Was die Gastronomie bei Dynamic Pricing und du bei deiner Bachelorarbeit beachten solltest

Lesezeit 7’min // Ein Beitrag von Nicolas Fahrni

Ich weiss, ich weiss, Dynamic Pricing im Gastgewerbe klingt nach einem absolut trocknen Thema, aber gib mir ein paar Minuten. Ich möchte dir zeigen, wie das Variieren dieser unscheinbaren Nummer auf der Speisekarte deine Wahrnehmung von Fairness oder die Wertigkeit deines Essens beeinflusst. Für meine Bachelorarbeit durfte ich nämlich genau diese Fragestellung beantworten und war von den Ergebnissen zugegebenermassen selbst überrascht. Den ein oder anderen Tipp für deine eigene Arbeit gibt’s noch gratis obendrauf.

Warum du dich für Pricing interessieren solltest 

Der Preis ist etwas, dass aus unserer Wirtschaft nicht wegzudenken ist. Er bestimmt unter anderem massgeblich, wie viel und in welchem Tempo frisches Geld in ein Unternehmen fliesst (Simon & Fassnacht 2016). Es ist daher (im Unterschied zum Gewinn) elementar für das Tagesgeschäft und den kurzfristigen Fortbestand einer Firma. Kurz: Ein Unternehmen kann sich keine groben Fehler beim Pricing erlauben, sonst ist es schneller weg vom Fenster, als die Finanzabteilung Liquiditätsengpass sagen kann. 

Aus psychologischer Sicht ist aber besonders die kommunikative Kraft eines Preises interessant. Nicht umsonst ist «Price» eines der vier Bestandteile des Marketing-Mix. Er hilft dabei, ein Unternehmen am Markt zu positionieren, eine Identität zu formen und Signale an die Kundschaft zu senden (Kalka & Krämer, 2020). «Kauft mich, ich bin ein Schnäppchen!» oder «Ich bin etwas besonders Exklusives!» sind nur zwei Beispiele für Botschaften, die in einem Preis versteckt sein können. Was macht es also nun mit der Kundschaft, wenn ein Unternehmen plötzlich beginnt, seine Preise über den Tag ständig zu wechseln? 

Was Dynamic Pricing ist

Dieses Konzept von ständig wechselnden Preisen hat einen Namen: Dynamic Pricing. 

Es gibt viele Arten, wie ein Unternehmen seine Preise dynamisch gestalten kann. Vielleicht hast du Beispiele dafür bereits in der Flugbranche oder Hotellerie erlebt. Wenn du am Abend buchst, kostet der Flug mehr und wenn du das noch mit einem Apple Gerät machst, wird’s richtig teuer (Škare & Gospić, 2015). Das Konzept ist wahrscheinlich besonders in diesen Branchen beliebt, weil sie bei fehlender Nachfrage keine Möglichkeit haben, ihr Angebot kurzfristig anzupassen. Ein Sitz im Flugzeug kann im Unterschied zu einer Jeans nicht einfach am nächsten Tag noch verkauft werden. Entsprechend haben diese Branchen ein grosses Interesse daran, ihre Preise so zu gestalten, dass sie ihre Kapazität möglichst perfekt auslasten und das am besten zum lukrativsten Preis.

Wie die Arbeit zustande kam

Für meine Bachelorarbeit hatte ich das Glück, eine Problemstellung in diesem Themenfeld für den Branchenverband GastroSuisse bearbeiten zu dürfen. Dieser sucht schon länger nach neuen Konzepten, mit denen die Mitglieder ihre Preisgestaltung lohnender und besonders krisensicherer gestalten könnten.

Es ist kein Geheimnis, dass das Gastgewerbe eine harte Branche ist. Die meisten Betriebe überleben nicht lange, aufgrund des hohen Preisdrucks und Wettbewerbs. In den letzten Jahren ist die finanzielle Lage vieler Betriebe in der Schweiz aufgrund steigender Energie- und Lebensmittelpreise nicht einfacher geworden. Wenn von den Gästen akzeptiert, könnte Dynamic Pricing eine Lösung für diese Herausforderungen bieten und in Zeiten hoher Nachfrage wichtige Einnahmen sichern. Gleichzeitig ermöglicht es, in schwierigen Zeiten durch attraktive Angebote neue Kunden anzulocken. Klingt simpel, bringt aber durchaus das Risiko mit sich, auf Ablehnung bei der Kundschaft zu stossen und so vielleicht dann sogar einen negativen Einfluss auf die Rentabilität zu haben.

