. Sprache ist oft ein unterschätzter Aspekt dieser Debatte, obwohl sie die Grundlage für unser Denken und Handeln bildet. In meiner Arbeit als UX/UI-Designerin fiel mir immer wieder auf, wie entscheidend Sprache für die Wahrnehmung ist – ob in Prototypen oder Texten von Kund:innen, inklusiv oder nicht. Häufig habe ich Diskussionen mit Kund:innen über die Vorteile genderinklusiver Sprache geführt und wollte daher zahlenbasierte Empfehlungen geben können. Da frühere Arbeitgebende stets nach Belegen und Zahlen für Empfehlungen verlangten, überlegte ich mir, dass es auch für diesen Bereich wirtschaftliche Auswirkungen geben müsste. Die Diskussion über genderinklusive Sprache ist oft emotional und steht stellvertretend für umfassendere gesellschaftliche Themen, was meinen Wunsch verstärkte, das Thema fundiert zu beleuchten. Auch wenn viele sagen, Sprache sei nur ein kleiner Teil der Debatte, ist sie doch die Grundlage für alles – und jeder kleine Schritt in die richtige Richtung zählt.

Könnten Sie uns einen Einblick in Ihre Methodik geben? 

JP: Ich habe ein experimentelles Design gewählt, bei dem eine Online-Umfrage mit 209 Personen durchgeführt wurde. Die Teilnehmenden sahen randomisiert Teaser von sechs Startups, entweder in generisch maskuliner oder genderinklusiver Sprache, und wurden nach jedem Teaser befragt, wie authentisch, sympathisch und vertrauensvoll sie die Startups anhand der Teaser bewerten und wie sehr sie sich angesprochen fühlen. Um eine Voreingenommenheit zu vermeiden, wurde die Umfrage so geframet, dass sie unter dem Vorwand durchgeführt wurde, die allgemeine Wahrnehmung der Startup-Marken zu erforschen. Zur Analyse der Daten wurden statistische Methoden wie Mann-Whitney-U-Tests und Regressionsanalysen eingesetzt, um die Auswirkungen der Sprachvarianten auf die Markenwahrnehmung zu evaluieren.

Was waren die wichtigsten Erkenntnisse Ihrer Bachelorarbeit?

JP: Die Ergebnisse zeigten, dass genderinklusive Sprache eine signifikant positive Wirkung auf die Markenwahrnehmung hat. Interessant war, dass keine geschlechtsspezifischen Unterschiede in der Wahrnehmung festgestellt wurden, was auf eine universelle Wirkung genderinklusiver Sprache hinweist. Zudem zeigte sich, dass genderinklusive Sprache zur Markendifferenzierung beiträgt und das Markenimage stärkt, ohne negative Effekte zu erzeugen.

Welche Handlungsempfehlungen lassen sich daraus ableiten? Wie können Unternehmen die Erkenntnisse in der Praxis nutzen?

JP: Unternehmen sollten genderinklusive Sprache in ihrer Markenstrategie bewusst verankern, um Fortschrittlichkeit und soziale Verantwortung zu signalisieren. Dazu gehört die Erstellung von Kommunikationsrichtlinien, die in allen Unternehmensbereichen konsistent umgesetzt werden. Trainings und Schulungen helfen, das Bewusstsein für die Bedeutung inklusiver Sprache zu schärfen. Zudem sollten digitale Tools zur Unterstützung genutzt werden, um eine konsistente Umsetzung zu gewährleisten.

Was hat Ihnen am meisten Spass gemacht oder Sie am meisten fasziniert, während Sie an Ihrer Arbeit gearbeitet haben?

JP: Ich fand es besonders spannend, den signifikanten Einfluss von Sprache auf die Markenwahrnehmung zu belegen und zu sehen, dass meine Arbeit praktische Relevanz hat. Die Tatsache, dass genderinklusive Sprache in der Praxis so viel Positives bewirken kann, hat mich sehr fasziniert. Auch die Erkenntnis, dass die Wirkung dieser Sprachform oft unbewusst wahrgenommen wird, war für mich eine spannende Entdeckung.

Welche Tipps würden Sie anderen Studierenden geben, die bald ihre Bachelorarbeit beginnen

JP: Wählt ein Thema, das euch wirklich interessiert und begeistert – das wird euch durch die anstrengenden Phasen tragen. Eine gründliche Vorstudie ist entscheidend und erleichtert später den gesamten Arbeitsprozess. Plant genug Zeit für statistische Analysen ein und organisiert euch frühzeitig. 

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Referenzen

Foto von Tung Lam: https://pixabay.com/illustrations/books-graduation-education-cap-8959754/

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