Einfluss von E-Services auf die Customer Contact Center

Von Prof. Dr. Ulrich Egle

Dozent und Projektleiter am Institut für Finanzdienstleistungen Zug IFZ

Customer Contact Center werden zunehmend mit einem veränderten Kundenverhalten konfrontiert. Während die Anzahl von Touchpoints wie Brief oder Telefon abnehmen, kommt es zu einer Verlagerung zu sogenannten E-Services oder digitalen Services. E-Service beschreiben den Kundenkontakt via E-Mail, Internetformular, Chat, Social Media oder andere digitale Touchpoints. Diese Touchpoints stellen disruptive Technologien dar, die die traditionellen Touchpoints wie Brief oder Telefon teilweise oder ganz ersetzen. Für Unternehmen ist in diesem Zusammenhang bedeutend, welche E-Services Ihre Kunden überhaupt nutzen und welche quantitativen und qualitativen Vorteile die E-Services bieten. Eine Untersuchung von Bluewolf zeigt die Entwicklung der E-Services auf.

Für Customer Contact Center hat das veränderte Kundenverhalten auch wirtschaftliche Konsequenzen. Die stark automatisierten, standardisierten und damit auf Effizienz getrimmten Prozesse verlagern sich kontinuierlich in Richtung individualisierten Kundendialog. Das führt zu einer Veränderung der Kostenstruktur, Kostenverlauf und damit der Kostenhöhe bei Customer Contact Centern. Das Controlling steht vor der Herausforderung die Transaktionskosten für die Touchpoints zu bestimmen. Für neue und noch wenig genutzte Touchpoints fallen aufgrund fehlender Mengeneffekte hohe Kosten an. Hier gilt es Massnahmen zu definieren, um möglichst schnell die kritische Masse zu realisieren. Bei der Aufschaltung von einem Kundenforum ist eine hohe und aktive Teilnehmerzahl der wichtigste Erfolgsfaktor.

Neben der Prozesskostenrechnung ist gerade bei disruptiven Technologien das Benchmarking ein bewährtes Controllinginstrument. Voraussetzung für ein nachhaltiges Benchmarking ist die Definition allgemein anerkannter KPIs z. B. gemäss der DIN EN 15838. Der Mix aus monetären und nicht-monetären KPIs bildet die Basis für die Durchführung des Benchmarkings und die Identifizierung von Leistungslücken. Diese Leistungslücken gilt es zu schliessen bzw. den Best Practice zu überholen. Nur dann lassen sich Wettbewerbsvorteile erschliessen.