30. Juni 2016

In 7 Schritten zu erfolgreichen politischen Kampagnen

Die Veränderungen in der Kommunikation und die Trends im Online-Bereich beeinflussen auch die politische Kampagnenarbeit stark. Der zunehmende Kontrollverlust ist eine der Schwierigkeiten bei der Kampagnenleitung. Wer jedoch in 7 Bereichen der politischen Kampagnenarbeit überzeugende Arbeit verrichtet, erhöht die Chancen auf Erfolg massiv.

Kampagnen werden in der Wissenschaft als Aktionen bezeichnet, die thematisch ausgerichtet, zeitlich beschränkt und unter Einsatz von Techniken der Werbung und des Marketings medial verbreitet werden. Ziele dabei sind das Erreichen von Aufmerksamkeit, die Bildung von Meinungen, die Verstärkung von Überzeugungen oder die Mobilisierung (Partizipation). Politische Kampagnen differenzieren sich dabei in Informations-, Sensibilisierungs-, Überzeugungs- und Mobilisierungskampagnen. Im Zusammenhang mit Wahlen und Abstimmungen sind vor allem Überzeugungskampagnen wichtiger geworden.

Internetbenutzer in der Schweiz sind bedeutend stärker interessiert an Politik als Nicht-Nutzer.
Quelle: Michael Latzer et al., „Internet und Politik in der Schweiz“ (2012)

Studien belegen, dass sich immer mehr Bürgerinnen und Bürger auch bei politischen Themen im Internet informieren. Mit Social Media erreicht die Medialität der Politik eine neue Stufe. Die sozialen Medien bieten individualisierte Informationsverbreitung und die Möglichkeit zur Community-Bildung an. Mediensysteme werden dadurch «hybrider». Die Linearität der Politik wird reduziert, die Hierarchisierung der Informationsverbreitung verringert sich. Die Zahl der Informationsverbreiter, die einerseits den Themenaufbau beeinflussen, anderseits die Echoräume füllen, steigt stark an. Dies geht mit einem Kontrollverlust für Kampagnenleitungen einher.

«Campaigning = Kommunikation x Intervention»

Eine politische Kampagne ist daher oftmals eine Reise ins Ungewisse. Erfolgsgarantien gibt es keine. Dennoch lassen sich mit einigen Aspekten die Chancen auf Erfolg erhöhen:

1. Die Grundlagenarbeit: Sorgfältige Analysen als Kampagnenvorbereitung
  Eine saubere Analyse der Ausgangslage wird oftmals vernachlässigt. Dabei können damit sehr viele wertvolle Informationen gesammelt werden, welche in der späteren Kampagnenplanung und -umsetzung von Nutzen sind. Die Grundlagenarbeit in der Vorbereitung beinhaltet u.a.:
  - Ist-Zustand Analyse
  - SWOT-Analyse
  - Finanzielle Mittel und Human Power
  - Allianzen, Verbündete und Gegner
  Eine saubere Aufbereitung dient zudem auch dazu, die Erfolgschancen realistisch einzuschätzen, um übertriebene Erwartungen von Beteiligten und chancenlose Aktionen zu vermeiden.Ein Beispiel, wie Verbündete und Gegner bei der Analyse festgehalten werden können:
  
  ©furrerhugi. AG
2. Der strategische Part: Klare Zielsetzungen und Strategie
  Die Ziele politischer Kampagnen sind nicht nur «Abstimmung gewinnen» oder «Thema setzen». Um die richtigen Strategien und Massnahmen zu definieren, braucht es dafür mehr. In welchen Zielgruppen soll was erreicht werden? In welchen Gebieten sollen welche Werte erzielt werden? Soll bei der Zielgruppe Aufmerksamkeit erreicht werden oder bestimmtes Wissen vermittelt werden? Oder gilt es, das Verhalten zu beeinflussen? Oder schlicht, sie zur Urne zu bewegen? Darauf aufbauend wir die Strategie festgelegt. Darunter fallen auch strategische Entscheide, wie zum Beispiel, wer den Kampagnenlead inne haben soll und wer entsprechend als Absender fungieren soll – normalerweise ist dies ein Tandem mit einer Partei und einer Organisation. Dank der sauberen Definition der Strategie und Ziele (auch Nebenziele) werden unnötige strategische Diskussionen in der Vor- und Hauptkampagne verhindert.

1. Die Fleissarbeit: Organisation, Kampagnenteam und PlanungEine erfolgreiche Kampagne erfordert saubere Planungen und eine klare Organisation. Nur ein operatives Kampagnenteam mit klaren Zuständigkeiten und Einsitz im strategischen (politischen) Organ arbeitet effizient. Auch müssen zwingend bereits frühzeitig regionale Komiteemitglieder und Stützpunkte aufgebaut werden. Die Romandie und das Tessin werden bei politischen Kampagnenarbeit oft vernachlässigt und der Fokus wird zu stark auf nationale Grössen gesetzt. Zudem gilt es sicherzustellen, dass relevante, neue Informationen zuerst alle Involvierten erreichen, damit die einheitliche Stimme bewahrt bleibt. In der thematischen Planung gilt es zu antizipieren, welche anderen medial wichtigen Themen und Grossevents einen Einfluss auf die Kampagne haben könnten und entsprechend kommunikativ vorbereitet oder deren Potenzial genutzt werden sollte. Der Themen- und Mediaplan ist das Basis-Instrument, der sicherstellt, dass Termine und das Budget unter Kontrolle bleiben und das Inhaltsmanagement erfolgreich gestaltet wird.
  