GastroSuisse wollte also wissen: Welchen Einfluss hat eine wochentags abhängige Dynamic Pricing Strategie auf die Wahrnehmung der Kundschaft in der Individualgastronomie?  

Was ich gemacht habe

Für die Bearbeitung der Fragestellung war schnell klar, dass ein Experiment die aussagekräftigsten Daten liefern würde. Gleichzeitig boten die bestehende Literatur und Forschung nur wenige theoretische Modelle und Forschungsdesigns, die hätten übernommen werden können. Als Erstes musste also viel Literatur durchforstet werden, um diesen vagen Begriff der «Wahrnehmung» greif- und vor allem messbar zu machen. Ich nutze ein Framework, dass von Xia et al. (2004) entwickelt wurde. Dieses definierte für das Thema in diesem Branchenkontext die Fairness, Wiederkaufabsicht und wahrgenommene Wertigkeit des Produktes als die relevanten Konstrukte.

Wenn du für deine eigene Arbeit Konstrukte für eine Messung definieren musst, kannst du dich oft an bestehenden Modellen und Theorien orientieren. Gerade bei älteren Modellen lohnt es sich jedoch, einmal die dazugehörenden Kritiken oder Ergänzungen zu studieren, bevor du sie übernimmst. Vielleicht ist eine kleine Anpassung oder eine andere Erhebungsreihenfolge für dein konkretes Problem eine spannende Ergänzung. 

Beim Erstellen des Experiments selbst, musste ich unterschiedliche Dinge beachten, um trotz der Simulation eine möglichst hohe externe Validität zu gewährleisten. Beispielsweise durften die Teilnehmenden nicht zu konkret auf den Preis aufmerksam gemacht werden oder es musste eine Unterscheidung zwischen wenig und viel Betrieb im Restaurant Setting möglich sein. 

Erhoben wurden fünf unterschiedliche experimental Settings. Eine Kontrollgruppe mit statischem Pricing, zwei Arten von dynamischem Pricing und zwei Arten von zusätzlicher Kommunikation, um eine mögliche Verbesserung der Wahrnehmung auch zu testen. Jede Gruppe erlebte dabei über den Versuch hinweg die identischen vier Szenarien von Restaurantbesuchen. Manchmal wurde ein Wochentag, manchmal ein Tag am Wochenende simuliert. Je nach Gruppenzuteilung erhielten die Testpersonen eine Speisekarte mit statischen oder dynamischen Preisen, welche an den Wochenenden höher und den Wochentagen tiefer ausfielen. Am Experiment nahmen insgesamt über 900 Personen aus der gesamten Deutschschweiz teil. 

Wenn du wissen möchtest, wie ein Durchlauf des Experiments schliesslich ausgesehen hat, kannst du dir hier ein Video dazu anschauen.

Im Anschluss ging es dann schliesslich an die statistische Auswertung der Daten. Weil es an dieser Stelle etwas gar technisch werden würde, möchte ich dich mit meiner konkreten Auswertung jetzt einmal verschonen. Ein paar Tipps für deine eigene Arbeit, will ich dir aber trotzdem noch auf den Weg geben: 

• Keine Angst vor Statistik! Für mich war es die perfekte Gelegenheit, Dinge zu verknüpfen, die ich vorher kaum anwenden konnte, geschweige denn verstand. Die Lernkurve ist hier sehr hoch und in der Praxis sind quantitative Skills im Umgang mit Daten sehr gefragt und nützlich.
• Finde eine Auswertungsmethode, die zum vermuteten Verhalten deiner Daten passt. Wenn du glaubst, dass die abhängigen Variablen in Wechselwirkung zueinanderstehen, kannst du versuchen eine Auswertung zu modellieren, die genau darauf prüft. Entwicklung, Erhebung und Auswertung der Studie gehen dabei immer Hand in Hand und folgen den gleichen Grundannahmen zum Thema.
• Manchmal ist weniger mehr! Ich habe bei mir die deskriptive Analyse etwas vernachlässigt, weil ich direkt in die komplexeren Teile springen wollte. Für Praxispartner ist jedoch genau das in vielen Fällen viel greifbarer und interessanter. Sprich im Vorfeld mit dem auftraggebenden Unternehmen und finde heraus, welche konkreten Information in welcher Form am nützlichsten für sie sind. 

