Genderstereotypen in Publikumszeitschriften

Werbung widerspiegelt Realität, aber unterschiedlichen (Sprach)kulturen liegen ihr jeweils andere Wirklichkeiten zu Grunde. Vergleicht man die Werbung für gleiche Produkte in verschiedenen Kulturen, kann man zumindest teilweise erkennen, in welchen Punkten sich diese Kulturen unterscheiden. Die Schweiz eignet sich besonders als Untersuchungsraum, denn hier treffen drei Sprachkulturen aufeinander, die auch in der Werbung gepflegt werden. Von Monika Simon und Sascha Demarmels

Im Projekt «Interkulturelle Werbung»untersucht das Projektteam, wie Werbung in der Schweiz vom Deutschen ins Französische (oder auch umgekehrt) übersetzt wird.

Was Linguistik und Übersetzungswissenschaft erst zur Jahrtausendwende für sich entdeckt haben, ist in einem vergleichsweise kleinen Werbemarkt wie die Schweiz schon seit Jahrzehnten Praxis: Um Wirkung zu entfalten, müssen Texte den diversen Zielpublika sorgfältig angepasst werden. Eine eins-zu-eins Übersetzung ist meist nicht möglich, weil Wortwitze nicht funktionieren, aber auch, weil die Sprachkulturen völlig unterschiedlich auf Inhalte und vor allem deren sprachliche Verpackung reagieren können. In der Wissenschaft spricht man seit einigen Jahren von «Adaption», «Lokalisierung», seit kurzem auch von «Transcreation».

Um die Kulturunterschiede Schweizer Werbekommunikate jenseits von Sprach- und Kulturgrenzen zu erfassen, haben wir während mehrerer Monate die deutschen und französischen Ausgaben der Coopzeitung und des Migros-Magazin einem qualitativen Vergleich unterzogen. Bei der Analyse ist aufgefallen, dass es zwar viele Texte gibt, die inhaltlich relativ genau ins Französische übernommen werden, bei der Verwendung von oder Anspielung auf Genderstereotypen jedoch markante Unterschiede zu beobachten sind. Während die deutschen Ausgaben mehr auf die traditionelle Rolle der Frau als Hausfrau und Mutter verweisen oder das weibliche Geschlecht häufiger als Sexobjekt darstellen, sind die französischen Ausgaben offensichtlich mehr darum bemüht, die Frau als eigenständige und gleichwertige Persönlichkeit darzustellen.

So heben zum Beispiel die deutschsprachigen Ausgaben beider Zeitschriften die Bedeutung der klassischen Familie stärker hervor. Sie betonen an vielen Stellen, wie wichtig die Familie ist, während die französischen eher auf Freundschaften setzen. Und in den deutschen Ausgaben wird auf familiäre Funktionen (z.B. Mutter, Vater) verwiesen, auch in Kontexten, wo dies gar nicht notwendig wäre. Wenn Frauen vorgestellt werden, wird oft explizit gesagt, dass es sich um Hausfrauen oder Mütter handelt. In den französischen Ausgaben fallen diese Angaben an mancher Stelle weg, das Wort «Hausfrau» wird nicht ins Französische übersetzt.

Einen unterschiedlichen Umgang mit Frauen und ihren Rollen findet man auch in der Bildsprache. Ein besonders augenfälliges Beispiel zeigt die Herbstausgabe der Coopzeitung, hier geht es um den Beruf der Jägerin/Wildhüterin. Während die Frau auf dem Cover der französischen Ausgabe in einer Jagduniform erscheint, trägt die Frau auf der deutschen Ausgabe ein Dirndl und Stöckelschuhe. Sie ist für die Jagd im Wald denkbar ungeeignet angezogen. Das Thema im Titelbild erhält eine ganz andere Bedeutung, unterschwellig wird eine Jagd auf Männer suggeriert, die Frau wird damit zu einem sexualisierten Objekt.

Der Vergleich von Migros-Magazin und Coopzeitung zeigt, dass es in den verschiedenen Sprachkulturen unterschiedliche Wirklichkeitswahrnehmungen gibt und dass Werbeübersetzerinnen und -übersetzer, indem sie kulturelle Übertragungsaufgaben übernehmen, mancherorts auch als Kulturbotschafter wirken.

Die Autorinnen

Monika Simon ist Dozentin für interkulturelle Kommunikation und Französisch am Institut für Kommunikation und Marketing IKM.

Sascha Demarmels ist Dozentin für professionelle Kommunikation am Institut für Kommunikation und Marketing IKM.