  «Gut geplant ist halb gewonnen»

1. Der kreative Teil: Story, Botschaften und Kampagnenprodukte
  Jede Kampagne muss eine Geschichte erzählen und diese Geschichte muss in «knackige» Botschaften und Neben-Botschaften abstrahiert werden. Das stellt den Kern der Kampagne dar. Diese Arbeit erfordert Informationen, Zeit, Brain, Kreativität und Feintuning. Um in der Kampagne Einheitlichkeit und Wiedererkennbarkeit sicherzustellen, gilt es darauf aufbauend einen Strauss an Basisprodukten aufzusetzen. Dafür können folgende Instrumente verwendet werden:
  - Webseite
  - Argumentarien
  - Fragen und Antworten
  - Videos
  - Grafische Produkte wie Flyer, Plakate, Mail-Signaturen, Banner, Social Media Bilder, etc.
  Grafische Instrumente transportieren die grundlegenden Inhalte, sollen aber bei den strategischen Entscheiden nicht im Vordergrund stehen. Daher gilt hier: Funktion vor Form.

1. Das Networking: Opinion Leaders und Influencer mobilisieren sowie Reichweite sicherstellen
  Eine erfolgreiche Kampagne basiert auf Themenhoheit und Reichweite. Das Netzwerk der involvierten Parteien muss darum konsequent bearbeitet werden, um das Potenzial optimal zu nutzen. Hierfür gilt es insbesondere bekannte Persönlichkeiten zu gewinnen (Botschafter, Opinion Leaders) und im Online-Bereich die Influencer zu identifizieren, welche die Inhalte und Botschaften als Multiplikatoren online verbreite können und Reichweite erzielen. Auch ist das Netzwerk in der Medienwelt zu nutzen, um Geschichten im richtigen Kanal und zum richtigen Zeitpunkt zu platzieren. Dabei gilt es zu bemerken, dass Offline-Events so geplant und zelebriert werden sollten, dass sie auch Online aufgenommen und verbreitet werden und optimalerweise auch in den Medien darüber berichtet wird.Die Verbreitung der Inhalte in allen verfügbaren Kommunikationskanälen basiert neben den bezahlten Kanälen zum einen auf den Webseiten, Social Media Kanälen, e-Newsletter, etc. der Verbündeten. Zum anderen gilt es aber frühzeitig möglichst viele E-Mail-Adressen zu sammeln. Denn noch immer ist das E-Mail der direkteste Weg zu den Wählerinnen und Wählern. So können in den entscheidenden Phasen die Leute mobilisiert werden und personalisiert verschiedene Partizipations- und Unterstützungsmöglichkeiten aufgezeigt werden.

1. Das Operative: Strategie beibehalten – aber kritisch und flexibel sein
  Strategie und Botschaften sind laufend zu überprüfen («Advocatus Diaboli») und bei Bedarf zu adjustieren. In der heissen Phase – ab 6 Wochen vor dem Abstimmungstag – sollten grössere kommunikative Anpassungen verhindert werden. Das heisst, beharrlich an den Botschaften festhalten, gleichzeitig aber flexibel sein und sich bietende (Themen-)Chancen nutzen. Das können Entgleisungen der Gegner, unverhoffte Aussagen von Neutralen, Themen aus dem Ausland usw. sein, die genutzt werden, um die eigenen Botschaften zu transportieren.

Die Abschlussarbeit: Besser werden und aus Fehlern lernen
Ist die Schlacht erstmal geschlagen – sei es gewonnen oder verloren – steht meist die nächste an. Auswertungen, De-Briefings, Evaluationen gehen da meist verloren. Eine ausführliche Reflexion im Kampagnenteam, um Erfahrungen und Fehler zu teilen und zu analysieren, sind aber der erste Schritt der Vorbereitung für die nächste Kampagne. Die Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren festzuhalten kann unangenehm sein, hilft aber besser zu werden und ist eine wichtige Komponente erfolgreicher Campaigner.

Der Grat zwischen Erfolg und Misserfolg in der politischen Kampagnenarbeit ist oftmals Glückssache und von Kleinigkeiten und nicht kontrollierbaren Einflüssen abhängig. Aber wer nicht probiert und wagt, der nicht gewinnt. Mit den 7 Punkten ist eine Basis gelegt. Good luck!

Quellen

Daniel Graf, Politisches Campaigning, Präsentationsunterlagen IKM Online Media and Campaign Management 15/02
Mark Balsiger, Wahlkampf statt Blindflug; Die Puzzleteile für erfolgreiche Kampagnen, Stämpfli Verlag Bern, 2014, 54.00 CHF, 252 Seiten, ISBN-Nummer 978-3-7272-1440-0
Kampagnenunterlagen der furrerhugi. AG (www.furrerhugi.ch)

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