Welche Ergebnisse daraus folgten

Was hat dem Auftraggeber nun dieser ganze Spass gebracht? Nun, die Ergebnisse lieferten drei Haupterkenntnisse, mit welchen GastroSuisse nun weiterarbeiten kann:

1. Dynamic Pricing hat tatsächlich einen negativen Einfluss auf die Wahrnehmung der Kundschaft. Der Effekt lässt sich im Zusammenspiel untereinander besonders in zwei Aspekten erkennen. Der reduzierten kognitiven Fairnesswahrnehmung und der tieferen Wiederkaufabsicht. 

Dieser Effekt war nicht weiter überraschend, da er bereits zu Beginn erwartet wurde. Neu ist jedoch, dass die negative Auswirkung präziser auf einzelne Aspekte der Wahrnehmung verortet werden konnte. Dies ermöglicht das Treffen von konkreten Gegenmassnahmen. Ausserdem betrachtet dieses Resultat die einzelnen Konstrukte nicht isoliert, sondern zeitgleich, was dem vermuteten Prozess eher entspricht als die Auswertungen der meisten bisherigen Studien.

• Die Kommunikation des Dynamic Pricings hat keinen signifikanten Einfluss auf die Wahrnehmung der Kundschaft.

Dieses Resultat war hingegen eine ziemliche Überraschung, da die Literatur bisher recht eindeutig die Meinung vertrag, dass die Kommunikation einen positiven Einfluss habe. Ich konnte diesen Effekt nicht bestätigen. Dennoch würde ich alleine aus ethischen Gründen dazu appellieren, transparent in der Verwendung von Dynamic Pricing vorzugehen und entsprechend zu kommunizieren.

• Die Wahrnehmung von Dynamic Pricing scheint bei vertrauteren Dynamic Pricing Arten und auch nach dem eigenen Erleben des Pricings besser anzukommen.

Diese Aussage scheint der ersten Erkenntnis zu widersprechen, ist aber durchaus mit dieser vereinbar. Wenn man bedenkt, dass die Wahrnehmung auch stark durch soziale Normen beeinflusst wird, ergibt es Sinn, dass sich die kognitive Wahrnehmung schrittweise verschiebt, wenn wir eigene Erfahrungen dazu machen und uns das Pricing vertrauter wird. Messbare Effekte sind somit Zeitaufnahmen und können sich mit der Zeit verändern.

Das heisst jetzt nicht, dass durch diese Erkenntnisse nun jedes Restaurant in der Schweiz direkt seine Preise dynamisch gestalten wird. Das Projekt steckt für den Verband immer noch in den Kinderschuhen und braucht sicher noch Zeit, um die nötige Basis für eine Implementierung zu entwickeln. Es ist jedoch sicher, dass GastroSuisse an der Idee festhält und schon weitere Schritte zum Thema geplant hat, was mich als Autor natürlich wahnsinnig freut.

Ich hoffe, dass ich auch dir etwas für dein eigenes Projekt mit auf den Weg geben konnte und wünsche dir gutes Gelingen für deine Bachelorarbeit!

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Referenzen

• Kalka, R., & Krämer, A. (Hrsg.). (2020). Preiskommunikation: Strategische Herausforderungen und innovative Anwendungsfelder. Springer Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-658-28028-4
• Simon, H., & Fassnacht, M. (2016). Preismanagement. Springer Fachmedien Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-11871-6
• Škare, V., & Gospić, D. (2015). Dynamic pricing and customers’ perceptions of price fairness in the airline industry. 63, 515–528.
• DOI für die Quelle Xia et al. (2004) https://doi.org/10.1509/jmkg.68.4.1.42733
• Foto von Breakingpic: https://www.pexels.com/de-de/foto/metall-verwischen-stapel-nummern-3305/

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